又到618，一年一度的全民網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)。鬧鐘設(shè)置零點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)搶，喜歡已久的商品先加購(gòu)物車(chē)，化身“數(shù)學(xué)家”計(jì)算疊加幾張優(yōu)惠券價(jià)格最低，花半個(gè)月工資囤好下半年的生活必需品，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。

不過(guò)對(duì)于汽車(chē)人來(lái)說(shuō)，今年的618有些不同。受到疫情反彈的影響，工廠停產(chǎn)、供應(yīng)鏈中斷、原材料價(jià)格暴漲、汽車(chē)銷(xiāo)量斷崖式下滑，上半年車(chē)市幾乎冰凍。直到進(jìn)入6月，隨著疫情得到有效控制，工廠恢復(fù)生產(chǎn)，車(chē)市才逐漸解凍，618是車(chē)市恢復(fù)后的第一個(gè)購(gòu)物節(jié)。

而為了拉動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)，5月31日，財(cái)政部、稅務(wù)總局發(fā)布了《關(guān)于減征部分乘用車(chē)車(chē)輛購(gòu)置稅的公告》。《公告》明確，對(duì)購(gòu)置日期在2022年6月1日至2022年12月31日期間內(nèi)，且單車(chē)價(jià)格(不含增值稅)不超過(guò)30萬(wàn)元的2.0升及以下排量乘用車(chē)，減半征收車(chē)輛購(gòu)置稅。地方政府也陸續(xù)推出各種優(yōu)惠、補(bǔ)貼和購(gòu)物券，疊加之下堪稱最強(qiáng)促銷(xiāo)季。

當(dāng)最強(qiáng)促銷(xiāo)季遇上618，在電商玩法上一向有些水土不服的汽車(chē)銷(xiāo)售，會(huì)在今年這樣的特殊時(shí)刻收獲意外之喜嗎?

車(chē)企借勢(shì)開(kāi)啟強(qiáng)力促銷(xiāo)

在今年的618促銷(xiāo)季，為了將消費(fèi)者的期待值拉滿，不僅各大車(chē)企紛紛拿出最大誠(chéng)意賣(mài)力促銷(xiāo)，汽車(chē)信息服務(wù)平臺(tái)懂車(chē)帝聯(lián)合車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商的傾力參與，為這場(chǎng)促銷(xiāo)季增加不少看點(diǎn)和期待。

飛凡汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者，618作為一年一度的年中“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)”，每年都會(huì)吸引廣大用戶的參與，無(wú)疑為車(chē)市重啟注入了一針強(qiáng)心劑。飛凡汽車(chē)在618期間也推出了誠(chéng)意十足的優(yōu)惠政策，包括全國(guó)限時(shí)20000積分;ER6車(chē)型，免費(fèi)配置升級(jí)方案，買(mǎi)智行版免費(fèi)升級(jí)四大配置;購(gòu)買(mǎi)Marvel R車(chē)型在非上海北京地區(qū)部分車(chē)輛享受最高10000元補(bǔ)貼，上海和北京地區(qū)享受超過(guò)5000元的立享標(biāo)準(zhǔn)版配置升級(jí)PRO版。同時(shí)還有更多新玩法，如線上天貓617直播、云購(gòu)會(huì)、線下車(chē)展等。

長(zhǎng)安馬自達(dá)推出618超級(jí)馬粉節(jié)，主打“全‘禮’以赴一免到底”。購(gòu)置稅減免和廠家補(bǔ)貼至高100%的基礎(chǔ)上，再享6重好禮：陽(yáng)光禮——線上6.18元定金翻百倍，更可享直播抽大獎(jiǎng);試駕禮——進(jìn)店試駕抽好禮，贏戶外露營(yíng)裝備;限時(shí)禮——到店支付618元享6180元大禮包;金融禮——至高36期0利率，享千元現(xiàn)金抵扣券;煥新禮——置換免費(fèi)評(píng)估享好禮，至高享10000元補(bǔ)貼;父愛(ài)禮——活動(dòng)期間進(jìn)店集贊，搶618驚喜限量盲盒。

一汽奔騰推出首屆“騰粉購(gòu)車(chē)節(jié)”，拒絕套路、拒絕湊單、拒絕精打細(xì)算，16重超值“壕禮”誠(chéng)意放送：在618“騰粉購(gòu)車(chē)節(jié)”直播間集結(jié)，就有機(jī)會(huì)獲取“8重互動(dòng)禮”;購(gòu)買(mǎi)一汽奔騰全系產(chǎn)品均可享受“8重購(gòu)車(chē)禮”，覆蓋從換車(chē)、買(mǎi)車(chē)到擁車(chē)全場(chǎng)景，讓用戶更輕松的享受美好擁車(chē)生活。實(shí)力派演員、一汽奔騰品牌代言人朱亞文還空降直播間，與幸運(yùn)用戶在線同頻共振。

北京現(xiàn)代針對(duì)第七代伊蘭特、全新ix35、庫(kù)斯途給出百萬(wàn)現(xiàn)金補(bǔ)貼，包括12萬(wàn)元現(xiàn)金秒殺、萬(wàn)元購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼、爆款車(chē)千元購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼等，部分車(chē)型還可享受購(gòu)置稅全免、補(bǔ)貼3年油費(fèi)，另有現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等多重驚喜。

幾何汽車(chē)在今年618迎來(lái)“電商營(yíng)銷(xiāo)首秀”，將“十萬(wàn)跨品好禮盡情抽”和“49999元購(gòu)車(chē)券發(fā)不停”以及“集卡贏錦鯉”等多種實(shí)惠給到購(gòu)車(chē)用戶;針對(duì)目前還在選車(chē)或觀望階段的用戶，幾何汽車(chē)也為前來(lái)試駕的用戶準(zhǔn)備了走心好禮。不靠低配+低價(jià)這樣簡(jiǎn)單粗暴的組合方式來(lái)吸引消費(fèi)者，而是用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品搭配實(shí)惠的金融政策與增值服務(wù)，讓用戶不論是“買(mǎi)”還是“試”，皆能滿意而歸。

在京東618整車(chē)會(huì)場(chǎng)，“半價(jià)車(chē)”、“6折車(chē)”、“秒殺折扣車(chē)”、“享0購(gòu)置稅”、“工廠直銷(xiāo)”、“試駕就送優(yōu)惠”等字眼給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，而吉利、雪佛蘭等潮流大牌統(tǒng)統(tǒng)5折搶，別克威朗、奔奔E-Star、博越X等車(chē)型也普遍為官方指導(dǎo)價(jià)的6折左右，多家車(chē)企的大幅讓利頗令人心動(dòng)。

特意選在618優(yōu)惠集中釋放的前兩天，懂車(chē)帝舉辦了“616全民購(gòu)車(chē)節(jié)——馭見(jiàn)D次元”直播活動(dòng)，當(dāng)晚的D次元晚會(huì)利用虛擬現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)、集結(jié)眾多先鋒音樂(lè)人，將活動(dòng)掀至高潮，全網(wǎng)播放超過(guò)1億次，互動(dòng)量超過(guò)5000萬(wàn)次。

電商優(yōu)化玩法 主推精準(zhǔn)觸達(dá)

618電商促銷(xiāo)節(jié)始于京東，如今已成年中消費(fèi)領(lǐng)域釋放優(yōu)惠的高潮。

京東汽車(chē)整車(chē)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理袁野介紹，京東汽車(chē)聚焦“人、貨、場(chǎng)”模型，京東提供“人”即引流，把貨的能力完全交給車(chē)企，雙方共同打造一個(gè)消費(fèi)狂歡的場(chǎng)，讓消費(fèi)者享受更多折扣、深度試駕體驗(yàn)、得到前所未有的專屬權(quán)益。

與往年京東618大促不同，今年參與的汽車(chē)品牌增至20多個(gè)，其中不乏熱門(mén)大品牌和車(chē)界新貴，且品牌的參與熱情極高，紛紛給出了1～2年使用權(quán)、半價(jià)車(chē)、購(gòu)車(chē)禮等大幅促銷(xiāo)力度。為了回饋車(chē)企的誠(chéng)意與消費(fèi)者的熱情，京東618在今年針對(duì)汽車(chē)品類也特別推出了新玩法。

比如與奇瑞汽車(chē)共創(chuàng)的無(wú)界購(gòu)車(chē)新模式——“京瑞計(jì)劃”。一方面是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)觀念的日益成熟，購(gòu)車(chē)需求不再單純以品牌作為風(fēng)向標(biāo)，目光更多放在個(gè)人實(shí)際需求上，希望車(chē)輛在滿足多場(chǎng)景出行需求的同時(shí)，提供個(gè)性化定制服務(wù)，彰顯自我個(gè)性。另一方面，“Z世代”年輕群體消費(fèi)更愿意接受線上消費(fèi)的方式，對(duì)于喜歡的商品通過(guò)提前付款，鎖定心儀好物。

基于這樣的消費(fèi)趨勢(shì)變化，“京瑞計(jì)劃”打破以往線上僅提供銷(xiāo)售線索的服務(wù)模式，而是聚焦創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、渠道共建、供應(yīng)鏈能力三大方向進(jìn)行深度合作，首次實(shí)現(xiàn)了整車(chē)交易全鏈路閉環(huán)，提供涵蓋選車(chē)看車(chē)、線上支付、個(gè)性化交付、汽車(chē)改裝、日常養(yǎng)護(hù)等汽車(chē)全生命周期的服務(wù)，京東全程參與并提供品牌背書(shū)。

京東還聯(lián)手奇瑞推出無(wú)界Pro限時(shí)眾籌。活動(dòng)期間進(jìn)入京東“奇瑞新能源官方旗艦店”，支付999元定金參與無(wú)界Pro眾籌，即可獲價(jià)值10999元的眾籌專享禮，包含價(jià)值1000元京東京造神秘好禮、價(jià)值2499元專屬用車(chē)權(quán)益、價(jià)值2500元智能充電樁以及價(jià)值5000元整車(chē)(含三電)終身質(zhì)保。

為了讓消費(fèi)者擁有更好的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，京東618從5月底即盛大開(kāi)啟。從前期的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年618汽車(chē)品類的銷(xiāo)量爆發(fā)顯著，特別是新能源汽車(chē)的加購(gòu)人群同比增長(zhǎng)700%。

6月1日開(kāi)門(mén)紅當(dāng)天，新能源汽車(chē)訂單金額同比提升43倍，與京東首創(chuàng)電商交易模式的奇瑞新能源訂單金額占比達(dá)20%。6月15日晚8點(diǎn)前4小時(shí)新能源汽車(chē)訂單金額同比提升734%。

垂直平臺(tái)為汽車(chē)促銷(xiāo)帶來(lái)新意

不同于綜合性電商，汽車(chē)垂直平臺(tái)懂車(chē)帝則另有玩法。為了助力“促消費(fèi)，惠民生”，懂車(chē)帝在中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，舉辦了超大規(guī)模的“全民購(gòu)車(chē)節(jié)”，以貫穿全年的6場(chǎng)活動(dòng)，營(yíng)造出汽車(chē)行業(yè)各方積極參與、全民樂(lè)享消費(fèi)的濃厚氛圍，打造專業(yè)性強(qiáng)、優(yōu)惠力度大的全民購(gòu)車(chē)盛事，為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)提供真實(shí)助力，幫助汽車(chē)企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商打破疫情期間的“銷(xiāo)量困境”。

于5月25日～7月14日舉辦的首期活動(dòng)“沖破次元——616全民購(gòu)車(chē)節(jié)”，針對(duì)購(gòu)車(chē)用戶更年輕化、圈層交錯(cuò)等趨勢(shì)，以突破創(chuàng)新、科技未來(lái)、打破圈層為核心主題，通過(guò)“線上全民購(gòu)車(chē)節(jié)+多地線下深度體驗(yàn)+科技賦能破次元購(gòu)車(chē)晚會(huì)”等創(chuàng)新的手段和形式，打通線上線下汽車(chē)消費(fèi)場(chǎng)景，并為購(gòu)車(chē)消費(fèi)者發(fā)放千萬(wàn)元級(jí)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠補(bǔ)貼，全方位助力消費(fèi)者購(gòu)車(chē)“看選買(mǎi)”。

懂車(chē)帝商業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人雷碩介紹，6月已經(jīng)成為眾所周知的購(gòu)物狂歡季，在消費(fèi)者心智成熟的前提下，懂車(chē)帝錯(cuò)開(kāi)流量擁擠的6月18日，選擇將本輪購(gòu)車(chē)節(jié)的核心日期提前兩天，也意在打造懂車(chē)帝自身專屬的大型汽車(chē)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)IP。

當(dāng)然，一提到618，人心目中第一反應(yīng)就是“讓利促銷(xiāo)”，但事實(shí)上，比如對(duì)于一些豪華車(chē)用戶而言，單純的福利補(bǔ)貼未必符合他們的訴求，怎么能滿足不同消費(fèi)群體的需求是懂車(chē)帝本次購(gòu)車(chē)節(jié)發(fā)力的重點(diǎn)。所以懂車(chē)帝首次嘗試跨界玩法，不完全以促銷(xiāo)為核心，而是整合晚會(huì)、明星、內(nèi)容、科技、產(chǎn)品等元素，打造了超大規(guī)模的復(fù)合型購(gòu)車(chē)節(jié)。

作為垂直類平臺(tái)，懂車(chē)帝在促銷(xiāo)方式上針對(duì)汽車(chē)行業(yè)特別設(shè)計(jì)，與電子類產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣區(qū)隔開(kāi)來(lái)。雷碩介紹，汽車(chē)對(duì)于個(gè)人和家庭來(lái)說(shuō)是比較重的消費(fèi)，需要有足夠的看車(chē)對(duì)比和思考的時(shí)間，購(gòu)車(chē)周期一般在1～3個(gè)月。所以，懂車(chē)帝面向所有消費(fèi)者發(fā)放大額購(gòu)車(chē)券補(bǔ)貼，消費(fèi)者可以先領(lǐng)券無(wú)需預(yù)付款，然后再到實(shí)體店看車(chē)，在實(shí)體店拿到最優(yōu)價(jià)格后，將購(gòu)車(chē)發(fā)票上傳到懂車(chē)帝平臺(tái)，兌現(xiàn)此前領(lǐng)取的優(yōu)惠。這樣一方面可以避免平臺(tái)優(yōu)惠、經(jīng)銷(xiāo)商卻不優(yōu)惠甚至漲價(jià)的套路，將福利真正惠及消費(fèi)者;另一方面也保護(hù)了直營(yíng)、代理類品牌全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格策略，避免經(jīng)銷(xiāo)商利益受到侵害。懂車(chē)帝還與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)動(dòng)，為經(jīng)銷(xiāo)商的直播賦能。

雷碩認(rèn)為，以目前的汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)展階段，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)揮著重要作用，所以懂車(chē)帝的策略不是深度電商的玩法，原因在于用戶人群的屬性不同。在其他綜合性電商平臺(tái)買(mǎi)車(chē)，消費(fèi)者就好像走進(jìn)了一個(gè)汽車(chē)超市，選擇需要的產(chǎn)品、交定金、平臺(tái)發(fā)貨，這樣的消費(fèi)模式是由平臺(tái)屬性決定的。但懂車(chē)帝上的汽車(chē)圈層用戶因?yàn)槠綍r(shí)就在懂車(chē)帝平臺(tái)看資訊、看直播、與經(jīng)銷(xiāo)商互動(dòng)，所以粘性更高、使用習(xí)慣不同，平臺(tái)也更懂得用戶的需求、更重視用戶感受，有更大的汽車(chē)用戶基礎(chǔ)和與廠商合作的優(yōu)勢(shì)。

重振消費(fèi)信心 汽車(chē)電商可為

事實(shí)上，在以往的消費(fèi)認(rèn)知里，汽車(chē)并非618、雙11和雙12電商促銷(xiāo)節(jié)的主角，但雷碩認(rèn)為，由于今年國(guó)內(nèi)多地疫情反彈并反復(fù)，政府恰在5月底到6月初這段時(shí)間，出臺(tái)了一系列發(fā)補(bǔ)貼、增指標(biāo)、掃清消費(fèi)障礙等利好政策，618反而成為車(chē)企不可多得的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)，特別是被新能源汽車(chē)大幅搶占市場(chǎng)份額的燃油車(chē)企業(yè)。

飛凡汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，作為一年一度的年中電商促銷(xiāo)節(jié)，各品牌給出的優(yōu)惠力度也是最高級(jí)別的。在政府和企業(yè)釋放利好的雙重推動(dòng)，自上海復(fù)工復(fù)產(chǎn)以來(lái)，飛凡汽車(chē)各門(mén)店流量和訂單量迅速升溫，借助此次618的“東風(fēng)”，整體車(chē)市有望進(jìn)一步向好。

“我認(rèn)為，今年618的關(guān)鍵詞就是‘重振信心’。作為今年疫情得到有效控制后的第一個(gè)大型購(gòu)車(chē)節(jié)，618承載著車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商的厚望，希望以此提振市場(chǎng)信心和消費(fèi)者熱情，有望為國(guó)內(nèi)消費(fèi)添一把火。”上述飛凡汽車(chē)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

袁野將今年的618比作車(chē)市的“沖鋒號(hào)”，車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商則要應(yīng)聲“沖鋒陷陣”，車(chē)市復(fù)蘇的大幕有望就此拉開(kāi)。“從購(gòu)置稅減半、新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)、各級(jí)政府的補(bǔ)貼來(lái)看，這場(chǎng)車(chē)市的復(fù)蘇戰(zhàn)役會(huì)在全國(guó)各地遍地開(kāi)花。在京東這種全品類購(gòu)物平臺(tái)上對(duì)促銷(xiāo)費(fèi)政策進(jìn)行宣傳，更深入人心，達(dá)到軟觸達(dá)的效果。”

當(dāng)然，如果說(shuō)車(chē)企與京東這樣的電商平臺(tái)合作的目的僅是打造618消費(fèi)爆點(diǎn)，并不十分準(zhǔn)確。長(zhǎng)安歐尚銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人就坦言，與京東合作的原因，不僅在于疫情的影響，更在于對(duì)京東正道商業(yè)價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)可。這位人士坦言，參加某些車(chē)展能起到一些傳播和發(fā)聲的作用，但對(duì)C端用戶的提前觸達(dá)助益有限。但與京東合作后，車(chē)企更希望借助京東的技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間更直接、更有效的連接。

而另一個(gè)值得關(guān)注的方面是，新能源汽車(chē)時(shí)代，由于其車(chē)輛結(jié)構(gòu)的特殊性，對(duì)于售后維修和保養(yǎng)的需求與燃油車(chē)相比大大降低。現(xiàn)實(shí)生活中也可以看到，很多新能源汽車(chē)品牌的銷(xiāo)售不再需要前店后廠，而是轉(zhuǎn)向更注重銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的商超店，消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)后也很少再開(kāi)車(chē)進(jìn)店。新能源汽車(chē)的特殊性給汽車(chē)電商的發(fā)展提供了沃土，使線上下單、送貨到家的真正意義上的汽車(chē)電商有了存在的可能性。事實(shí)上，京東現(xiàn)在已經(jīng)與奇瑞等品牌開(kāi)始在高端客戶群體中嘗試這樣的操作。

“隨著新能源汽車(chē)滲透率的提升，年輕消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新購(gòu)車(chē)方式的接受程度更高，未來(lái)在電商平臺(tái)購(gòu)車(chē)一定會(huì)像買(mǎi)電子產(chǎn)品一樣方便快捷、送貨上門(mén)。