文｜鯨商，作者｜蕭杰 ?

互聯(lián)網(wǎng)大廠圍剿小紅書的步伐，一直沒有停下。

【資料圖】

近日，微信推出 " 小綠書 "，淘寶逛逛改名為 " 淘寶視頻 "；此前，抖音推出 " 小抖書 "，微博開辟 " 綠洲 "、京東開啟 " 種草秀 "、拼多多拼小圈功能，可以看出小紅書已經(jīng)四面楚歌。

但大廠們似乎又無法打破內(nèi)容社區(qū)壁壘，將小紅書一舉攻破。這種看 " 不慣又干不掉對(duì)方 " 的僵局，已持續(xù)多年。而一群等待走紅的素人，也正翹首期盼新的內(nèi)容流量紅利。???

內(nèi)容種草對(duì)于電商經(jīng)營(yíng)而言，已經(jīng)成為標(biāo)配，商家們也期待有新的渠道機(jī)會(huì)。然而，小紅書也有其焦慮，特別是電商業(yè)務(wù)閉環(huán)多年屢屢受挫，讓大廠們圍剿小紅書的情緒不斷高漲。

大廠 " 圍剿 " 小紅書

最近，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)微信正灰度測(cè)試 " 小綠書 "，被測(cè)試到的用戶可以在 " 看一看 " 界面查看和發(fā)布圖片消息。

不少用戶回想起今年 2 月，微信官方公眾號(hào)曾發(fā)文《今天，換個(gè)方式見面》，內(nèi)容主題不再是文章，而是圖文結(jié)合的短內(nèi)容，與小紅書的內(nèi)容可以說異曲同工。業(yè)界紛紛猜測(cè)，微信是否也要加入復(fù)制小紅書的隊(duì)伍之中。

但針對(duì)小綠書的橫空出世，有網(wǎng)友稱：" 要做就獨(dú)立出去，別再讓我們的內(nèi)存更臃腫了好嗎 "" 一個(gè)聊天軟件好好做好本職內(nèi)容不行嗎？"" 除了抄襲還是抄襲 "" 別再畫蛇添足了，本來就占內(nèi)存，搞朋友圈編輯和評(píng)論帶圖多好 "

難獲得消費(fèi)者認(rèn)可的還有淘寶的逛逛。

此前，業(yè)內(nèi)就有關(guān)于淘寶將大幅調(diào)整甚至解散逛逛的部門的傳聞。后來都被內(nèi)部人士否認(rèn)了，但也可以看到逛逛達(dá)不到預(yù)期的危機(jī)感。

回顧 2021 年，淘寶在抖音等短視頻平臺(tái)和拼多多這類新型電商平臺(tái)的夾擊下，深陷流量困境。彼時(shí)，逛逛由 " 買家秀 "、" 微淘 " 等多個(gè)內(nèi)容板塊整合升級(jí)，形成淘寶內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)。業(yè)內(nèi)一度認(rèn)為逛逛是淘寶對(duì)標(biāo)小紅書和抖音的種草工具。

上線后，逛逛的入口就在手淘首頁(yè)底部欄第二順位，據(jù)說是手淘流量的黃金 C 位，因此是淘寶內(nèi)部多個(gè)團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)搶的目標(biāo)。而在媒體報(bào)道中，如今淘寶已讓 " 首頁(yè)猜你喜歡 " 的團(tuán)隊(duì)與逛逛團(tuán)隊(duì)進(jìn)行 " 賽馬 "，如果逛逛沒有達(dá)到指標(biāo)，這個(gè)位置或?qū)⒐笆肿層谑撞隆＿€有業(yè)內(nèi)人士透露，目前首猜在客戶點(diǎn)擊率和留存率上的數(shù)據(jù)比逛逛高。

兩個(gè)月前，求職 APP 脈脈上也有人表示 " 聽說逛逛可能要全部取消 "，還有認(rèn)證為 " 阿里巴巴員工 " 的用戶表示：還是那個(gè)位置，換一波人來做；只是換個(gè)形態(tài)，都整合到內(nèi)容化去了，大力搞視頻。

加上今年 618 大會(huì)上，戴珊選擇用淘寶直播的用戶規(guī)模增長(zhǎng)來表明淘寶內(nèi)容化的成績(jī)，被視為管理層對(duì)逛逛成績(jī)不滿的信號(hào)。

可以看出，現(xiàn)在逛逛的壓力很大（部分用戶更新最新版，逛逛已更名為 " 視頻 "），需背水一戰(zhàn)。

如今進(jìn)入淘寶 - 逛逛（視頻）后，會(huì)彈出立即簽到領(lǐng)現(xiàn)金的活動(dòng)，隨后彈出的 " 看淘寶視頻 10 天得 96 元 " 的畫框。這似乎印證了進(jìn)入關(guān)于逛逛或?qū)⒏拿麨?" 淘寶視頻 " 的傳聞。淘寶內(nèi)容化趨勢(shì)或進(jìn)一步加強(qiáng)。

除了微信、淘寶，短視頻平臺(tái)抖音也在加速圖文內(nèi)容布局。用戶點(diǎn)擊進(jìn)入圖文視頻中，會(huì)進(jìn)入一個(gè)全部由短圖文內(nèi)容構(gòu)成的頁(yè)面。

此外，抖音還在頂部菜單欄中增加了 " 經(jīng)驗(yàn) " 欄目，頁(yè)面呈雙列瀑布流模式，有快手主頁(yè)的模樣，也有小紅書主頁(yè)的模樣。此種內(nèi)容布局，意在讓用戶觀看內(nèi)容前進(jìn)行選擇，培養(yǎng)用戶在抖音探索內(nèi)容的習(xí)慣。

不少用戶戲稱抖音的 " 經(jīng)驗(yàn) " 欄目為 " 小抖書 "。小紅書的筆記模式多為圖文，抖音經(jīng)驗(yàn)欄目的視頻與圖文比例各占一半左右。倘若抖音的經(jīng)驗(yàn)欄目能逐漸培養(yǎng)起用戶心智，那抖音的種草能力會(huì)更強(qiáng)。

無論是微信、淘寶調(diào)整內(nèi)容種草板塊，還是抖音的試探，能成長(zhǎng)起來必然會(huì)對(duì)彼此形成 " 威脅 "。然而，被 " 圍獵 " 已久的小紅書，似乎用戶黏性不減。

為何打不垮小紅書

小紅書的種草屬性強(qiáng)，是多年積累的結(jié)果。

2016 年小紅書和騰訊達(dá)成合作，大量中腰部及以下的美妝 KOL、KOC 入駐小紅書。與此同時(shí)，范冰冰、林允等女明星開始在小紅書分享護(hù)膚心得。這更讓小紅書不同于 B 站的二次元風(fēng)格、虎撲的鋼鐵直男。

大量女性用戶在小紅書討論變美心得、女性問題、職場(chǎng)吐槽等話題，這批用戶多為上班族、寶媽、女大學(xué)生，所以消費(fèi)意愿較強(qiáng)，并且十分樂意在小紅書種草或被種草。

到了 2018 年，國(guó)貨美妝品牌完美日記把小紅書視為矩陣核心，通過大量種草筆記，讓品牌實(shí)現(xiàn)高速曝光，甚至成為天貓美妝銷量第一的國(guó)貨品牌。當(dāng)時(shí)，坊間有一套調(diào)侃爆款產(chǎn)品打造思路，即發(fā)布 5000 篇小紅書、再找 2000 篇知乎問答、再上各平臺(tái)頭部主播直播間、用切片視頻進(jìn)行種草，便可促進(jìn)新國(guó)貨品牌的誕生。

隨后，鐘薛高、Colorkey、橘朵、小仙燉、谷雨等品牌開始依靠小紅書種草，打造品牌爆款，成為出圈的國(guó)貨品牌。

2019 年，小紅書接入 MCN，為平臺(tái)吸取更多網(wǎng)紅達(dá)人；2020 年下半年，小紅書通過 B2K2C 模式完善網(wǎng)紅達(dá)人種草路徑；2021 年，小紅書正式上線蒲公英平臺(tái)，并要求所有廣告都通過該平臺(tái)進(jìn)行交易。

憑借這些網(wǎng)紅、品牌的野蠻生長(zhǎng)，結(jié)合天時(shí)地利人和，小紅書的種草屬性就顯然強(qiáng)于其他平他。

不少網(wǎng)紅表示雖然也在逛逛、抖音、微博等平臺(tái)運(yùn)用，但始終把小紅書作為主要運(yùn)營(yíng)的陣地。

除了小紅書有天然的種草氛圍外，還與各平臺(tái)的算法相關(guān)。比如以去中心化為主的抖音，憑借中心化流量分配機(jī)制，走出了羅永浩、小楊哥、劉畊宏、董宇輝等頭部博主。但倘若新人想要成長(zhǎng)為大主播，就不得不花大量物力財(cái)力研究如何投放，如何買評(píng)論，打造人設(shè)，成本較大。

小紅書的去中心化邏輯，只要達(dá)人分享的內(nèi)容有實(shí)用價(jià)值或可討論的意義，那達(dá)人無需大量花費(fèi)投放費(fèi)用，就能獲得流量。用戶也會(huì)根據(jù)達(dá)人的分享，在評(píng)論區(qū)留言詢問產(chǎn)品品牌與鏈接。相比之下，小紅書的達(dá)人可以把更多精力放在筆記質(zhì)量和互動(dòng)性上，運(yùn)營(yíng)起來要相對(duì)輕松。

反之，在電商屬性過強(qiáng)的平臺(tái)上，比如美團(tuán)、淘寶、拼多多、抖音面前，用戶看到產(chǎn)品的評(píng)論，第一反應(yīng)便懷疑是軟廣，甚至是刷單、好評(píng)返現(xiàn)，所以可參考價(jià)值不大。這也是為何淘寶的逛逛、京東種草秀等項(xiàng)目難做的原因之一。

并且，之前在完美日記等品牌的加持下，小粉絲體量的用戶分享的筆記，哪怕點(diǎn)贊少、數(shù)據(jù)差，也會(huì)有品牌和 MCN 機(jī)構(gòu)愿意投放。這些品牌和 MCN 機(jī)構(gòu)非常愿意花小錢鋪量，他們常常會(huì)選個(gè)數(shù)千個(gè)粉絲量在幾千至一萬(wàn)的小紅書博主進(jìn)行投放，這些相對(duì)素人的 KOC，可信度更高。

經(jīng)過多年培養(yǎng)，小紅書自然形成了其他大廠難以攻破的種草氛圍。

小紅書 " 出海 " 能跳出圍堵？

其實(shí)，小紅書一直在尋求第二增長(zhǎng)曲線，希望達(dá)成 " 種草 "+" 拔草 " 的商業(yè)模式。

2019 年小紅書開始進(jìn)軍直播賽道，后又推出 " 號(hào)店一體 " 機(jī)制，希望實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)。

然而經(jīng)過多年嘗試，小紅書電商版圖依舊模糊不清，單一的變現(xiàn)能力也無法獲得外界認(rèn)可。

小紅書今年才把成立了四年的直播業(yè)務(wù)部門從二級(jí)部門升至第一部門。但目前看來，其仍未有能出圈的達(dá)人。

2020 年小紅書 GMV 不足 70 億元，電商收入大概介于 10 億元 -14 億元。遠(yuǎn)不如同年間抖音電商超 5000 億元的 GMV、快手 3812 億元。

與此同時(shí)，廣告業(yè)務(wù)的天花板也愈加明顯。

2022 年，由于疫情等因素，各大品牌都在節(jié)衣縮食，致使各大頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入受到影響。根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2022 年一季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告僅微增 1.4%。其中，騰訊廣告收入同比下滑 18%，百度下滑了 4%。

小紅書也不免受到波及。此外，虛假宣傳、三無產(chǎn)品、違規(guī)內(nèi)容等標(biāo)簽還一直貼在小紅書上，小紅書還需花費(fèi)大量時(shí)間清理這些不良筆記。

另一方面，小紅書早在 2014 年就嘗試過跨境電商（進(jìn)口海淘業(yè)務(wù)）。時(shí)至今日，其出海事業(yè)仍在緩慢摸索。

小紅書推出過 Uniik、Spark、Takib、Catalog 這四個(gè)海外 App。但這四個(gè) App 基本都在曇花一現(xiàn)后，消失得無影無蹤。今年 3 月 28 日，小紅書推出第五個(gè)出海 App "habU"。該產(chǎn)品的故事，運(yùn)營(yíng)方式，與小紅書相差無幾。

相繼失敗的原因，或許與小紅書的水土不服相關(guān)。小紅書最早靠分享購(gòu)物指南，讓國(guó)內(nèi)用戶感興趣。但海外創(chuàng)作者的興趣點(diǎn)在哪，小紅書未必能理解。

之前還有用戶吐槽過 "Spark"，" 有很多讓人產(chǎn)生身材焦慮和容貌焦慮情緒，甚至很多炫富的內(nèi)容，感到不舒服就不看了。"

而被業(yè)內(nèi)視為字節(jié)版小紅書的 Lemon8，從日本試水后進(jìn)軍東南亞，在推出不到 2 個(gè)月下載量超 25 萬(wàn)，位居 APP Store 總榜生活方式分區(qū)的榜首。

Lemon8 不僅會(huì)讓專家指導(dǎo)博主如何發(fā)布內(nèi)容，也會(huì)給予博主多項(xiàng)扶持。雖然從最近的市場(chǎng)反饋來看，Lemon8 在美國(guó)的進(jìn)展不順利，但似乎比小紅書的出海要有成效。

總之，小紅書目前在國(guó)內(nèi)種草界的地位暫時(shí)無法撼動(dòng)，但在電商和出海等環(huán)節(jié)，仍需摸石頭過河。在其他大廠的攻勢(shì)猛烈下，小紅書能否持續(xù)造勢(shì)，保持優(yōu)勢(shì)，也要再費(fèi)一番心血了。