文 | 驚蟄研究所，作者 | 小滿

(資料圖片)

當各行各業因為技術發展迎來進步時，電視卻是少有的發生 " 退步 " 的領域。有線電視到互聯網電視的升級，帶來了更好的影音娛樂體驗，然而只是想看看節目放松心情的觀眾，卻被拖進了 " 套娃 " 付費的深坑里，直到最近有關部門出手聯合整治，才讓消費者看到曙光。

作為存在已久的市場亂象，" 套娃 " 收費的背后是盤根錯節的利益鏈，從電視廠商、視頻平臺到牌照商都是既得利益者，而 " 套娃 " 收費不但收割了電視機前的老弱幼小，更直接逼走消費能力旺盛的年輕人。

" 套娃 " 收費為何能夠存在如此之久？面對有關部門的聯手整治，利益方們愿意自斷財路放過消費者嗎？盤根錯節的利益關系下，這個問題或許不難回答。但電視本身作為信息傳播的重要基礎媒介，也是時候重新審視 " 套娃 " 收費亂象帶來的不利影響。

一個只有消費者受傷的 " 套娃 " 世界

如今的電視機出廠自帶會員和開屏廣告，而且在牌照商的 " 默許 " 下，各大視頻平臺產生了名目繁多、等級劃分鮮明的會員收費制度。互聯網電視走進千家萬戶的美好愿望，成了利益鏈各方增利創收的渠道。

2022 年 "315" 期間，中消協發布 "2020-2021 年度消協組織維護消費公平十大典型案例 "，其中涉及智能電視開機廣告不可關閉的案例。除了開機廣告，目前電視中廣告還出現了前情提要廣告、暫停頁面廣告、片尾廣告、彈窗廣告、跑馬燈廣告等五花八門的廣告類型，而且一些廣告頁面極易誤點，跳轉至廣告頁面后，返回鍵設置較小難以退出。

為了避免看廣告，不少消費者會選擇妥協，充值電視會員，但隨之而來的是每年不菲的會員費用。

南都灣財社記者在以華為智慧屏為對象進行的實測中發現，單會員包括華為全屏影視會員、極光超級影視 SVIP、酷喵會員以及少兒頻道會員。在優選視頻應用板塊中還有奇異果、華數 TV、埋堆堆、4K 花園、云視聽小電視等十余家視頻平臺會員。

盡管有組合套餐，但包含華為全屏影視會員、酷喵會員、極光超級影視 VIP、少兒頻道會員四個會員的超鉆套餐年卡價格也高達 780 元。此外，如需觀看愛奇藝、B 站等其他平臺內容，同樣要額外購買相關會員。以華為智慧屏自帶的第三方平臺 App 為例，如果全選 11 個影視娛樂 App 會員疊加超鉆套餐，一年支付的總費用就高達 3778 元。

常年穩坐電視頭把交椅的海信也為了變現而加入 " 套娃 " 大軍。據了解，海信電視的會員體系分為單會員和組合會員兩種，單會員包含奇異果 TV、芒果 TV、華數、4K 花園等平臺，組合會員則是將上述單會員權益，統一納入海信的內容平臺聚好看影視 VIP 中，用戶可以直接登錄海信的賬號進行購買及觀看。

然而，由于海信聚好看并未打通騰訊極光 TV、優酷酷喵等視頻平臺，因此消費者仍需要單獨下載及購買相應會員才能觀看。

此外，一些電視廠商的個別內容還需要單次購買，并且點播的內容還設置了時間限制。比如，在索尼智能電視觀看電影《阿凡達 · 水之道》，需在開通會員后額外花費 12 元，且有效期僅 48 小時；夏普智能電視的 " 少兒 "" 教育 " 頻道單點付費節目有效期則也設置為 2 天。

視頻平臺在 " 收割 " 觀眾這件事情上也是花樣百出。此前支持 4K 清晰度投屏的愛奇藝黃金會員，現在僅能選擇 480P 清晰度，被外界認為是在變相要求用戶升級價格更高的白金會員（黃金會員年費 258 元，可用于電視端的白金會員年費 328 元）。

騰訊視頻同樣如此，198 元每年的騰訊視頻 VIP 只適用于非 TV 的智能硬件上。如果要在電視上觀看，需要購買超級影視 VIP，原價 488 元每年，折扣后 298 元。而如果要進一步觀看有騰訊版權的體育賽事，還要購買原價 698 元每年（折扣后 418 元）的騰訊體育超級 VIP，這意味著僅充值騰訊一家的年包 VIP 就需要最高超過 700 元了。

除此之外，優酷 TV 端的酷喵 VIP 會員、芒果 TV 電視端的芒果 TV 全品會員，年包同樣需要 488 元。

在 " 套娃 " 現象中，消費者似乎只能妥協并且成為唯一的受害者。而電視廠商和視頻平臺完全沒有意識到，消費者的收視體驗嚴重受損將對電視機產業和內容產業鏈生態造成毀滅性打擊，眼前的增長創收無異于竭澤而漁。

" 套娃 " 上癮，觀眾下頭

進入移動互聯網時代以來，手機、平板、投影儀等各種影音娛樂終端的流行，讓電視的存在感一降再降。但視頻平臺在投訴、差評不斷的處境下，依舊保持一貫的風格，全情投入地 " 收割 " 觀眾。

據齊魯晚報今年 2 月 3 日報道，因被限制投屏（清晰度被限制在 480P），一名愛奇藝平臺 7 年 " 老粉 " 用戶將愛奇藝告上法庭。該用戶稱，自己自 2017 年成為愛奇藝會員，連續充值成為黃金 VIP 會員已有 5 年多。今年 1 月 11 日，他發現愛奇藝將黃金 VIP 會員投屏清晰度限制在 480P，如需更高清晰度必須付費升級至更高級別會員。

事實上，在被 7 年 " 老粉 " 訴上法庭之前，愛奇藝限制投屏的做法已引發爭議。1 月 13 日，上海市消保委就發文批評，直指愛奇藝限制投屏加收費用的做法不厚道。

這也不是愛奇藝頭一次惹上官司。2019 年，在網劇《慶余年》熱播之際，愛奇藝推出 " 付費超前點播 " 服務，VIP 會員花費 50 元可在每個更新日比普通會員再多收看 6 集，隨即引發大量 VIP 會員的不滿。

身為 VIP 會員的上海律師吳聲威一紙訴狀將愛奇藝告上法庭。2020 年 6 月，北京互聯網法院宣判，超前付費點播服務違反 " 熱劇搶先看 " 約定，構成違約，應向原告連續 15 日提供愛奇藝平臺 " 黃金 VIP 會員 " 權益。愛奇藝不服提起上訴，二審維持原判。

對于多終端 " 套娃 " 收費的現象，環球時報建議：應當保證和鼓勵用戶同一賬號的跨平臺收看行為。多終端一體化是媒體融合的趨勢和潮流，平臺不應逆潮流而動。而視頻平臺的無動于衷甚至變本加厲，只會讓消費者離電視越來越遠。

江蘇消費者權益保護委員會發布的《智能電視相關問題消費調查報告》顯示，當消費者遭遇 " 套娃 " 收費后，超過六成（62.53%）消費者選擇使用手機或者平板電腦端觀看，還有 60.31% 的消費者選擇其他渠道觀看，繼續購買會員的僅占 28.3%。

逆潮流而 " 收割 " 的 " 套娃 "，加速了消費者偏好的轉移，甚至有媒體人發帖稱為了不付費三年沒開過電視機。

當 " 套娃 " 走到消費者的對立面，不僅是年輕人開機率大降，更傷害了老弱幼小這些電視重度用戶。有限的利益，也讓電視機廠商和視頻平臺在爭奪客廳娛樂這塊蛋糕時，更加急于求成無所顧忌。

被 " 綁架 " 的電視機廠商如何自救？

在消費者眼里，" 套娃 " 收費就是 " 割韭菜 "，而在利益方看來，這卻是一個絕佳的商業模式：電視機廠商提供電視硬件，國內七大牌照商利用牌照這一稀缺資源充當 " 把關人 "，視頻平臺則通過內容供給為上述兩方 " 分紅上貢 "。消費者的觀看體驗卻沒有得到提升，反而想讓電視機回歸最原始的觀看，都變成奢望。

整治 " 套娃 " 現象的難點就在于，現有的行業規則下，除消費者以外的電視機廠商、牌照方到視頻平臺都是既得利益者。

近年來隨著電視產品硬件配置越來越透明，電視機的價格一路走低。目前在電商平臺上，絕大多數 32 寸液晶電視的價格不過 600 元左右，個別品牌的產品甚至不到 400 元，和動輒上千元的手機相比，電視機幾乎算得上是 " 白菜價 "。

而隨著電視機銷量持續下跌，硬件帶來的利潤空間逐漸壓縮，電視機廠商們只能在軟件服務方面尋求新的增長點。于是在付費會員上嘗到甜頭的電視機廠商們不但將付費制發揚光大，也開始樂于為各種視頻應用做嫁衣，最終演變成一個頻道一種會員、一個應用一種會員。

視頻平臺這邊，長期的用戶增長乏力、內容制作成本高居不下，導致了持續虧損的局面。而廣告和付費會員作為唯二的營收來源，就 " 進化 " 出了按終端和內容不同進行多次收費的盈利方式。至于挾 " 牌照 " 自重的牌照商，自然也因為行業上下游的增收，獲得更多利益。

正因為如此，電視機產業上下游在 " 套娃 " 收費時代表現得格外團結。電視廠商無不與牌照方和視頻平臺合作打造所謂的聚合型平臺，只是在會員收費和服務上一直無法讓用戶滿意。

但最致命的問題是，電視機廠商通過 " 套娃 " 收費曲線盈利本就是飲鴆止渴。據奧維云網數據，今年一季度，國內彩電銷售量為 744.2 萬臺，同比下降 15.7%；銷售額為 226 億元，同比下降 18.7%。下降幅度比往年有擴大之勢。試問當消費者們都不再購買電視機的情況下，" 套娃 " 收費這一商業模式又該如何持續？

預裝 App、開機廣告、第三方會員抽成等各種花式 " 套娃 "，固然是當下電視機廠商實現營收增長的主要渠道。但不斷增長的硬件銷量，是一切增長的基礎。

其實，電視機廠商和視頻平臺之間本來是共生關系，一個提供硬件基礎和商業場景，另一個持續貢獻價值、構建完整消費鏈條。身處消費鏈上游的電視機廠商向下游延展業務無可厚非，但過分追求 " 套娃 " 付費帶來的業績增長，綁架了行業最下游的消費者。

面對五花八門、價格不菲的 " 套娃 " 收費，已經被脅迫的消費者可能會選擇 " 跳車 "，而沒有購買電視機的消費者，也更加不會上這條 " 賊船 "，導致從硬件到軟件的消費鏈條到此斷裂。

坦白來說，有關部門聯合整治 " 套娃 " 收費，不僅對消費者有益，對電視廠商和視頻平臺也是一件好事。因為表面上多方共贏的 " 套娃 " 收費利益鏈，實則已經進入行業下行的惡性循環中。

對于當下已經進入收縮階段的的電視機行業而言，如何回到硬件本身，在客廳娛樂場景的基礎上探索和建立真正健康可持續的運營模式，才是最值得電視機廠商們思考的問題。

因為電視端本就不是視頻平臺完成變現的基礎，即便失去電視端的會員收入，也不影響其原本以 App 和 Pad 為主的營收大盤。而在滿足客廳娛樂需求的道路上，電視機廠商和消費者之間的距離越遠，離企業崩盤的那一天就越近。