這幾年的電商世界風起云涌。短視頻和直播給行業帶來了全新變量，抖音電商、快手電商借內容能量沖擊電商行業后，如今又搭起了貨架，深入了傳統電商熟悉的領域。電商格局將如何變化，是所有從業者都在關注的問題。

相比之下，同為新興平臺的小紅書的電商業務，多少顯得有些 " 慢熱 "。

沒有人會否認小紅書的商業化潛力。這個平臺有 2.6 億月活躍用戶、2600 萬月活創作者，集聚著眾多相當有消費品味和能力的個體。但所有事情都有兩面性，要保留平臺的獨特性，小紅書就必須努力在社區和電商之間找到平衡，不能照抄 " 刺激用戶沖動消費 " 的直播電商模式。

(資料圖片)

探索良久后，小紅書電商的成績開始受到關注，單場銷售額破 5000 萬的章小蕙、單場銷售額 7300 萬的董潔讓小紅書電商徹底 " 出圈 "。但在小紅書 COO 柯南看來，出圈只是一個結果，在有一個 " 董潔 " 之前，其實已經有非常多的 " 阿子子 " 在了。

" 阿子子 " 是小紅書上的時尚買手，她的第三場直播就賣到了 100 萬的成績。和她類似的小紅書買手還有很多，家居買手 " 一顆 KK" 單場直播銷售額突破了 2000 萬元，單個品牌銷售超過 600 萬元。與此同時，更多的買手和商家，正在認真考慮來自小紅書的 " 電商紅利 "。

柯南透露，品牌和機構對于小紅書電商的態度已經有了轉變，" 很多不理解小紅書的品牌會來問怎么找董潔老師，怎么找章小蕙老師 "。標桿案例讓外界能更方便地理解小紅書電商，而當時機漸漸成熟，小紅書電商決定首次整體面向外界發聲。

01

「買手」，

一種很 " 小紅書 " 的電商角色

8 月 24 日，小紅書在上海舉辦 link 電商伙伴周 " 買手時代已來 " 主題會談。小紅書 COO 柯南表示，近一年多時間，小紅書將電商融入社區，打通了讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的全鏈路。過去一年半，小紅書電商買手和主理人規模增長 27 倍，動銷商家數增長 10 倍，購買用戶數增長 12 倍。

" 買手 " 是小紅書電商生態里的關鍵角色。雖然都是用戶和商品之間的 " 連接者 "，但小紅書的 " 買手 " 和市面上其他平臺的 " 主播 " 存在很大差別。

柯南表示，" 買手 " 大多是半職業或非職業的，他們的原點是用戶，其核心邏輯是先理解用戶的需求，然后再根據這些需求去鏈接商品。相比之下，其他平臺的主播更多是以 " 貨 " 為原點，利用有吸引力的價格，把商品售賣給用戶。

這份差異化邏輯源自小紅書平臺的獨特氛圍。在小紅書，我們會經常看到 " 求衣服鏈接 " 的問詢，用戶的需求要先于買手的選品。在小紅書方面看來，做電商，本質上是滿足那些 " 長期未得到滿足 " 的需求。

事實上，小紅書并不愿意主動定義 " 買手 " 的特點是什么，迄今為止關于 " 買手 " 的描述，也只是平臺在嘗試歸納和總結。

這意味著 " 買手 " 還沒有明顯的邊界。部分觀點認為小紅書的買手特點是有很高的客單價，但不像大賣場一樣有爆發力。柯南認為，買手是在小紅書構建不同的購物場景，這個場景可以是賣場、也可以是類似于農場邊的蔬果攤。構建什么樣的購物場景，取決于買手的人設、粉絲群體和擅長的風格，而不是平臺如何定義這個角色。

02

社區和電商的平衡之道

" 買手 " 這一角色的構建，是小紅書在平衡社區和電商的過程中交出的答卷。而 " 生長 " 是理解小紅書電商行至今日的關鍵詞。

相比列出框架、梳理規劃，小紅書方面強調的更多的是 " 目前看到的情況 "、" 沒有標準答案 "。即使是直播電商如此發達的當下，小紅書也沒有主動劃出自身電商的邊界。平臺所做的更多是完善基礎能力，讓適合小紅書的電商鏈路從社區生態中自然生長出來。

柯南表示，直播、筆記、賬號體系，都是買手在小紅書里經營鏈路的一部分。很多買手不是全職的，周播頻次可能是一周一次或者一周兩次，因此日常筆記內容對于他們來說非常重要。平臺不會去引導買手必須用什么步驟來推進直播，而是希望用相對完整和多元的經營鏈路，適配不一樣的個體和商家。

加入電商能力和小紅書本身的社區屬性并不一定有明顯沖突，相對有挑戰的是如何在這個過程中 "" 把控節奏 "。作為一個社區產品，小紅書本身已經比較復雜，APP 上有雙列，有信息流也有搜索流。如何把交易能力用一種既清晰又容易接受的方式嫁接到產品里，是平臺考慮的最多的問題。

盡管終于公開發聲，但小紅書依然沒有主動明確自己電商業務的特色。相較而言，小紅書更愿意順著自身優勢去挖掘用戶價值、滿足用戶價值。" 我們是誰 "，是小紅書在拓展電商業務時的關鍵思考點。

這也是小紅書必須獨立開拓的路。

相比抖音和快手，它有更強的 " 社區 " 屬性。同為社區平臺的 B 站和知乎，目前也尚未有非常成功的電商實踐。接下來，小紅書將投入 500 億流量用于幫助買手成長，500 億流量來支持商家更好地在小紅書經營，我們很快會觀察到新的變化。