長城汽車的“革命”又開始了。

12月8日，蓋世汽車獲悉，長城汽車日前對旗下品牌組織架構進行調整。

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其中，歐拉和沙龍在組織管理上全面整合，由沙龍品牌CEO文飛擔任沙龍和歐拉雙品牌CEO；魏牌和坦克在組織管理上全面整合，坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO，對魏牌和坦克雙品牌的經營管理及新能源進階的打造全面負責，兩大體系將實現各自雙品牌運作。此外，哈弗和長城皮卡兩個品牌繼續保持獨立運作。

針對此次調整，行業內有分析認為，將歐拉和沙龍兩個品牌整合，意味著長城將對旗下純電車型的開發、產品定位等方面進行統一管理；魏牌和坦克兩個品牌的整合，目的是更好地推進長城汽車在高端豪華新能源汽車領域的布局，持續實現品牌向上；對于哈弗和長城皮卡未來繼續保持獨立運作，據悉也將加速新能源轉型，進一步提升兩個品牌在電氣化發展新時代的整體競爭力。

全年190萬輛銷售目標告吹

“長城汽車挺得過明年嗎？”2020年，當長城汽車董事長魏建軍在長城汽車30周年慶上喊出這句話時，很多人都認為其中夾雜著不少矯情的意味。

畢竟彼時的長城汽車“風光無限”。財報顯示，2020年，長城汽車實現營業收入1033億元，同比增長7.35%；凈利潤為53.92億元，同比增長19%。作為對比，2020年，比亞迪實現營業收入1566億元，同比增長22.59%；凈利潤為42.3億元，同比增長162.27%。

圖源：長城汽車2020年財報截圖

要知道，彼時的比亞迪依靠包含新能源汽車及傳統燃油汽車在內的汽車業務、手機部件及組裝業務、二次充電電池及光伏業務等作為支撐。且在此情況下，長城汽車2020年凈利潤仍然要高于比亞迪。

2021年，長城汽車也依然保持著營收和凈利潤雙增長的良好態勢。財報顯示，2021年，長城汽車實現營業收入1363億元，同比增長31.95%；凈利潤為67.81億元，同比增長26.45%。

如魏建軍所愿，2021年的長城汽車，挺過去了。這主要是在2021年，長城汽車不斷對體制和產品進行全方位改革。然而到了2022年第一季度，長城汽車凈利潤開始出現小幅度下滑。財報顯示，2022年第一季度，長城汽車歸屬于上市公司股東的凈利潤為16.33億元，同比下降0.34%。

此外，進入2022年以來，長城汽車在零售榜單前十名中多次難覓蹤影。尤其是9月以后，長城汽車的銷量數據都有些不盡如人意。數據顯示，今年9月，長城汽車共銷售93642輛車，同比下滑6.38%。且除了坦克，其旗下各品牌汽車銷量皆出現同比負增長的情況，其中WEY品牌最大下滑幅度最大，達到近50%。

圖為長城汽車9月銷量；圖源：長城汽車官網

10月和11月，長城汽車銷量下滑的情況也并未得到改善，且下滑幅度逐漸放大。數據顯示，今年10月，長城汽車共銷售100208輛車，同比減少10.58%；11月，長城汽車共銷售87560輛車，同比減少28.53%。且10月和11月，長城汽車旗下品牌依然只有坦克在同比正向增長，但增長幅度也由9月的57.24%下降到11月的8.02%。

圖為長城汽車11月銷量；圖源：長城汽車官網

值得注意的是，2021年，長城汽車曾喊出過這樣一個宏偉的目標：到2025年營收超6000億元，銷量突破400萬輛，其中80%為新能源汽車。從長城汽車給自己提出的具體KPI數字來看，若想實現2025年的戰略目標，長城汽車需在幾年之內迅速擠入國內新能源汽車第一陣營。但從目前的銷售成績來看，長城汽車距離其目標還很遙遠。

且就短期目標來看，2022年長城汽車計劃全年交付190萬輛車，但截至目前，長城汽車僅銷售990081輛車，距離完成全年目標還需要銷售近91萬輛車，在僅剩的一個月內，這完全是不可能不可能完成的任務。

重整旗鼓，再次出發

長城汽車2022年下半年的銷量頹勢，似乎證明了魏建軍2020年的擔憂。

如今擺在長城汽車面前的問題是：新能源時代，長城汽車要怎么跑贏？

相比燃油車穩定的市場表現，新能源汽車如何突破禁錮是長城汽車繞不過去的重點。2022年1-11月，長城汽車累計銷售990081輛車，但其中新能源汽車累計銷售120733輛，占比僅為12%，這對身處于浩浩蕩蕩的新能源時代車企而言并不是一個“好兆頭”。

數據顯示，2022年9-11月，主要是坦克、哈佛和長城皮卡為長城汽車貢獻了主要銷量。但遺憾的是，它們并非新能源車型。更加值得注意的是，上述三個子汽車品牌也正在出現銷量下滑的情況，且下滑幅度逐漸變大。

更加值得注意的是，2022年9-11月，長城汽車旗下子品牌銷量中，WEY品牌和歐拉銷量下降比重最大，其11月銷量分別下滑66%和58%。而WEY品牌和歐拉正是長城汽車旗下主打的兩大主要新能源汽車品牌。

先看專注于混動領域的WEY品牌，其自推出后就銷量平平，這款號稱百公里油耗低至0.8L，最低荷電狀態下油耗也僅為4.4L的車型，從2021年6月至今，魏派一直徘徊在月銷量5000輛上下。盡管2021年12月達到近萬輛銷量峰值，但WEY品牌的銷量在2022年又持續走低，4、5月份的銷量僅為2-3千輛左右。

且就目前2022年9-10月來看，WEY品牌分別僅實現月銷2354輛、2427輛和2110輛，是長城汽車五大子品牌中銷量最低的品牌。

再看歐拉，由于原材料價格大幅上漲，在業績的壓力下，長城汽車不得不對旗下低端車型歐拉黑貓和歐拉白貓暫時停產。目前，長城汽車旗下品牌歐拉共有好貓、芭蕾貓、閃電貓等多款車型在售，品牌下面定價最高的車型是不久前剛剛上市的閃電貓，四驅高性能版（600km）價格接近27萬元。而沙龍汽車，目前僅推出了一款車型——機甲龍，并公布了一款全球限量版車型的售價為48.8萬元。此次長城汽車將歐拉和沙龍兩個品牌整合，意味著其希望實現更全面的純電產品覆蓋。

實際上，長城汽車此次調整旗下品牌組織架構，無疑是希望能夠在新能源時代擺正姿態，進軍純電車型；推進高端豪華車型的布局，以增強盈利能力，同時走向海外，實現全球化。實際上，長城汽車此舉也正是目前新能源車企們的真實寫照：搶占新能源電動汽車市場份額、“賺錢”以及出海。

據了解，此次架構的調整，是以ONE GWM為全球品牌行動綱領進行的新一輪品牌躍級。該行動綱領已于日前在2022海外經銷商大會上正式公布，旨在聚焦GWM品牌，以哈弗、長城皮卡、坦克、魏牌和歐拉五大品牌的品類特點制定不同發展路徑全面出海。

2022年，魏建軍曾在反思短片中直言：“未來會怎樣？依我看，命懸一線”。這句話，或許可以送給如今身處新能源汽車市場中的絕大多數車企，大家都在“東風”中輾轉徘徊，前進與后退，都在一瞬之間。誰能走到最后眼下還尚無定論，但唯一可以確定的是：大勢必不可轉。