《悄悄地喜歡你 》YouTube 截圖 | 圖源：YouTube

文 | 白鯨出海

影視出海，輪到短劇了。

短劇，這兩年火得很，在國內甚至帶動了先入局的快手的各項數據增長，從用戶數據到電商和廣告的商業化表現。而放寬到整個行業，2022 年上半年，微短劇備案數暴漲至 2800 部（《2023 中國網絡視聽發展研究報告》數據）。

【資料圖】

而火，也意味著卷，從最近的一些信息來看，原先班底以 " 草臺班子 " 居多的短劇行業，頭部的影視機構正在火速卷入，導致服道化、場地、群演的成本都在上升，例如一些群演的結費模式已經從一天變成了一場，1-2 小時一場的一位群演的成本可能就上千元。面臨快速增長，行業的產能顯然也有點過剩。

從我們的觀察來看，短劇，因為各方面原因正在成為新一個 copy from china 的業務模式。

先在國內火，再去海外賺一遍錢

" 隨著網文向漫畫、短劇、長視頻衍生的鏈路逐漸延長，可能會給網文生態內的廠商帶來爆發性機會。" 這是在今年 3 月舉辦的 GTC 大會上暢讀董事長鄒建峰的分享。而在以上提及的網文 IP 衍生鏈路中，短劇無疑是出現時間最短的品類，并且近 1-2 年在國內熱度迅速躥升。

作為頭部的網文出海廠商，暢讀的 " 態度 " 其實也已經表明了這一模式向海外的延伸。

讓國人 " 上頭 " 的短劇，如今也在出海。和國內短劇依托于長短視頻平臺一樣，海外的部分 " 面貌 " 也是如此，但也因為整個流量生態的不同，與國內并不完全一樣。

白鯨觀察到，在優愛騰國際版 App 及 YouTube 等為代表的長視頻平臺上，早已積聚了不少 " 專供 " 國產短劇的頻道，并且其中已不乏一些播放量可以比肩頭部影視長視頻的作品。例如優酷短劇《悄悄地喜歡你 》合集視頻在 YouTube 上播放量破千萬，這一數字基本上和出海武俠劇大爆款《山河令》的單集播放量相當了。而 YouTube 上已經成熟的流量分成模式，也為短劇出海提供了保障。

在 TikTok、Kwai 一類與短劇本身契合程度頗高的短視頻平臺，不少在國內爆火的短劇在這些平臺上也有頗高的討論度。例如由中文在線旗下網文 IP 改編的騰訊短劇《招惹》先是在國內拿下了累積分賬破千萬的成績而后出海，帶該片同名 Tag 的短視頻在 TikTok 上累積播放量已突破 3700 萬。

并且除了上述這些原有的流量池之外，也有一些 " 專供 " 短劇的新興平臺開始冒頭，這也是和國內不一樣地方，白鯨注意到，在國內主要為 IP 供給角色的網文平臺，在海外，搖身一變，成了平臺。

短劇出海，網文廠商集結

在海外把互動小說業務做得風生水起的中文在線，于去年 8 月在海外上線了一款名為 ReelShort 的短劇 App。對比優愛騰等長視頻平臺一集 5-15 分鐘的橫屏短劇，或抖快等短視頻平臺單集 3 分鐘左右的豎屏短劇，ReelShort 顯然還更 " 激進 "，采用豎屏，同時將單集短劇時長直接縮短至 1 分鐘左右，節奏更快。

ReelShort 應用商店海報 | 圖源：Play Store

從內容上看，ReelShort 一部分內容來自國內短劇直翻，另一部分則是 " 本土化定制 " 了大量歐美面孔的短劇。

于前者，無論是對于優愛騰這樣的大平臺或一些小體量的公司來說，直接翻譯國產短劇都是目前相對主流的短劇出海方式。今年 " 提質減量 " 成為國產短劇圈的一大關鍵詞，也一定程度上說明了國內短劇市場的面臨產能過剩和 " 內卷 " 加劇的情況，而將國產短劇發行到海外相當于多了一個渠道，直接增加收入了。

于后者卻不算常見，尤其目前直接翻譯的國產短劇成為短劇出海 " 主力軍 " 的情況下，與國產影視劇出海類似，多數短劇出海的主要目的地其實是地理和文化都更為相近的東南亞，但我們看到 ReelShort 選擇了切入歐美用戶。此前與一位網文從業者交流時，他也表示 " 現階段，做英語短劇出海其實是比較難的。一是英語內容我們沒有足夠響亮的 IP。二是制作難度高，歐美人對影視視覺的要求更高 "

但其實做 ReelShort，也有基于中文在線自身優勢的考慮。

短劇，其實和中文在線拿手的互動小說多少有些相似之處。例如，二者同屬網文 IP 衍生鏈路，互動小說基于內容通過互動劇情給予玩家沉浸式的體驗，劇情狗血和抓馬通常是人們談及以《Chapters》為代表的互動小說產品的第一印象，因為 " 無腦、簡單、直給 " 所以容易讓人上頭；反觀短劇，會發現雖然二者的表現形式不同，但在提供的內容消費體驗上驚人的重合。

左：《Chapters》海報 ；右：ReelShort 短劇截圖

中文在線旗下的互動小說產品在海外市場耕耘多年，尤其是美國用戶成為收入貢獻主力。根據白鯨研究院的數據，《Chapters》3 月內購收入超 1400 萬人民幣，其中一半的收入都來自于美國市場，這不僅驗證了美國用戶對于這類 " 直給式 " 網文 IP 衍生內容的消費需求，也說明了中文在線對于美國用戶內容消費趣味、付費習慣的理解已經比較深刻。以上都將成為 ReelShort 切入歐美用戶的優勢所在。

ReelShort 稱目前已上線了超過上千小時的短劇內容，和出海網文的變現機制類似，用戶單集付費。應用商店信息顯示，ReelShort 平均定價 10 美分 / 集，如果這一價格屬實，甚至比國內 1 元 / 集的價格還便宜（由于 ReelShort 鎖區筆者幾次嘗試均無法正常打開 App，歡迎體驗過 ReelShort 的朋友在評論區留言探討）。

根據點點數據，ReelShort 近 1 個月的流水超過 200 萬人民幣，其中美國用戶收入貢獻超過了 99%。雖然與《Chapters》的流水成績相比仍有不小差距，但結合此前白鯨曾觀察到過去一年美國頭部互動小說產品收入集體下滑的信息，ReelShort 或許一定程度上被中文在線視作在美國市場 " 接過互動小說接力棒 " 的試水產品，未來表現如何仍值得更長時間的觀察。

還有一部分網文廠商涉足短劇則是看重了短劇的引流能力。

白鯨就觀察到，出海網文廠商上海若谷自 2021 年 3 月開始就在名為 "NovelToonTV" 的 YouTube 頻道上更新印尼語短劇，這些短劇完全免費觀看，而官方會在資訊欄將觀眾引流至 NovelToon 的移動端閱讀完整小說，與此同時，NovelToon 在 TikTok 上也有類似的動作。

事實上，短劇聚集人氣的效果的確不錯，"NovelToonTV"YouTube 賬號和 "gembokhati_noveltoon"TikTok 賬號分別做到了 17.2 萬粉絲和 110 余萬粉絲。但從引流效果上說，這些為印尼用戶定制的短劇引流轉化的效果貌似并不算好。過去一年，來自印尼的新增下載剛過 4 萬，這還是在 NovelToon 在印尼大力買量＋短劇引流的情況下，作為參考，投放量僅為印尼一半的越南貢獻了百萬下載量。

"NovelToonTV" 短劇 | 圖源：YouTube

NovelToon 在去年年中到去年年底陸續停止了上述賬號短劇內容的更新，雖然是暫時宣告了短劇引流的道路走不通，但上述賬號的高人氣似乎也再次證明了印尼，甚至是整個東南亞市場的用戶對短劇內容的旺盛需求。如果很難讓用戶從短劇回到網文，更現實的問題是，除了中文在線這樣相對頭部的廠商，做短劇出海真的能掙到錢嗎？

短劇出海，距離商業價值爆發還有多遠？

從平臺的角度看，國內短劇的核心商業模式大致包括平臺流量分賬、C 端付費，廣告（植入、品牌定制）、電商變現幾種。而國內的情況來看，平臺的流量分賬仍然是短劇的主要收入來源。

沿著前面做獨立 App 的思路去看，海外雖然有直接為內容付費的意愿，但海外的內容供給也很豐富，Netflix 等一種歐美平臺會高頻產出優質內容，YouTube 等平臺也有大量的 P/UGC 內容供給，雖然不同賽道，但都也是搶占用戶注意力。更重要的是，短劇的內容形式在海外并不大眾，出海的視頻平臺們的市場教育也都在非常初級的階段。

也因如此，其實除了 ReelShort，我們并沒有看到成績很好的 toC App。

" 目前短劇出海存在兩個短板，一是海外華人數量有限；二是 IP 開發難。"短劇出海的主要用戶群體還是華人，不僅體量有限買量成本也很高，所以對于網文廠商來說現階段更 " 主流 " 的做法其實是把短劇內置到網文 App 中，因為網文 App 一般日活不高，可用短劇去拉高用戶留存。

這一情況也與筆者的目前觀察相吻合，新興短劇平臺大多以中國港澳臺、新加坡等華人聚集的地方為目的地，并且沿用了 C 端付費的商業模式，它們普遍單集定價在 0.3 美元左右，按照一部劇 50-120 集不等的體量計算，扣除免費觀看的集數，用戶完整看完一部劇至少花費十幾美元。

WeShorts 也是一款內置短劇的網文 App

并且以上提及的 TT TV 和 WeShorts 兩款短劇 App 內容完全搬運自國產短劇，甚至連字幕的簡繁轉換都沒有做，多少都有些倉促上線的意味。自上月末兩款 App 先后開始了起量投放，而目前的月流水都是小于 5000 美金的狀態，ROI 否回正或許需要更長時間的觀察其投流情況才能確認。

另外提一嘴，雖然 ReelShort 目前百萬元月流水的成績也算是出海短劇 App 中成績不錯的產品了，但是如果海外市場對短內容也有類似需求，對照國內單劇投放日消耗動輒破百萬的水平估算一下，海外市場的成長空間還很大。

WeShorts 短劇頁面

顯然，即使是像中文在線這樣有直接 toC 經驗且長時間積累資源的廠商來說，短劇平臺出海都還在起步階段。對于更多廠商而言，依托于平臺去做內容出海是更為 " 穩妥 " 的選擇。

尤其海外擁有像 YouTube 這樣擁有成熟的廣告分成模式的平臺，上文也提到，短劇出海、尤其是翻譯版本出海，等于多了渠道，對于以一些靠國內平臺分賬就能 cover 成本的頭部短劇來說，賺的是額外的錢。對于中小廠商來說，也能作為收入補充。但顯然已經有一些玩家在做本土化（本地面孔）內容之后，非頭部的 " 譯制劇 " 的生存空間會變小。

在國內最早入局并吃到了甜頭的快手，在海外市場的探索也更積極。2022 年，快手就在巴西推出了名為 TeleKwai 短劇營銷品牌，可幫助品牌定制短劇。說實話，這起碼看起來，比讓海外品牌去接受直播帶貨，更容易一些。不需要低價打折的內容營銷，更在海外品牌的 " 思維模式 " 里。

以上也有提及，短劇出海商業化的難點之一在于海外短劇的滲透率尚不算高。根據快手官方的數據，Kwai 短劇的月活用戶規模為 2500 萬＋，相比國內快手 2.6 億的日活用戶實際上還有不小差距。同時，海外的 MCN，尤其是歐美，本就存在感不強，專業的影視機構對于短劇的接受能力也還未知，Kwai 真的要像在國內一樣推進短劇業務并取得成績，需要創作者生態的支持。在這一方面，海外，顯然要比國內薄弱得多。

但同樣可以看到的是，海外擁有海量的、沒有好的變現渠道的 KOC，如何調動他們，也許會成為一個突破口。但顯然，無論是從內容供給，還是從商業化來看，整個短劇出海在海外都非常初級。以國內大部分短劇，仍然以平臺流量分賬為主要收入來源來看，短劇在海外的發展，仍需要平臺的投入，但有限且未完全跑通的商業化路徑、以及 TikTok、Kwai 在海外的環境，都會讓平臺在投入時，存在阻力。

唯有商業模式跑通，短劇出海方有機會爆發增長，現在看來，短劇出海有點類似于直播帶貨出海，即刻入局，貌似有點早，晚點入局，又怕趕不上。不同的是，短劇，是內容行業，如同網文一樣，和依賴于上下游（品牌、平臺、消費者都需要認可和付出）且還依賴于基礎設施（物流支付）的直播帶貨相比，顯然要更可控一些。