在南京市建鄴區(qū)恒山路附近一家便利店，記者拿出一支雪糕準(zhǔn)備付款，店員突然問道：“這個(gè)19元，你確定要?”記者被問得有點(diǎn)糊涂。經(jīng)詢問得知，原來這支雪糕此前惹過幾次“小麻煩”，因?yàn)閮r(jià)格超出預(yù)期，不少顧客結(jié)賬時(shí)嫌貴又退了。

超市里“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要拿”，這幾天雪糕頻頻登上社交網(wǎng)絡(luò)熱門話題榜。雖然各種網(wǎng)紅雪糕、文創(chuàng)雪糕品種越來越豐富，但動(dòng)輒兩位數(shù)的價(jià)格，讓網(wǎng)友自嘲“失去雪糕自由”。

高價(jià)新潮雪糕賣得好嗎?

“走量”仍靠老牌低價(jià)產(chǎn)品

6月8日，記者探訪南京線下銷售渠道發(fā)現(xiàn)，十幾元一根的雪糕，越來越多占據(jù)了路邊小店冷柜。莫愁路一家蘇寧小店共兩個(gè)冷柜，一個(gè)柜上貼出21種產(chǎn)品的價(jià)目，單價(jià)4元以下的有6種，另一個(gè)冰柜貼著36種產(chǎn)品價(jià)目，售價(jià)4元以下的僅5種。建鄴區(qū)金融城711便利店所售的43種冰淇淋中，最便宜的是5.5元的可愛多甜筒，最貴的是18元的八喜慕斯冰淇淋，過半產(chǎn)品價(jià)格超10元。“可愛多賣得最好，一天能賣出約40支。”店員告訴記者，可愛多口味不錯(cuò)又便宜，是當(dāng)之無愧的“銷冠”。

大超市雪糕售價(jià)也不便宜。華潤(rùn)蘇果購(gòu)物廣場(chǎng)南湖文體路社區(qū)店，按支銷售的雪糕主要有中街1946、索菲亞、鐘薛高等品牌，單支售價(jià)均超8元，最高22元。盒裝冰淇淋一般為4支或6支裝，除伊利外，其他品牌售價(jià)多超過30元，最貴的可愛多夾心冰淇淋4支裝為50.5元。記者發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名款售價(jià)相對(duì)較高，如伊利“妙趣”印有米老鼠形象款每盒要20.9元，印有北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩的每盒29.9元。

冷飲批發(fā)店則高中低檔全覆蓋。“零下十八度”朝天宮店門口有塊促銷價(jià)牌，上面伊利、隨變、光明、夢(mèng)龍、大布丁等老牌產(chǎn)品，售價(jià)從0.6-6.8元不等，店內(nèi)也有鐘薛高、冰雪怪等新興品牌。店員告訴記者，老品牌賣得更好，經(jīng)典口味不容易“踩雷”;價(jià)格貴的品牌主打中高端，并非所有人都能接受。

今年54歲的王立兵從2000年開始做冷飲生意，他的胖子冷飲批發(fā)店開在福園街茶南農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)對(duì)面。“人流量大，附近人買得多。”王立兵說，店里最貴的是哈根達(dá)斯，一個(gè)賣28元，最便宜的是赤豆冰棒，一支0.8元，“不同人群吃得不一樣，老年人就喜歡老產(chǎn)品，價(jià)格相對(duì)便宜，年輕人相對(duì)喜歡吃高端一點(diǎn)的，我們高中低檔的都會(huì)進(jìn)。總體來說，低檔的銷量高。”和大多數(shù)冷飲批發(fā)店一樣，王立兵把鐘薛高、明治、索菲亞等售價(jià)較高的雪糕放在進(jìn)門處兩個(gè)冷藏柜里，赤豆冰棒、綠豆冰沙等較便宜的則放到店鋪里面。

在河西CBD寫字樓環(huán)繞的羅森金融城店，被問及最暢銷雪糕是哪一款時(shí)，店員毫不猶豫說是“哈根達(dá)斯”。一有較大折扣，往往會(huì)有顧客成袋購(gòu)買。在羅森店員看來，店的地理位置緊鄰高端寫字樓，加上折扣的適當(dāng)刺激，周邊客戶的消費(fèi)力很強(qiáng)。

高價(jià)雪糕貴在哪?

原料工藝創(chuàng)意迭代升級(jí)

高價(jià)雪糕為啥能賣出高價(jià)?記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原料工藝、銷售渠道、消費(fèi)場(chǎng)景等都在改變。記者盤點(diǎn)這兩年相關(guān)廣告發(fā)現(xiàn)，主流高價(jià)雪糕廣泛宣傳“健康”概念，如“0蔗糖”“純正牛乳”“不添加一滴水”“原材料采用國(guó)外進(jìn)口”等。看它們的配料表，牛乳、稀奶油等占據(jù)大頭。

“現(xiàn)在雪糕的配料表有很大的進(jìn)步，這也帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的迭代。”有著十幾年高端線下連鎖冰淇淋店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的王雷(化名)進(jìn)一步分析了雪糕的成本構(gòu)成，雪糕出廠價(jià)一般占零售價(jià)的50%—60%，中間的總經(jīng)銷商會(huì)在此基礎(chǔ)上加價(jià)20%左右，然后到終端門店再加20%左右。近年來，原材料價(jià)格上漲、人工成本增加，此外還有制造工廠環(huán)保要求提高、工廠硬件改善投入等原因，都在拉高雪糕單價(jià)。“價(jià)格提升的同時(shí)，雪糕生產(chǎn)的規(guī)范化程度也在提升。”

今年3月，全球首家冰淇淋“燈塔工廠”聯(lián)合利華和路雪生產(chǎn)基地在太倉(cāng)揭幕，該工廠設(shè)置了全球首個(gè)夢(mèng)龍冰淇淋柔性生產(chǎn)線，利用精益制造和數(shù)字化技術(shù)，在運(yùn)營(yíng)中可將碳排放減少83%，并減少14%的能源和水消耗。

雪糕銷售終端也在不斷變化。業(yè)內(nèi)人士介紹，受疫情影響，冰淇淋線上銷售快速發(fā)展，銷量猛增的背后是冷鏈運(yùn)輸環(huán)環(huán)相扣的支持。但線上銷售的冷鏈運(yùn)輸，相比線下實(shí)體需要花費(fèi)高額的電費(fèi)，利潤(rùn)空間低的雪糕難以承擔(dān)。

在價(jià)格另一端，為什么低價(jià)雪糕越來越少了?王雷坦言，“不是少了，而是沒有人能做出原來那種低價(jià)的雪糕了，誰做誰虧錢。”王雷認(rèn)為，中國(guó)雪糕市場(chǎng)從上世紀(jì)80年代發(fā)展至今，前30年大致處于基礎(chǔ)性發(fā)展階段，雪糕更多是滿足消費(fèi)者解暑降溫的剛需。近幾年隨著文創(chuàng)雪糕、國(guó)潮雪糕流行，除了好吃外，好看好玩也成了關(guān)注焦點(diǎn)。“現(xiàn)在雪糕承載的‘社交屬性’越來越重。”新造型、新口味的雪糕“有顏有料”，年輕消費(fèi)者喜歡拍照打卡后發(fā)布在社交平臺(tái)上，這也讓雪糕消費(fèi)從功能價(jià)值升級(jí)到情感體驗(yàn)。

省餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)于學(xué)榮分析，雪糕的產(chǎn)品特征已經(jīng)從原有的“季節(jié)性”走向“全年化”，一年四季都有雪糕吃。從這個(gè)消費(fèi)角度來看，雪糕被賦予了品味生活、品鑒設(shè)計(jì)的市場(chǎng)理念。同時(shí)，市場(chǎng)也需要品質(zhì)好、有傳統(tǒng)、能回味的雪糕品種，因此需要各種企業(yè)生產(chǎn)滿足多元消費(fèi)需求的產(chǎn)品，尤其是那些能留住記憶的平價(jià)雪糕。

新潮雪糕新在哪?

顏值與創(chuàng)意讓產(chǎn)品不斷“出圈”

國(guó)家博物館憨態(tài)可掬的陶鷹鼎雪糕、上海博物館霸氣的大克鼎雪糕、西湖邊的許仙和白素貞雪糕、南京博物院的洪武釉里紅歲寒三友紋梅瓶雪糕……這兩年，文創(chuàng)雪糕頻頻登上熱搜。

它們的價(jià)格都不算便宜。去年10月，記者在敦煌莫高窟游覽時(shí)，排長(zhǎng)隊(duì)才以每支15元的價(jià)格，買到了以標(biāo)志性建筑九層塔和敦煌月牙泉為造型的兩支雪糕，還有一種莫高窟造型雪糕已經(jīng)售罄。打開包裝開吃前，記者和大多數(shù)游客一樣，手持雪糕和九層塔合影、發(fā)朋友圈，一氣呵成。似乎買支文創(chuàng)雪糕，已經(jīng)成了“打卡”著名景點(diǎn)新標(biāo)配。

得天獨(dú)厚的售賣場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播紅利，讓文創(chuàng)雪糕不斷“出圈”。但南京藝術(shù)學(xué)院工業(yè)學(xué)院院長(zhǎng)張明認(rèn)為，文創(chuàng)雪糕不算是新鮮事，只是近兩年集中爆發(fā)，大家感覺各景點(diǎn)都在扎堆賣。“它很好地利用了兩個(gè)重要資源：一是文化資源的唯一性，依附于景區(qū)文化IP，比如很多博物館采用鎮(zhèn)館之寶進(jìn)行造型設(shè)計(jì);二是消費(fèi)場(chǎng)景的唯一性，只在特定的文旅場(chǎng)景下消費(fèi)。”張明說，兩個(gè)唯一性使文創(chuàng)雪糕具備了良好的社交屬性，再加上制作難度低，僅需要簡(jiǎn)單的模具即可。

“目前大多文創(chuàng)雪糕僅僅是象形，只能被稱為‘1.0版本’。”張明認(rèn)為，在如今這個(gè)消費(fèi)者喜好不斷轉(zhuǎn)換的時(shí)代，文創(chuàng)雪糕如果要獲得更長(zhǎng)久生命力，需要進(jìn)一步開發(fā)“2.0版本”“3.0版本”，增大創(chuàng)意設(shè)計(jì)的比重。他建議，文創(chuàng)雪糕在口感、香味方面可以和地域、時(shí)令等勾連起來。譬如在南京吃到的文創(chuàng)雪糕，口味肯定要和西安不一樣，秋天可以是桂花味的，夏天可以是百合味的……通過創(chuàng)新引領(lǐng)“2.0版本”“3.0版本”的升級(jí)，才能在不斷升級(jí)換代的文創(chuàng)消費(fèi)市場(chǎng)中勝出。

說起獨(dú)特口味，5月13日，以醋出名的恒順集團(tuán)推出3種口味雪糕——醬油芝士味、香醋味和黃酒味。盡管售價(jià)每支達(dá)18元，但推出近一個(gè)月，市場(chǎng)銷量、消費(fèi)者接受度都不錯(cuò)。經(jīng)手開發(fā)雪糕的江蘇恒睿數(shù)據(jù)投資運(yùn)營(yíng)有限公司策劃經(jīng)理蔣驍文介紹，剛剛過去的“六一”兒童節(jié)，中國(guó)醋文化博物館舉辦了一場(chǎng)活動(dòng)，他們拿出醬油芝士味、香醋味兩種口味共80支雪糕，現(xiàn)場(chǎng)銷售一空。

據(jù)了解，恒順雪糕由恒順集團(tuán)提供獨(dú)有原料，并對(duì)配方享有自主權(quán)，由知名雪糕代工企業(yè)制作。醬油芝士味雪糕中添加了5%的醬油、香醋味雪糕中添加了6%的香醋、黃酒味雪糕中添加了7%的黃酒。“大家很驚奇，用調(diào)味料如何做雪糕。”蔣驍文介紹，據(jù)品嘗過的消費(fèi)者反饋，“口味一點(diǎn)也不怪”。

“我們想做出大家都喜歡的口味，而且這個(gè)口味一定是恒順獨(dú)有的、別人無法復(fù)制的。”蔣驍文說，消費(fèi)者的好奇心撬動(dòng)了恒順雪糕的初步銷售階段，但想要在市場(chǎng)中長(zhǎng)期占有一席之地，還要靠品質(zhì)、口感、價(jià)格等博得消費(fèi)者信賴。

雪糕會(huì)越來越貴嗎?

市場(chǎng)會(huì)讓其回歸理性

“失去雪糕自由”“在冰柜拿雪糕沒有安全感”“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要拿”等話題在今夏社交媒體贏得不少點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。雪糕消費(fèi)升級(jí)，是否一定要賣得貴?

“消費(fèi)升級(jí)帶來的需求多元化導(dǎo)致市場(chǎng)越來越細(xì)分。”省社科院區(qū)域現(xiàn)代化研究院副研究員顧麗敏認(rèn)為，高價(jià)雪糕是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，除了生產(chǎn)成本以外，附加了用戶體驗(yàn)、心理滿足、社群認(rèn)同等溢價(jià)因素。文創(chuàng)雪糕除文化溢價(jià)，還具有特定售賣空間的無競(jìng)爭(zhēng)性，高價(jià)策略符合其商業(yè)邏輯。

未來會(huì)不會(huì)出現(xiàn)市面上只有高價(jià)雪糕的情況呢?受訪者都認(rèn)為不會(huì)。

“價(jià)格是市場(chǎng)行為，不神秘，也不存在強(qiáng)制性消費(fèi)。”王雷認(rèn)為，雪糕賣得貴，消費(fèi)者不接受，自然就買得少了，那廠家就會(huì)去琢磨，是應(yīng)該降價(jià)呢，還是想其他辦法。“特色產(chǎn)品新推出，關(guān)注度很高的時(shí)候，確實(shí)有比較大的溢價(jià)空間，這叫做‘稀缺紅利’。但是，當(dāng)同類產(chǎn)品不斷推出后，價(jià)格一定會(huì)回歸理性。”對(duì)于文創(chuàng)雪糕動(dòng)輒數(shù)十元的高價(jià)，張明也認(rèn)為只是短期效應(yīng)，任何套路和噱頭都抵不過產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來的物質(zhì)和精神的體驗(yàn)。

的確，雖然社交平臺(tái)的討論中普遍覺得冷飲太貴，但市場(chǎng)數(shù)據(jù)卻展示出不同的趨勢(shì)。天貓、京東2021年夏季冰淇淋銷售數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高整體復(fù)購(gòu)率為29%，其中一線城市復(fù)購(gòu)率為36%。但在中國(guó)1600億元的雪糕市場(chǎng)中，鐘薛高占有率僅為0.5%，能否影響“雪糕自由”還待商榷。

“商家可以依法自主定價(jià)，消費(fèi)者也可以自主選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品。”江蘇省消保委工作人員徐悅認(rèn)為，面對(duì)琳瑯滿目的雪糕產(chǎn)品，消費(fèi)者大可以用腳投票，要求商家明碼標(biāo)價(jià)，堅(jiān)定地選擇價(jià)格適宜、美味解暑的雪糕產(chǎn)品。如果高價(jià)雪糕徒有炒作宣傳，沒有與價(jià)格相匹配的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至連食品安全問題都難以保證，這樣的產(chǎn)品很快將被市場(chǎng)淘汰出局。省消保委同時(shí)提示，比起“顏值”，應(yīng)更加關(guān)注食品類商品的衛(wèi)生安全和營(yíng)養(yǎng)健康，理性消費(fèi)不盲目跟風(fēng)，別讓錢包為“新鮮感”“虛榮心”買單。經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)著力研發(fā)安全健康、兼具“顏值”“口感”的產(chǎn)品，逐利的同時(shí)合理定價(jià)，避免讓高價(jià)雪糕成為“一錘子買賣”。(胡安靜 王靜 劉霞 徐亦丹 許海燕 楊昉 陳月飛)