持續8年，春節紅包大戰降溫。

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據不完全統計，百度的春節紅包總額從往年的22億降至8億，抖音從往年的20億降至7億，京東從15億降至10億，快手從22億降至20億。支付寶不變，和往年一樣拿出5億。曾經的大戶拼多多則直接退出紅包大戰。

此前2015年，微信登上央視春晚舞臺，花5億元請全球華人“搖一搖”，從此開啟微信支付與支付寶兩分天下格局，被稱為改變移動支付市場的經典之戰。從此春節紅包大戰成為眾多互聯網企業的標配，BAT(百度、阿里、騰訊)、快手、抖音、京東輪番登場，大筆撒錢。

通過合作，央視春晚獲取了巨額合作費用，斥巨資投入的互聯網企業也獲得了央視春晚的品牌背書，同時在流量獲取、拉新及品牌推廣上獲益匪淺。

但是8年過去，互聯網生態發生重大變化。短視頻、直播等新模式的崛起，正在快速蠶食用戶時間和注意力。相比于之前BAT與春晚合作，一個出錢，一個提供內容平臺吸引用戶，短視頻、直播本身就具有強大的內容生產能力與交互性，用戶總數更是達到9.34億之多。由此，相比于前些年互聯網企業爭相爭奪與央視春晚合作，其主要目的是為了拉新，短視頻、直播等平臺則更多考慮的是用戶留存與黏性增加。

因此，今年互聯網企業與春晚合作的方式，主要是晚會內容分發為主。微信視頻號將繼續獨家豎屏直播兔年春晚。抖音、快手與春晚達成直播觀看及回放合作，獲得橫屏轉播權。

在紅包活動上，企業則注重于自家春節紅包活動的創新，如快手今年不僅繼續強調春節紅包“分20億”，而且上線兔兔大合成、供財神等游戲類玩法，游戲除了個人玩法外，還有合家歡式玩法，既符合春節特性，又能以游戲拉動社交，有助于用戶或與親朋好友、或與主播之間的互動，這將為快手后續社交游戲類業務拓展提供空間。

而抖音除了傳統的集卡贏紅包活動，也推出找紅包、放煙花、集節氣卡等新活動，進一步豐富紅包發放玩法。

更要看到的是，今年春節期間，短視頻直播平臺還發揮其內容制作優勢，推出了大量新節目，如快手推出年味內容云廟會、一年零一夜老鐵聯歡晚會、新春K歌大會、新春直播間相親等，強調過年期間“玩、逛、樂、聚都在快手”。抖音獻上連續30天、超過40場各具特色的直播演出，包含脫口秀、流行音樂、交響樂、芭蕾舞等多種文化產品。YY直播音樂、歌舞、脫口秀三大頻道更是開啟24小時輪播，以活動不打烊來爭奪精力充沛的年輕人。

由此，短視頻直播平臺形成了自制內容與紅包的一體化打通，一方面減少贊助春晚的相關投入，另一方面則能以更多的玩法、活動和內容，實現紅包所帶來的流量高效轉化。

前幾年，從微信支付、支付寶到百度，再到抖音、快手、視頻號，都借助春晚紅包活動實現了用戶快速增長，如今，互聯網企業“跑馬圈地”時代已然結束，做好做強存量成為新的發展重點，隨著移動支付、短視頻、直播等業態的逐漸成熟，春晚紅包不再是唯一選擇，互聯網企業有更多玩法和平臺可以承接流量。

去年年末，各大互聯網企業紛紛提出“降本增效”，將這一新的發展思維放置于春節紅包大戰當中，互聯網企業希望能將所撒出的每一分錢都花到刀刃上，或者用于新業務拓展的拉新與宣傳，或者是進一步推動流量沉淀，為自身如內容、直播在內的護城河加固提供支持，更高比例的紅包用于“向內”發放。

就此，春節紅包發放的去中心化趨勢日益明顯，電視端大屏逐漸退場、移動端小屏開發是方向。未來，多平臺多模式共同發力的春節紅包活動將繼續，用戶也有了更充分的選擇權。

財經評論人 畢舸

編輯 徐超

校對 盧茜