時歷16月，三次遞表港交所，keep總算得償所愿。

6月30日消息，據(jù)港交所公告顯示，Keep將于今日起至7月5日招股，預期定價日為7月5日；keep計劃全球發(fā)售1083.9萬股，其中國際發(fā)售975.5萬股、香港公開發(fā)售108.4萬股，另有15%的超額配股權(quán)。據(jù)悉，keep每股發(fā)售股份不高于61.46港元，每手買賣單位100股，入場費約6207.99港元。

【資料圖】

有媒體估算，本次招股，在扣除于全球發(fā)售中應支付的預計包銷費用及預計發(fā)售開支后，公司將收取所得款項凈額約3.66億港元；若剩余15%超額配股權(quán)獲悉數(shù)行使，則募資額為4.37億港元。

招股書顯示，所得款項凈額將在未來三年內(nèi)主要用于研發(fā)，以提高技術(shù)能力并推動產(chǎn)品創(chuàng)新、健身內(nèi)容的開發(fā)及多元化以及品牌宣傳及推廣。

自去年2月伊始，Keep首次在港交所遞交IPO申請后，keep似乎便陷入了泥潭，其招股書連續(xù)兩次在6個月內(nèi)未通過聆訊而IPO失敗。要知道，早在2021年便有過傳言，稱keep準備籌備赴美IPO，之后又取消行動，并對該傳聞“不予置評”。

時至今日，keep將在7月12日上市的消息，著實是讓不少心系keep的人落下了心中石。

不過，目前為止，除了中金公司作為keep的上市保薦人，確定預期股份將在7月12日在港交所買賣外，只與奮達科技、福清勝德、群鑫機械三家企業(yè)訂立了基石投資協(xié)議，僅同意認購總金額為7654萬港元的發(fā)售股份。

這與媒體預估募集總金額相差甚遠，或許是今日剛剛開始募集的緣故，導致投資者們?nèi)栽谟^望。對上市進程中的企業(yè)而言，投資者觀望的緣由一般要么是擔心其公司成長性、要么是擔心其業(yè)務合規(guī)性、或是行業(yè)競爭環(huán)境過于激烈，但只要是對keep有所了解的人，都知曉對它而言，投資者心中真正憂慮的問題并不是這些，而是keep究竟能不能實現(xiàn)商業(yè)化？

這或許也印證了，外界對keep體量的成長潛力并沒有抱有過高的期待。因為一般而言，成長期的公司外界并不會過于在意其商業(yè)化能力，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高估值往往與虧損或盈利沒有關(guān)系，而是由預期決定。這里的預期，就是指外界對其業(yè)務潛力的評估，顯然只有當外界認為某項業(yè)務成長潛力不足時，才會不再注重其成長速度，而是轉(zhuǎn)為關(guān)心其變現(xiàn)能力。

根據(jù)招股書，Keep的收入來源分成三塊：自有品牌運動產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費內(nèi)容和廣告及其他收入。其中自有品牌運動產(chǎn)品（主要包括智能健身設(shè)備、服飾和食品等）的收入占比是最高的，過去三年均超過了50%。但這塊業(yè)務Keep主要走的是“南極人模式”（貼牌），并沒有太強的核心競爭力。

根據(jù)此前投遞的招股書披露的收入成本結(jié)構(gòu)，其會員訂閱及線上付費內(nèi)容毛利率為54%，廣告毛利率為52%，但自有品牌運動產(chǎn)品毛利率只有28%。

換言之，keep收入占比最大的業(yè)務，反而是最不掙錢的。究其原因，從消費者角度看，無論是運動手環(huán)還是瑜伽墊，市場上的競品都太多了。就算是Keep引以為傲的設(shè)備跟APP的交互性，也有很多其他產(chǎn)品能夠做到，本身并不構(gòu)成壁壘。

而且，甚至當自有品牌運動產(chǎn)品這部分營收占比下降的同時，Keep最近三年的毛利率也在呈正比下降。據(jù)統(tǒng)計，keep自2020到2022年的整體毛利率分別為45.1%、41.8%、40.7%。這只能說明低毛利業(yè)務占比下降帶來的效率提升，被會員訂閱和線上付費內(nèi)容業(yè)務的盈利效率下降所抵消了。而這背后的原因也頗為有趣，竟是由于Keep虛擬體育賽事中獎牌成本太高。

值得注意的是，“獎牌”還曾一度帶著keep在熱搜榜上浮現(xiàn)。據(jù)悉，因為有大批用戶在社交網(wǎng)絡上分享討論“獎牌”這個話題，連帶著Keep官方組織的線上賽事火爆出圈。在小紅書上，“Keep獎牌”的話題瀏覽量已經(jīng)達到1.7億，抖音上的話題播放量更是高達數(shù)十億次。

這無疑跟Keep上貧瘠的內(nèi)容生態(tài)形成了鮮明反差，很多在朋友圈曬獎牌的“萌系少女”甚至都沒有打開過Keep這個軟件，她們只是從男朋友那里獲得了一份禮物，而這份部分人權(quán)當“白送”的獎牌，卻抵消了keep辛苦提升的效率。若是更激進一點的說法，keep的這一舉動除損害了自己利益外，還將流量拱手讓給了小紅書、抖音之流，這其實也投資者始終保持觀望的原因之一。

而上文也并非是投資者顧慮的重點。從行業(yè)發(fā)展來看，一方面，我們已經(jīng)不可逆的告別疫情，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭仍然激烈，同時全行業(yè)的流量成本相比之前都有明顯提高。另一方面，如果說Keep上半場是在砸錢拉用戶，下半場可能就是砸錢保用戶了，因為對于健身這門本質(zhì)上反人性的生意，很大一部分用戶可能永遠都不會養(yǎng)成長期使用的習慣。

對于keep而言，關(guān)鍵的轉(zhuǎn)機或許還是得落到行業(yè)身上。源于國內(nèi)經(jīng)濟社會發(fā)展水平的提升，健身人群規(guī)模和在這上面的消費能力已經(jīng)出現(xiàn)了顯著提高。根據(jù)灼識咨詢的報告，2022年中國健身人群的規(guī)模為3.74億，預期到2027年這個數(shù)字將增長至4.6億。同時，2022年中國健身人群的平均年支出僅為2518元，遠遠低于美國的16425元。

不過，這種行業(yè)紅利能否落到Keep身上，不確定性仍存，需要根據(jù)健身行業(yè)整體發(fā)展，方能判斷在線健身領(lǐng)域是否有提升天花板的機會。

Keep在招股書中曾談及行業(yè)的市場機會時，認為中國的健身市場規(guī)模龐大，但發(fā)展及服務水平偏低，以往依賴于傳統(tǒng)的線下健身房模式，這跟線上健身房相比，通常導致較高的門檻和較低的參與度。這種說法似乎有一定的合理性，但現(xiàn)實是不是會按計劃展開就說不準了。

其實，始終有一個縈繞在所有人心中的問題并未被解決：在線健身到底是不是偽需求？

在王寧最初的設(shè)想中，用戶的健身需求大概可以分成三類：0~70分，70~90分，90+。這里面0~70分的需求是通過Keep的免費服務就能滿足的，70~90分的需求則是Keep潛在的商業(yè)化空間，而90分往上的這部分需求則是超出Keep這個線上健身平臺之外的范疇。

上述設(shè)想的問題在于，王寧高估了Keep平臺上那些付費視頻課程的價值。

如果說線下健身房還能給用戶提供場地、器材或者姿態(tài)動作上的指導，那一般用戶在Keep上花錢買課對比自己在小紅書、抖音、B站這些地方跟著專業(yè)博主學有什么區(qū)別嗎？更何況這些地方還更容易獲得社交反饋。事實上，Keep是從2018年才開始探索內(nèi)容付費模式的，如果用戶真的有花錢才能滿足的剛需，那前面這三年Keep都是滿足的70分以下的健身需求嗎？

綜上所述，keep的“懶人健身”可能從根本上就不是一個長期生意。雖然keep一直在尋求一項可持續(xù)性的生意，但至少在目前還并未有令投資者信服的“奶?！?。

或許，在keep的發(fā)展歷程中上市并不是挑戰(zhàn)，相反上市之后，需要拿出來的硬實力才是難過的關(guān)卡。