文 | 陸玖商業(yè)評(píng)論

(資料圖片)

明面上看，微博靠用戶體量和內(nèi)容營(yíng)銷體系贏了，代價(jià)卻是機(jī)構(gòu)化與專業(yè)化的創(chuàng)作氛圍，讓最廣大的素人用戶遠(yuǎn)離微博，投入小紅書(shū)的懷抱。

當(dāng)下，小紅書(shū)正在成為微博的熱搜背后不可忽視的一股勢(shì)力。

當(dāng)然，這里出現(xiàn)的姿勢(shì)，并非官方層面的 " 充值 "。多數(shù)情況下，來(lái)自缺素材的自媒體博主和機(jī)構(gòu)媒體們的 " 自發(fā) " 為之。

在不少業(yè)內(nèi)人士眼中，這種現(xiàn)象是不折不扣的 " 雙贏 " ——一方面，微博成熟的熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)制讓小紅書(shū)上的內(nèi)容二次 " 出圈 "；反過(guò)來(lái)，小紅書(shū)也從微博的用戶池里，長(zhǎng)期吸粉。

這里的小紅書(shū)也并不算 " 白蓮花 "，用戶體量上的差距和用戶畫(huà)像上的高度重合，讓小紅書(shū)通過(guò)微博營(yíng)銷，為平臺(tái)導(dǎo)流成為可能。顯而易見(jiàn)，表面上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系讓小紅書(shū)難以親自下場(chǎng)做傳播，但 " 暗度陳倉(cāng) " 的情況依然存在。

至少在明面上，微博并未刻意阻止小紅書(shū)在微博上 " 搞事 "。相關(guān)人士回復(fù)陸玖商業(yè)評(píng)論稱，他們并未限制過(guò)小紅書(shū)官方內(nèi)容在微博的傳播，也歡迎各個(gè)平臺(tái)在微博上打造內(nèi)容生態(tài)。

但在整個(gè)環(huán)節(jié)中，受益一方通常不是小紅書(shū)上的 " 原創(chuàng)博主 "，而是把它搬運(yùn)上微博的 " 二道博主 " 和 " 專業(yè)媒體 "，他們用在小紅書(shū) " 白嫖 " 的素材，在微博發(fā)布內(nèi)容，在微博上了熱搜，也在微博獲取了收益。只有小紅書(shū)博主被 " 白嫖 " 的世界，就這樣被達(dá)成。

明面上看，微博靠用戶體量和內(nèi)容營(yíng)銷體系贏了，代價(jià)卻是機(jī)構(gòu)化與專業(yè)化的創(chuàng)作氛圍，讓最廣大的素人用戶遠(yuǎn)離微博，投入小紅書(shū)的懷抱。

被白嫖的小紅書(shū)博主們

陸玖商業(yè)評(píng)論試著詢問(wèn)過(guò)一些 " 被 " 上熱搜的小紅書(shū)博主，其中大多數(shù)確認(rèn)，這些媒體拿來(lái)上微博熱搜的素材，多數(shù)直接從小紅書(shū)上截取相關(guān)內(nèi)容發(fā)布，期間并未經(jīng)過(guò)本人同意。

來(lái)自河南鄭州的小王就發(fā)過(guò)小紅書(shū)吐槽，她曾經(jīng)在小紅書(shū)上發(fā)過(guò)一篇筆記，原本在小紅書(shū)瀏覽量并不出眾，但在幾個(gè)月后被某個(gè)自媒體博主搬運(yùn)到了微博，還沖上了總榜熱搜第二。

在她的小紅書(shū)主頁(yè)中，陸玖商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)了原貼，發(fā)布時(shí)間是在 2023 年 1 月 15 日，點(diǎn)贊不過(guò)寥寥 129 個(gè)，而在微博熱搜第一條，搬運(yùn)者的微博獲得了 2.4 萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊，1600 多條評(píng)論和接近 1000 個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)。

內(nèi)容幾乎一字不改，只是簡(jiǎn)單換了平臺(tái)，發(fā)布效果仿佛來(lái)到了另外一個(gè)次元。

另外一位則是來(lái)自杭州的小葛。她在備婚的路上打了一場(chǎng)小官司，由此在小紅書(shū)上發(fā)文吐槽。但這次被某個(gè)地方官媒發(fā)現(xiàn)后發(fā)了微博，也沖上了同城熱搜的榜單。

無(wú)論是小王還是小葛，無(wú)論是官媒還是自媒體博主，他們的共性，幾乎都是從小紅書(shū)上抓取素材，內(nèi)容幾乎不改，再在微博發(fā)布，同時(shí)也并不向本人尋求發(fā)布許可。

上海煒衡律所執(zhí)業(yè)律師吳聲威告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，這類未經(jīng)博主本人允許，搬運(yùn)內(nèi)容發(fā)布到微博，很明顯觸犯了著作權(quán)中的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。

如果被侵權(quán)的博主選擇打官司，在舉證屬實(shí)的前提下，法院會(huì)判侵權(quán)方賠償收益。但吳聲威律師補(bǔ)充說(shuō)，這類收益很難舉證，且訴訟流程過(guò)于漫長(zhǎng)，如果是異地法院，那么還涉及到異地起訴的流程，最終賠償可能在幾百元或者幾千元的量級(jí)，如果算上時(shí)間及其他成本，明顯得不償失。

而且，即便量化了收益，靠微博熱搜賺錢(qián)也并不算現(xiàn)實(shí)。一位微博粉絲過(guò) 500 萬(wàn)的博主告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，如果想靠博文本身獲得收益也不是不可能，" 開(kāi)通廣告共享計(jì)劃就行。"

這位博主給陸玖商業(yè)評(píng)論算了一筆賬，現(xiàn)在平均 100 萬(wàn)閱讀有 10 元左右收益，在這位博主每天發(fā)布超過(guò)十條的前提下，一個(gè)月靠發(fā)微博本身賺的錢(qián)，將將超過(guò) 3000 多元。并且，一天十幾條微博的強(qiáng)度也并非常人能及。

所以，即便粉絲到達(dá)如此量級(jí)，這位博主也并非全職，而是有自己的本職工作。

也因?yàn)橥瑯拥脑颍绻@些被侵權(quán)的博主起訴，幾乎就是個(gè)賠本買(mǎi)賣，前面那些博主，除了 " 感慨 " 上了熱搜，和被人 " 白嫖 "，幾乎沒(méi)想過(guò)起訴。

" 老炮 " 和 " 新貴 "

如 果說(shuō)在幾年前，微博和小紅書(shū)還是你死我活的競(jìng)對(duì)狀態(tài)，那么現(xiàn)在明面上的斗爭(zhēng)已經(jīng)幾乎偃旗息鼓。微博相關(guān)人士告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，哪怕是以前業(yè)內(nèi)傳的 " 屏蔽小紅書(shū) " 的說(shuō)法，也是有偏差的。微博一直非常歡迎每個(gè)平臺(tái)共同來(lái)打造微博的內(nèi)容生態(tài)。

作為業(yè)內(nèi)頭部的內(nèi)容平臺(tái)，微博背靠 5.86 億的月活用戶和 2.52 億的日活用戶，跟 2.6 億月活的小紅書(shū) " 共建內(nèi)容生態(tài) "，在微博默許搬運(yùn)上熱搜的情況下，誰(shuí)是最大的受益方一目了然。

不過(guò)，是否有 " 白嫖 " 的內(nèi)在訴求，與平臺(tái)屬性也極為相關(guān)。微博迄今為止已經(jīng)有近 15 年的歷史，完整經(jīng)歷了自媒體時(shí)代。這意味著入駐微博的媒體也高度機(jī)構(gòu)化和成熟化。

譬如在高考首日，陸玖商業(yè)評(píng)論隨手截圖的微博熱搜榜，除了第一、第五、第九、第十不是機(jī)構(gòu)媒體，其余熱搜幾乎都被專業(yè)媒體占領(lǐng)。這固然表明了機(jī)構(gòu)媒體在新聞話題設(shè)置上的優(yōu)勢(shì)，但反過(guò)來(lái)講，微博也不再是用戶的微博，因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，他們是參與者而不是創(chuàng)造者。

小紅書(shū)則是另外一種情況。相關(guān)人員告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，小紅書(shū)幾乎超過(guò) 90% 的內(nèi)容來(lái)自普通用戶創(chuàng)作，如果用更官方的回復(fù)，那就是 " 大量真實(shí)、生活化和有人情味的分享。"

在官方回復(fù)之外，有各路 " 自來(lái)水 " 在先，透過(guò)各類供應(yīng)商，小紅書(shū)也成功 " 打入 " 平臺(tái)內(nèi)部，開(kāi)展了各類話題營(yíng)銷。

陸玖商業(yè)評(píng)論拿到的運(yùn)營(yíng)案例顯示，主傳播內(nèi)容中，除了俯拾皆是的 " 年輕人把 XX 玩明白了 " 類型的話題，其余帶有明顯小紅書(shū)平臺(tái)標(biāo)識(shí)的部分被刻意抹去，只有視頻內(nèi)容中明顯來(lái)自小紅書(shū)的表情才能辨識(shí)出平臺(tái)痕跡。很顯然，小紅書(shū)也在盡力避免被微博識(shí)別。

不過(guò)，這種努力最終也成為了徒勞。在對(duì)應(yīng)的微博話題下，陸玖商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，除了置頂視頻點(diǎn)贊數(shù)據(jù)超過(guò) 1200，另外一條內(nèi)容點(diǎn)贊過(guò)了 200，其余的都是 0 互動(dòng)，從結(jié)果來(lái)看，這個(gè)話題的運(yùn)營(yíng)受到了平臺(tái)方的監(jiān)測(cè)和限制。

在沒(méi)有量化數(shù)據(jù)的前提下，很難去衡量這類話題營(yíng)銷的引流效力如何。但在用戶畫(huà)像上的高度重合，無(wú)疑說(shuō)明了一件事，小紅書(shū)的用戶增長(zhǎng)，除了微博，幾乎沒(méi)有更好的選擇。

來(lái)自微播易的《2023 年中國(guó) KOL 營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在最新的用戶性別分布上，微博和小紅書(shū)的女性用戶占比都在 50% 以上，小紅書(shū)相對(duì)更高，達(dá)到 99%；同時(shí)在年齡分布指數(shù)上，微博和小紅書(shū)在 26-35 歲的人群差異上幾無(wú)分別，這是目前消費(fèi)市場(chǎng)的主力。

平臺(tái)商業(yè)化的本質(zhì)不在 " 漲價(jià) "

除此之外，小紅書(shū)幾乎沒(méi)有對(duì)機(jī)構(gòu)媒體入駐有過(guò)官方層面的動(dòng)作，只有面向所有創(chuàng)作者的統(tǒng)一入駐指南。

沒(méi)針對(duì)機(jī)構(gòu)媒體運(yùn)營(yíng)的解釋有兩種，其中一種是小紅書(shū)的流量分發(fā)較中心化的微博而言，更加 " 普惠 "，在服從 " 算法 " 的情況下，普通用戶的起號(hào)難度，遠(yuǎn)比微博更低。

另外一種解釋則是，作為同樣有近 10 年歷史，但在近兩三年才異軍突起的 " 新貴 "，小紅書(shū)的商業(yè)化程度遠(yuǎn)比微博要低，流量本身，還不能作為一種商品。

微博內(nèi)容營(yíng)銷的商業(yè)化，相比之下已經(jīng) " 過(guò)于成熟 "。一位相關(guān)供應(yīng)商告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，目前一個(gè)全網(wǎng)熱搜，如果只是 " 保證上榜 "，大約在十多萬(wàn)元的價(jià)位，在去年 11 月微博內(nèi)部調(diào)整商業(yè)化目標(biāo)之后，這個(gè)價(jià)格還漲了一輪。

上漲的主要成本，來(lái)自微任務(wù)（微博的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)）。這位供應(yīng)商還透露，目前微博內(nèi)容的審核流程明顯更為嚴(yán)格，稍微明顯的露出內(nèi)容，均需通過(guò) " 微任務(wù) " 進(jìn)行報(bào)備。所以，同樣是 " 保證上榜 "，最近一個(gè)項(xiàng)目的成本來(lái)到了 20-30 萬(wàn)元。增幅極為明顯。

從這里也能看出，二者在商業(yè)化程度上，存在階段性的差異。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，小紅書(shū)的日活用戶到目前為止剛剛突破 1 億，但還沒(méi)有盈利。同時(shí)，小紅書(shū)的商業(yè)化部門(mén)也是今年才剛剛組建完畢，對(duì)商業(yè)筆記的規(guī)范，也是近期才初見(jiàn)成效，在此之前，小紅書(shū)博主們的 " 水下商單 " 同樣屢禁不止，這讓其商業(yè)化的想象空間也大打折扣。

商業(yè)化程度不高，對(duì)于普通用戶而言顯然是利好。因?yàn)檫@對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，" 爹味 " 的主流媒體更少，意味著可以更自由地 " 吐槽 "，這也是眾多媒體前往小紅書(shū) " 趴活 " 的原因。

但內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化能否走得更遠(yuǎn)，其命門(mén)也恰在于此——如果沒(méi)有熱衷分享生活的普通用戶，坐擁再完善的熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，用戶也只是 " 遠(yuǎn)觀 "，而非身處其中。一位微博的早期員工曾對(duì)陸玖商業(yè)評(píng)論表示，看一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)是否到了生命周期末端，其根源仍然在于普通用戶能否為平臺(tái)貢獻(xiàn)內(nèi)容。

如果從史航事件和笑果事件來(lái)看，普通用戶在微博上的創(chuàng)作習(xí)慣仍然存在。但從小紅書(shū)素材頻頻 " 上熱搜 " 開(kāi)始，微博自身的原創(chuàng)地位開(kāi)始缺位。但有成熟的商業(yè)化體系 " 保駕護(hù)航 "，微博并不像小紅書(shū)那般，面臨盈利的拷問(wèn)。

但小紅書(shū)內(nèi)容頻頻 " 入侵 " 熱搜這件事，已經(jīng)足夠讓微博引起重視了，相比單純的流量漲價(jià)，讓平臺(tái)原生用戶說(shuō)話，而不是小紅書(shū)用戶 " 替微博說(shuō)話 "，或許是微博接下來(lái)要做的事情。