聲明 | 本文不含商業合作

作者 | 鰻魚

如果時間倒流到一年前，估計很少人會想到《蛋仔派對》居然在 iOS 暢銷榜 TOP30 待了半年之久。

(資料圖)

《蛋仔派對》無疑是網易的現象級產品。公司在財報及電話會議中透露，《蛋仔派對》成為了公司歷史上日活用戶最高的游戲，達到 3000 萬規模。SensorTower 的數據則顯示，游戲自今年 1 月份就穩定在國內手游 iOS 收入榜的 TOP10，超越《夢幻西游》并成為網易在 iOS 端收入最高的游戲，同時還連續 3 個月居于 iOS 手游 MAU 排行榜的第 2 名。

這一爆款成了大 DAU 產品的一個標桿，乃至于可能對網易其他產品的研發計劃都產生了影響，包括像《王牌競速》《狼人殺》《零號任務》等新老產品都和 UGC 搭上了關系。

而對待《蛋仔派對》，丁磊更是放話要像《夢幻西游》一樣運營 10 年以上。在大 DAU 游戲品類中，網易成功跑通一條鮮有競品的道路，如今還在想辦法突破上限。

闖出一條明路

之所以覺得《蛋仔派對》是一匹黑馬，是因為搖著 UGC 旗幟誕生的游戲不多，成功的游戲更少。

說起《蛋仔派對》的誕生，總是離不開玩法原型《Fall Guys（糖豆人）》。兩款游戲有相近的派對游戲思路，也都具備高頻聯動的產品特征。《蛋仔派對》除了玩法設計和形象上的優化之外，最特別的是 UGC 的生態打造，這源于游戲的前身——游戲編輯器《河貍計劃》。

《蛋仔派對》能走進大量用戶的視線中，UGC 起到了至關重要的作用。即便現在回過頭來看，《蛋仔派對》的 UGC 能取得如此聲量依然出人意料。

《Fall Guys》在上個月的新賽季中也加入了 UGC 功能，賽季的頭兩天就涌現出 23 萬個玩家自制關卡，看起來熱度還不錯，但玩家回流或新進數量并不明顯。說實話，這反而比較符合我以往對 UGC 的想象，包括《蛋仔派對》的前身《河貍計劃》也栽過跟頭。

當初《河貍計劃》的自身定位是「網易首款輕游戲原創社區」，同時搭配有游戲編輯器「創夢編輯器」，在 2019 年上架測試。這款產品的問題在于沒有辦法積累起流量基礎。

當時因為編輯器的定位導致《河貍計劃》沒有核心玩法，創作玩法涵蓋 MOBA、自走棋等，創作者沒有受到指引，產品也難以定下明確的受眾。再加上《河貍計劃》在編輯器內搭載了《非人學院》《亂斗西游》等網易系游戲的美術資源，自身也無法留下視覺記憶點。

《河貍計劃》

最終《河貍計劃》在 2021 年 10 月停止測試。之后面世的《蛋仔派對》則打算重新直面這些問題—— UGC 的定位依然不變、核心玩法選取了容易上手的派對游戲、IP 形象則結合盲盒要素打造了原型 Q 萌的蛋仔外觀。

去年在 Game Developer 的一篇博客中，文章將 UGC 分為三類：被動型、編輯器型和 MOD 型，依次有更高的創作自由度和上手門檻。《蛋仔派對》的出現其實是從「MOD 型」往「編輯器型」回調，通過降低上手門檻來覆蓋到盡可能多的基礎用戶，也為走向大 DAU 創造了機會。

2022 年 5 月底游戲正式上線，最高排到 iOS 暢銷榜 50 名。這個成績算不上特別出彩，排名很快就下滑到 200 名左右。據采訪透露，整體數據的下滑在制作組的預期之內，原因是游戲內容被消耗之余、UGC 內容還未成長起來。

在 6 月中旬到 8 月初的這段時間里，《蛋仔派對》的 iOS 暢銷榜排名穩定在 200 名上下，這大概意味著游戲在這時候就建立起基本盤。伴隨著賽季更迭，《蛋仔派對》在上線 2 個月之后重回 iOS 免費榜榜首，再加上 UGC 內容的持續堆疊，陸續有不同的玩家自制地圖加入到賽事中來，游戲保持著一定的新鮮感。

后續游戲在暢銷榜上攀升到頭部，徹底成為最火爆的游戲之一。在 UGC 這條道路上，《蛋仔派對》成功做「大」了，而就像丁磊提出的目標一樣，他們還希望做得更「遠」。

在市場頭部待了半年

自之后，《蛋仔派對》就維持在穩定的狀態——成績沒有明顯下滑，也未能更進一步。

游戲的目標群體不是絲毫沒有變化，可能在運營過程中變得更加明確。年初在查詢游戲在抖音上的用戶畫像時，女性用戶占比在 60% 左右，近幾個月這一比例上升到 65% 左右，并且年輕用戶也依然占據大多數，而他們大概也是游戲營收的核心用戶。

自年初爆火至今，游戲也保持著一致的運營策略，從聯動對象和合作 KOL 的選擇就可以看出來。

之前總結過，《蛋仔派對》的聯動對象主要分為潮玩類、國產動畫類、網易旗下游戲，聯動頻率保持在 2 個星期左右。近半年來游戲延續了這一聯動思路，一邊推出聯動返場，另外還新增了《果寶特攻》《百鬼幼兒園》等新的聯動對象。

近半年來，游戲聯動的類型也有了更多的選擇。比如羅森、阿爾卑斯、趣多多以及即將上線的蜜雪冰城都屬于生活類的聯動內容，嘗試從日常飲食方面引起和玩家的共鳴，這樣的聯動路線也和《和平精英》《球球大作戰》等大 DAU 產品走上了同一條道路。換句話說，游戲的用戶底盤足夠大，所以才要用更具備知名度的聯動內容來覆蓋大量用戶。

在 KOL 方面，《蛋仔派對》目前依然沒有合作的品牌代言人，不過合作的多數藝人都覆蓋到不少女性用戶。比如年初請了《創造 101》成員張紫寧演唱主題曲，3 月份和同樣是成員的賴美云進行了直播合作；包括像演員梁潔、Rapper TangoZ 以及即將合作的萬妮達，這些都同樣是女性受眾居多的藝人，直播平臺也涵蓋了微博、抖音、B 站等主流社區。

對于最近的《蛋仔派對》而言，挑戰不僅在于維持住當下的成績，還需要思考有沒有突破上限的機會。

以抖音和小紅書平臺為例，游戲的熱度增長在今年 2 月份就出現停滯，并進入穩定運營的階段。

根據蟬小紅的數據，1 月份之前《蛋仔派對》的平均搜索熱度在 10 萬左右，后續增長到 1 月份的 70 萬、2 月份的 200 萬。新紅的數據則顯示，游戲相關的筆記數、互動數在 2 月份就停下了指數級的上漲，開始出現周期性的波動，在每周周末出現峰值。數據波動的相同趨勢也反映在抖音指數上。

原因之一可能是游戲在周六開啟的活動玩法，再加上《蛋仔派對》在抖音投放游戲發行人計劃、在小紅書也長期發布筆記征集活動。綜合推動下，游戲的社區熱度在一定水平內波動，上限和下限都沒有發生太大變化。

在這段運營期間，《蛋仔派對》為了提升游戲體驗也做了不少完善措施。

比如在 UGC 生態方面，一方面加入了更多功能組件和貼紙，讓玩家能夠創作更多不同花樣的關卡；另一方面在游戲外上線了微信小程序「蛋仔蛋殼」，玩家可以獲得活動資訊和查閱攻略之外，還可以分享和收藏其他玩家制作的地圖，不需要打開游戲也能在 UGC 生態中進行交互。

再比如游戲關注到玩家的社交需求，新增了蛋圈、相冊等功能，在之后的周年慶版本中還即將上線莊園系統，或許會進一步增添陌生人社交的屬性。近期網易還新注冊了微信公眾號「蛋仔派對消息蛋」，根據簡介信息推測，其作用是讓玩家在微信上接收到游戲內的聊天信息，估計是想通過社交屬性來提升用戶的活躍程度。為了進一步擴大品牌影響力、拉升營收，《蛋仔派對》還嘗試了抖音直播帶貨。早前網易在這方面就有過經驗，今年 3 月《永劫無間》在抖音直播單場的銷售額突破了 4000 萬。上個月《蛋仔派對》注冊了旗艦店賬號「網易游戲蛋仔島」，售賣游戲周邊和貨幣充值等，目前禮包及貨幣的銷售額均已過萬。《蛋仔派對》背靠微信、抖音、小紅書等平臺，過去這段時間里順利推動了 UGC 內容在游戲內產出、在游戲外傳播，如今也成為了游戲運營不可或缺的一環。如果從近期 iOS 榜單排名來看，其實《蛋仔派對》漸漸沒有了年初的霸榜之勢：在免費榜上不再占據榜首、在暢銷榜上從 TOP10 變成在 TOP20 之間波動。游戲運營依然穩定，但也在尋求下一個增長點。

準備出海謀求增長

海外市場大概會是《蛋仔派對》的下一步大動作，公司在財報中也提及過《蛋仔派對》的全球化。

《蛋仔派對》在國內上線之前就敲定了出海的合作伙伴，將會由海外發行商 The 4 Winds Entertainment 聯合發行根據官網消息透露，合作發行的區域包括歐美、南美、澳大利亞、印度、非洲等地區，基本都是網易相對陌生的市場。

目前最快上線的大概是繁中版本，根據香港 App Store 信息，游戲將在 6 月底上線，目前還沒有太大的宣發動作。

另外網易在今年初連續注冊了數個和《蛋仔派對》關聯的推特賬號。其中包括了日本地區的賬號，日本也是網易最拿手的出海市場。至今游戲尚未透露出海日本的計劃，注冊賬號的原因主要是年初和《荒野行動》進行聯動，推測是希望通過爆款來帶動《蛋仔派對》在當地建立認知。

值得留意的是，《蛋仔派對》除了有東南亞地區的推特賬號之外，還單獨建立了面向泰國市場的賬號，再加上前文提及印度地區將由 The 4 Winds 參與發行，后續可以關注游戲在東南亞地區是否會有差異化的運營思路。

游戲出海同樣打算圍繞 UGC 生態來打造。在試運營之前，《蛋仔派對》就在海外招募內容創作者，除了制作游戲關卡之外，他們也被期望能夠在海外社區中傳播游戲內容。

在游戲對創作者的招募要求中，可以看到運營經驗所帶來的影響。例如官方要求創作者每個月需要發布至少 4 篇相關內容，分攤下來最合適的更新節奏是每周一篇，這和國內社區熱度的波動趨勢保持一致。

不難發現，《蛋仔派對》準備在海外市場復刻國內的成功經驗。目前 TikTok 上話題 #eggyparty 獲得 330 萬播放量，關于 UGC 創作的話題 #eggypartycontest 獲得 17.38 萬播放量，是游戲在海外比較具備創作熱情的平臺。

《蛋仔派對》出海最大的不確定性主要在于社區生態。國內的小紅書在《蛋仔派對》之前就有過游戲營銷的案例，但海外的種草社區還沒有過先例，包括推特和微博的社區生態也不盡相同，能否將國內經驗應用到海外還需要進一步觀察。

結語

《蛋仔派對》是網易旗下為數不多的大 DAU 產品，相當于為公司走通了一條新道路。盡管沒有太多能夠繼承的運營經驗，不過當時《河貍計劃》還曾經開發過 PC 端的編輯器，這讓《蛋仔派對》所具備的潛力依然很大。

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