【TechWeb】都說宇宙的盡頭是直播帶貨，TVB港星也逃不過。

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3月7日，TVB在淘寶開啟首場(chǎng)直播，6小時(shí)的時(shí)間，創(chuàng)造了2350萬元的銷售額，并登上淘寶直播間實(shí)時(shí)排行榜TOP2，火過“戰(zhàn)蘭”和“羅永浩直播間”。

受此影響，TVB股價(jià)一路走高。3月8日，TVB盤中大漲98%，創(chuàng)2020年4月以來新高。連帶著，邵氏兄弟、英皇等香港影視股也跟著集體暴漲。

作為一家走過半個(gè)多世紀(jì)的電視臺(tái)，TVB大有借直播帶貨重拾輝煌的勢(shì)頭。只是，淘寶首秀的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾伪３郑琓VB直播帶貨能走多遠(yuǎn)，仍然要打一個(gè)問號(hào)。

TVB帶貨 賣的就是情懷

TVB直播帶貨，情懷是絕對(duì)的王牌。淘寶首秀開始前，TVB曾預(yù)告，要打造“港劇式直播”，讓消費(fèi)者沉浸感受TVB特色。

所謂港劇式直播，除了用粵語介紹產(chǎn)品外，還有在直播中還原經(jīng)典港劇的橋段和場(chǎng)景。也就是說，通過粵語+經(jīng)典港劇+TVB演員引流，最終完成人氣到購買力的轉(zhuǎn)化。

3月7日18點(diǎn)，TVB正式在淘寶開播。當(dāng)家花旦陳敏之在直播間熱情招呼，用粵語、港普介紹產(chǎn)品。另一位主持人不出鏡，在一旁全程用普通話做產(chǎn)品補(bǔ)充說明。

港星單獨(dú)出鏡或許是出于情懷的考量，不少留言夸贊陳敏之“敬業(yè)”、“好靚”。助播的加入可能也有對(duì)語言的擔(dān)憂，TVB此前在抖音的直播中，就被不少網(wǎng)友吐槽“聽不懂粵語”。

3小時(shí)后，陳豪出現(xiàn)在直播間。他一出場(chǎng)就開始在布置成“海味鋪”的直播間背景中帶貨鮑魚，還與陳敏之大談當(dāng)年拍攝《溏心風(fēng)暴》的趣事，讓網(wǎng)友直呼一秒夢(mèng)回《溏心風(fēng)暴》中的鮑魚小王子。

“回憶殺”、“懷舊”等成為當(dāng)晚TVB直播間評(píng)論區(qū)的高頻詞。有網(wǎng)友建議TVB，“要不你們每場(chǎng)請(qǐng)一部老劇的演員，用老劇的劇情來帶貨吧，古裝劇穿點(diǎn)古裝戲服，時(shí)裝劇還原點(diǎn)角色造型，再編點(diǎn)老劇的新續(xù)集故事的方式，才真的是沉浸式了。”然后立馬有網(wǎng)友附議，“這個(gè)點(diǎn)子不錯(cuò)，不扮上可惜了觀眾的集體回憶”。還有網(wǎng)友點(diǎn)名搞幾期TVB超火的銀幕CP直播。

TVB的引流優(yōu)勢(shì)在淘寶首秀中得到了驗(yàn)證。數(shù)據(jù)顯示，截至3月8日零點(diǎn)，全場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)超320萬，累計(jì)觀看人次超過485萬，最高在線人數(shù)超3萬。截至發(fā)稿，“TVB識(shí)貨”直播間粉絲數(shù)達(dá)15萬，但不及張?zhí)m的18.5萬。

港星的新飯碗 TVB的新故事

TVB成立于1967年，是香港最受歡迎的電視傳媒機(jī)構(gòu)，曾被稱為亞洲影視“最強(qiáng)廠牌”，拍出過《法證先鋒》《射雕英雄傳》《神雕俠侶》《尋秦記》《談判專家》等多部至今仍在熱播的電視劇，是一代人的青春回憶。

但隨著內(nèi)地娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更多優(yōu)秀內(nèi)容擠壓著TVB的生存空間。尤其近些年，TVB沒有更多出圈的內(nèi)容，聲量變?nèi)酰兄氐膹V告業(yè)務(wù)也跟著受到影響，整體業(yè)績(jī)承壓。財(cái)報(bào)顯示，從2018年到2021年，TVB母公司連續(xù)4年虧損，累計(jì)虧損金額超過14億港元。

據(jù)說，因?yàn)槿卞X，TVB的辦公室已經(jīng)多年沒有裝修，員工的薪水也很微薄。日子越過越緊巴，不少TVB藝人選擇出走，或轉(zhuǎn)行謀生，或北上撈金，直播、帶貨、拍戲、商演、真人秀什么都做。TVB藝人戴耀明曾在接受媒體采訪時(shí)表示，自己帶貨一場(chǎng)能拿6萬元，相當(dāng)于TVB三個(gè)月的工資。

直播帶貨成為部分港星的新飯碗。TVB在尋求破局中，也看上了這個(gè)市場(chǎng)。

2022年4月，TVB宣布入駐抖音直播，開設(shè)了TVB識(shí)貨（港式甄選）、TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）、TVB識(shí)貨（美味甄選）三個(gè)帶貨賬號(hào)，分別針對(duì)美妝產(chǎn)品、日用好物以及香港本土食品三大熱門品類。

抖音之外，TVB又入駐了快手。在TVB的快手店鋪中，共有11件商品，主要為埋堆堆APP會(huì)員、TVB經(jīng)典角色盲盒及玻璃杯、鑰匙扣等周邊。今年3月1日，TVB宣布與淘寶達(dá)成合作，雙方將于年內(nèi)共同發(fā)起至少48場(chǎng)電商直播。

電商已經(jīng)成為TVB轉(zhuǎn)型的重要方向。在TVB公布的2022年半年報(bào)中，“電商”一詞被提及不下30次。報(bào)告期內(nèi)，TVB電商收入增長(zhǎng)亮眼，同比增長(zhǎng)約26倍，收入達(dá)4.61億元，占總營(yíng)收的比重升至5%，這主要得益于TVB收購香港本土電商企業(yè)士多集團(tuán)帶來的收入。

至于直播帶貨，TVB最新公告顯示，其在中國(guó)內(nèi)地的電子商貿(mào)直播活動(dòng)仍處于早期階段，未來對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)尚未能確定。但同時(shí)提到，集團(tuán)預(yù)期未來對(duì)旗下藝員主持及舉行電子商貿(mào)直播節(jié)目的需求持續(xù)，并相信TVB品牌在內(nèi)地的信任度及信譽(yù)令集團(tuán)成為高價(jià)值消費(fèi)品獨(dú)特的線上分銷渠道。

靠打“情懷牌”能走多遠(yuǎn)？

大部分香港藝人進(jìn)軍直播間的套路，就是靠情懷殺打開市場(chǎng)。成功闖出來的有張柏芝、王祖藍(lán)、鐘麗緹等，還有些老牌港星“情懷牌”受挫。

比如曾飾演《笑傲江湖》男主令狐沖的呂頌賢，一場(chǎng)直播觀看人數(shù)僅四五百人；《天龍八部》鳩摩智的扮演者李國(guó)麟原版造型連播幾個(gè)小時(shí)，誠(chéng)意滿滿卻成績(jī)慘淡；溫兆倫售賣女性用品場(chǎng)面尷尬，黎耀祥對(duì)自己售賣的產(chǎn)品一問三不知……

直播帶貨，打情懷牌或許有用，但難保不會(huì)有失靈的時(shí)候。按照電商運(yùn)營(yíng)常說的“人貨場(chǎng)”，TVB想在直播帶貨的路上走長(zhǎng)遠(yuǎn)，還需要跨過很多道坎。

先來看人，明星主播如何組團(tuán)分配很重要。這次首秀，TVB選擇陳敏之和陳豪打頭站，原來只能在港劇和TVB重大活動(dòng)上才能見到的同框互動(dòng)，在直播間就實(shí)現(xiàn)了，觀眾會(huì)覺得賺到了。如果接下來的主播安排低于這個(gè)檔次，觀眾難免失望。

拿TVB在抖音的運(yùn)營(yíng)來說，其運(yùn)營(yíng)思路為明星錄播短視頻吸引流量，素人主播直播帶貨變現(xiàn)。雖然直播頻率不少，但一年運(yùn)營(yíng)下來，三個(gè)賬號(hào)無論粉絲量還是銷售額，都不太理想。抖音頁面顯示，TVB識(shí)貨的三個(gè)賬號(hào)粉絲量加起來不及“話題女王”張?zhí)m的八分之一。

帶貨數(shù)據(jù)方面，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，三個(gè)賬號(hào)里面表現(xiàn)最好的是TVB識(shí)貨（港式甄選），一個(gè)月累計(jì)直播59場(chǎng)，場(chǎng)均銷售額10萬元到25萬元。TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）場(chǎng)均銷售額5萬元到7.5萬元，TVB識(shí)貨（美味甄選）的場(chǎng)均銷售額為1萬元到2.5萬元之間。

再來看貨，TVB選品被吐槽沒有特色，如何增加香港本土品牌是重點(diǎn)。這場(chǎng)首秀直播中，TVB上線了100余款產(chǎn)品，涵蓋的品類比較齊全，包括休閑零食、生活百貨、服飾奢品、旅游套餐等，價(jià)格從幾元到上萬元不等。選品品牌也是大眾熟悉的，包括娃哈哈、麥當(dāng)勞、可口可樂、資生堂、SK-II、蔻馳等，香港本土品牌非常少，只有萊特維健的四款保健品。

在TVB官微評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友留言，“建議選品能更加有特色”、“上多些香港本土品牌”、“多些與官方旗艦店合作的香港產(chǎn)品”。首秀中，網(wǎng)友們的需求沒有得到滿足，在之后的直播中希望TVB可以跟進(jìn)。

此外，如何平衡既是亮點(diǎn)又是槽點(diǎn)的粵語在直播中的比例，直播頻率，以及來自其他MCN的激烈競(jìng)爭(zhēng)，都是TVB將要面對(duì)的問題。

把港星送進(jìn)直播間只是第一步，TVB的直播帶貨之路還有很多關(guān)卡要過，考驗(yàn)才剛剛開始。