年輕消費群體喜歡新鮮、有創意的事物，因此，解決同質化嚴重的問題是品牌取勝的關鍵。潮流零售KKV可以說就是一個憑借契合Z世代需求快速出圈的典型代表，但光鮮的背后也難逃危機四伏的命運。

潮流賽道的黑馬

潮流零售KKV憑借契合Z世代的需求快速出圈。KKV給自己的定位也相當清晰，瞄準年輕女性進行品牌打造。據悉，KKV主要服務于14-35歲的年輕群體，這一群體占其整體消費客群的近八成。

近日，中國商報記者走訪KKV北京合生匯店看到，在里面購物的年輕人很多。KKV內的商品品類豐富，囊括了進口面膜、彩妝、進口休閑零食、配飾等。很多品牌都是網紅品牌，很受年輕人喜愛。

KKV內售賣的商品

有消費者對記者表示，雖然這些商品在網上也能買到，但這里東西很全，挑選起來方便，很享受邊逛邊買的樂趣。

除了在商品選擇上迎合年輕群體的喜好外，KKV在店面設計和服務上也十分懂得如何迎合輕群體的消費心理。

KKV的店面設計獨具特色，LOGO和明黃色的集裝箱式風格相當引人注目。在銷售服務上，有別于屈臣氏等老牌零售業采取的服務員緊跟顧客身后、推銷式的銷售方式，KKV采取零感的“輕服務”，導購人員不貼身跟隨，只用吸睛的貨品陳列方式讓客戶自己選購。

消費者自主購物，導購人員不會貼身跟隨。

記者注意到，KKV店內服務人員非常少，只有當顧客需要幫助時，店員才會靠近。

“自主選購是我最喜歡的購物方式。”萬小姐對記者表示，在品類豐富、排列整齊的商品中自由選購，購物體驗更佳。

此外，價格親民也是KKV的優勢之一。記者經過比對后發現，KKV店內一些網紅面膜的價格與網上差距不大。據悉，在供應鏈的選擇上，KKV采用現金直采模式。這一模式的好處就是批量采購，拿貨價格低。數據顯示，開業僅一年的KKV在全國一線城市A類購物中心擁有300多家1000平方米的超大集合店，KK集團也由此被市場扣上了“爆款收割機”的帽子。

盈利問題難解

KKV火速出圈，受到Z世代追捧，但無論是KKV還是整個KK集團都并不如看上去這般美好。除了KKV外，KK集團旗下還有當下炙手可熱的美妝集合店THE COLORIST調色師等，但這些品牌的發展并不盡如人意。

KK集團重線下、快速擴張的模式推動了其短期內規模的快速增長。官網上，KK集團赫然打出“平均每天新開兩家大型集合店”的口號。但門店快速擴張也帶來了一些隱患。龐大的SKU供應鏈以及重成本的門店規模擴張，成為了KK集團盈利的枷鎖。

KKV內，顧客正在挑選商品。

一方面，KK集團的零售渠道與大多數傳統日用快消百貨超市并無太大差別，價格方面與同行拉不開差距，產品同質化問題在所難免。另一方面，KK集團沒有自營產品，數萬的SKU與近百平方米的占地面積都使其高昂的運營費用遠超同行。沒有價格優勢，不管是KKV還是THE COLORIST調色師，只能在開業之初吸引一批消費者前來打卡，新鮮感一過，消費者便會選擇更便利的渠道購買所需商品，這也導致KK集團品牌普遍存在開業首月與次月營收相差過大的問題。

2020年前后，業界對THE COLORIST調色師營業額造假和業績大跳水的指控紛紛浮出水面。有調查顯示，THE COLORIST調色師新店開業時的營銷與折扣成功吸引了消費者前來打卡，但其沒有核心產品和突出品類支撐，消費者的復購意愿較低，各項指標從第二個月開始就出現明顯下滑。

有媒體報道稱，THE COLORIST調色師的倒閉率保守估計超過30%，平均每個月關閉五家門店，光鮮與雞毛并存。

此外，THE COLORIST調色師的合作伙伴多為滋色、伊蒂之屋等主打熱門平價路線的品牌。在業內人士看來，這些走量不走價的產品并不容易實現盈利。

KK集團的盈利難題也體現在其財務數據中。據KK集團的財報數據，2019年集團全年的營收約為6.4億元，凈利潤卻只有575萬元;2020年1月至10月的營收約為17億元，凈利潤也只有732萬元。業內人士普遍認為，極低的利潤率恐怕撐不起KK集團想要上市的野心。

KK集團還是融資大戶。數據顯示，開業僅一年的KKV累計融資超過20億元，其中不乏經緯中國、洪泰基金等知名投資機構連續多次下注。

不過，依靠融資維持運營并非長久之計。低毛利低客單價，面積大租金高，純粹靠購物中心的客流、沒有引流能力的KKV模式難逃危機，資本是否會持續看好下注，也還是未知。

尋找新增長點

此前KK集團能得到資本認可不無道理。

Frost & Sullivan數據顯示，我國生活場景消費零售市場是零售市場中增速最快的細分賽道之一，包括品牌雜貨零售、專賣零售、日用百貨零售，市場規模從2015年的2.6萬億元增長至2019年的3.7萬億元。未來五年，品牌雜貨零售在生活場景消費零售中的占比將增長至3.3%，市場規模提升至1800億元。

東方證券發布的《中國雜貨零售行業研究》指出，雜貨業是電商浪潮下的幸存業態，高SKU、低盈利的特質導致雜貨業成為了規模效應的生意，小企業生存能力進一步降低，有利頭部集中，藍海市場誕生行業巨頭的可能性較高。

KKV內，顧客正在挑選商品。

面對Z世代消費群體的崛起，主打網紅、爆品銷售的KK集團擁有一定的用戶基礎。KK集團創始人吳悅寧認為，KK集團的服務對象是Z世代新消費人群，這類人群的特點可以簡單總結為“顏值即正義、社交即貨幣、個性即動力”，他期望用地標式的購物空間吸引年輕客群。

北京京商流通戰略研究院院長賴陽對記者表示，集合店為消費者提供的不僅僅是商品本身的功能，對于Z世代消費者而言，他們更享受在逛的過程中去買，是一種族群的認同感。“未來會有更多品牌集合店涌現。”賴陽表示。

不過，KK集團能否憑潮物、網紅爆款持續吸引Z世代，還是一個疑問句。

實際上，Z世代并不是盲目消費的群體。蘇寧金融研究院的研究報告顯示，Z世代偏愛的產品共同點是相對稀缺、獨具特色，倘若KK集團提供的SKU在網上或其他渠道都能購買到，企業無法像喊出的口號一樣做到差異化、壁壘化，企業最想爭取的消費者可能不一定會買賬。

眾所周知，集合店以合作其他品牌的形式盈利，掙得是中間商的錢。如果供應鏈不打通、自研技術不成熟，上游供應商和下游消費者都沒有持續買單的理由，被替代也就是遲早的事。

“隨著競爭加大，KK集團應積極做出調整。”賴陽對記者表示，企業可以做自營商品，也可通過組織不同貨源，如推出限量、定制款商品，形成差異化，來吸引顧客長期購買。但賴陽也同時強調，做自營產品要對消費者有深入的分析，企業對市場要有敏感的洞察力。一旦自營產品銷量不高，會導致企業庫存高企、資金壓力變大。(記者 陳晴)