作者 | 胡依婷

【資料圖】

編輯 | 袁斯來

在全球市場吃到紅利后，Tik Tok 終于開始造墻圈地。

近日，Tik Tok 計劃取消讓賣家放置能點擊跳轉(zhuǎn)到外部平臺的鏈接，這意味著 Tik Tok 不再為賣家的獨立站與其他外部平臺引流。自此，Tik Tok 將結(jié)束半閉環(huán)模式，其流量僅為自有電商平臺 Tik Tok Shop 所用。

為了減少流量外溢至獨立站，Tik Tok 還宣布在今年 9 月 12 日停止全球范圍的 "Storefront" 服務(wù)。

"Storefront" 由 Tik Tok 與加拿大電商服務(wù)平臺 Shopify 在 2020 年合作推出，允許賣家為自有獨立站引流。由于可跳轉(zhuǎn)至外部，這一模式也被稱為半閉環(huán)模式。吸引了大量賣家后，Tik Tok 決定把買賣雙方都引向自建平臺，實現(xiàn)全閉環(huán)。

此外，Tik Tok 還以保證用戶體驗、避免受到誤導(dǎo)性廣告影響為由，不允許達(dá)人同時在多平臺直播，只能專注 Tik Tok Shop。但實質(zhì)上，這也是在防止流量外泄。

這場短暫的蜜月期結(jié)束背后，是跨境電商行業(yè)愈發(fā)殘酷的競爭。

作為電商業(yè)務(wù)的后入場者，Tik Tok 面對老牌亞馬遜、新秀 SHEIN 和 TEMU 在全球加速布局，需要更大的流量和更漂亮的變現(xiàn)數(shù)字。而實行閉環(huán)模式便是鎖住寶貴流量最關(guān)鍵的一步。

早期積累

2020 年，Tik Tok 在全球的下載量已經(jīng)達(dá)到 20 億次，一個足夠大的流量池已經(jīng)搭建。與 Shopify 的合作讓 Tik Tok 開始嘗到變現(xiàn)的甜頭。

Shopify 擁有百萬賣家資源，能幫 Tik Tok Shop 吸引到大批賣家。截止 2022 年年底，Tik Tok Shop 的賣家店鋪已超過 13 萬。反向來看，對難于引流的獨立站賣家來說，擁有巨額流量的 Tik Tok 是場及時雨。

大量賣家的入駐使 Tik Tok 完成了早期的商家積累，也培養(yǎng)了用戶使用習(xí)慣。自此，Tik Tok 在賣家方的平臺地位不斷提升，在電商市場也盡顯自身優(yōu)勢。賣家們都期待著高流量的轉(zhuǎn)化，更加難以離開。

賣家粘性足夠高后，Tik Tok 將今年作為全閉環(huán)的起點。但回顧近年 Tik Tok 的不少動作，這一模式的開啟早有跡可循。

此前，Tik Tok 已經(jīng)宣布 8 月將在其最大的美國市場開啟全托管模式，并對賣家開放美國小店。連備受詬病的物流板塊 Tik Tok 也做出調(diào)整。去年起 Tik Tok 便開始準(zhǔn)備面向英國的物流倉儲計劃，今年還與美國的物流公司合作建設(shè)倉儲與運輸系統(tǒng)。

這些舉措表明，Tik Tok 更具備平臺意識。Tik Tok 近些年的舉措都在為成為綜合性平臺搭基礎(chǔ)，而作為電商平臺，流量保護(hù)順理成章。

Tik Tok 選擇搭建全閉環(huán)生態(tài)除了是新的發(fā)力點外，也因為吃到了半閉環(huán)的苦頭。在半閉環(huán)時期，有不少賣家只為吃流量紅利虛假發(fā)貨，隨之而來的是 Tik Tok 用戶們退貨無門、購物體驗極差。僅作為流量提供方，此時的 Tik Tok 無法審核賣家的資質(zhì)，追蹤物流，只能為賣家們 " 背鍋 "。只有全閉環(huán)后，Tik Tok 才能將賣家握在手中。

時機(jī)已到

對已經(jīng)完成抖音閉環(huán)的字節(jié)跳動來說，Tik Tok 實施閉環(huán)早已是必然，但何時落地仍需要觀望。今年 8 月，時機(jī)終于到了。

特看科技數(shù)據(jù)顯示，Tik Tok 美國小店的數(shù)量從 4 月份的 300 多家增長到 7 月份將近 6000 家，6 月份甚至實現(xiàn)了 6 倍速增長。對應(yīng)單月的 GMV 從 4 月的 623 萬元增長至 7 月份 3.4 億元。

賣家和 GMV 增長使 Tik Tok 意識到是時候傾注所有的流量進(jìn)入小店，使 Tik Tok 在美國的電商市場真正進(jìn)入正軌，能和 SHEIN、TEMU 以電商平臺的身份角逐。

Tik Tok Shop 走到這一步用了 3 年。而在電商發(fā)展更生猛野蠻的國內(nèi)，抖音電商在其起步的 2020 年便已切斷外鏈，通過直播帶貨達(dá)到 GMV5000 億元。

從切斷外鏈到投注全閉環(huán)，Tik Tok 在模仿抖音的路徑。2020 年抖音也是在小店保持高速增長的情況下逐漸切斷外鏈，借助當(dāng)時大火的直播帶貨打出了漂亮的成績。

雖出身同一家公司，但 Tik Tok 的步伐明顯慢于抖音，同時其變現(xiàn)能力也與抖音相去甚遠(yuǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前 TikTok 的月活用戶數(shù)已經(jīng)超過 10 億，但其 2022 年商業(yè)化收入只占抖音集團(tuán)（即字節(jié)跳動）收入的 12.5%；而抖音的月活用戶數(shù)量為 6.8 億，但其 2022 年商業(yè)化收入約占抖音集團(tuán)中國區(qū)的 80%。

抖音在前，Tik Tok 不甘屈于人后。除了切斷外鏈，其還宣布對跨境賣家開放美國小店以及實行全托管模式，希望以 " 組合拳 " 的形式盡快在美國攻下一席之地。

即使 Tik Tok Shop 不斷造勢，但到目前為止，僅是進(jìn)入美國小店便難倒了一大批賣家。賣家們進(jìn)入美國小店需要提供能證明其具備本土備貨、擁有海外倉、單類目亞馬遜美國站總流水大于 200 萬美金能力的材料，同時入駐名額還有限制。

即使有幸進(jìn)入，等待賣家們的也不一定是福利。據(jù)在美國小店參與全托管模式的部分賣家反應(yīng)，Tik Tok Shop 雖然擁有 10 億月活，但其精準(zhǔn)觸達(dá)的有效流量并不高，面向賣家的客服指引、選品上架等具體工作也都并不完善。

Tik Tok Shop 試圖以流量吸引賣家進(jìn)入，并通過全托管模式圈住他們。全托管模式下賣家僅需要供貨、平臺包攬上架運營售后物流等一系列重活兒、還有大量流量扶持，這些都是 Tik Tok 吸引賣家的話術(shù)。

能否留下賣家，將電商生意真正跑起來，完成今年 200 億美元 GMV 目標(biāo)，Tik Tok Shop 還需拿出真本領(lǐng)。