曾經(jīng)“消費(fèi)品類單一”“購(gòu)物頻率低”，“一年兩次海瀾之家”就能滿足男性消費(fèi)者需求的印象根深蒂固，不論是男性消費(fèi)市場(chǎng)還是男士品牌，都默默隱藏于不起眼的角落。

時(shí)過(guò)境遷，如今的男性在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的浪潮中也頂起了半邊天，這也悄然催生了各類男士品牌的崛起。資本青睞、新品牌入局，在發(fā)展迅猛的藍(lán)海市場(chǎng)中，品牌們還要修煉好內(nèi)功，抓住男性消費(fèi)市場(chǎng)的痛點(diǎn)，才能讓“他經(jīng)濟(jì)”這把火越燒越旺。

“他經(jīng)濟(jì)”催生新品牌

在大消費(fèi)的金字塔中，最頂端是女性消費(fèi)，而男性消費(fèi)出現(xiàn)了上升趨勢(shì)。緊隨“她經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的男性消費(fèi)市場(chǎng)，在近年來(lái)有了改頭換面般的變化，一眾男性品牌走入消費(fèi)者視線。在護(hù)膚品賽道里，只針對(duì)男性的品牌有理然、MANUP理派、dearBOYfriend等;在服裝賽道里，EVENZERO、GXG、花笙記等男裝國(guó)潮如雨后春筍般涌現(xiàn)??

曾經(jīng)難以與時(shí)尚潮流掛鉤的老牌男裝勁霸也有了日新月異的變化。勁霸男裝通過(guò)山海關(guān)長(zhǎng)城走秀在中國(guó)時(shí)裝周中一炮走紅。勁霸男裝CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)洪槁淮表示：“選擇在長(zhǎng)城做發(fā)布也是為了展現(xiàn)中國(guó)男裝的當(dāng)代審美，彰顯本土高端新國(guó)貨的實(shí)力。”

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起，男性購(gòu)物的欲望正在被不斷激發(fā)。美妝、奢侈品、潮牌服飾等也不斷出現(xiàn)著男士的身影。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告顯示，男性用戶是線上高消費(fèi)人群的中堅(jiān)力量，且保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，線上消費(fèi)能力1000元以上男性已達(dá)1.22億。

而男性消費(fèi)的比重增加，從互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)上也有所體現(xiàn)。此前，天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理激云曾表示，天貓已將男士、香水、寵物、潮玩4個(gè)品類拆分出來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，成為天貓的一級(jí)行業(yè)。這也意味著，天貓已經(jīng)將男士護(hù)理和香水類目的地位，提升至與彩妝并列。

資本助力“他經(jīng)濟(jì)”壯大

男性消費(fèi)市場(chǎng)的壯大，也吸引了資本的關(guān)注。2021年7月，MANUP理派宣布完成種子輪融資;藍(lán)系完成千萬(wàn)元Pre-A輪融資;2021年5月，F(xiàn)aculty獲得由雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)領(lǐng)投的300萬(wàn)美元種子輪融資。可見(jiàn)，2021年這一年，男士美妝市場(chǎng)的熱度高漲。

此前， 2020年上線的男士美容品牌JACB嘉仕酷于同年10月完成千萬(wàn)元天使輪融資;2020年5月上線的dearBOYfriend，也已連續(xù)獲得數(shù)千萬(wàn)元A1及A2輪融資。據(jù)天眼查顯示，自2017年以來(lái)，男士化妝品/護(hù)膚品賽道融資事件有18起，披露融資金額超18億元。值得注意的是，2020年融資事件11起，為歷年最高。

除了化妝品領(lǐng)域，得物、nice兩大平臺(tái)均以球鞋交易發(fā)家，而球鞋市場(chǎng)也一貫是以男性消費(fèi)者為主力軍。2020年1月，理然正式上線，定位為男士專用綜合個(gè)人護(hù)理品牌。

2021年1月，理然曾完成近1.5億元B輪融資，由M31資本與五源資本(原晨興資本)共同領(lǐng)投，老股東SIG、紅點(diǎn)中國(guó)、虎撲等機(jī)構(gòu)持續(xù)加碼。截至目前，理然已完成近3億元的B+輪融資。

資本的入局，無(wú)疑讓一眾專注于男性的品牌發(fā)展勢(shì)頭更為迅猛了，同時(shí)，一些深受女性追捧的服裝品牌，也在發(fā)展打開(kāi)男性市場(chǎng)上有了不少新動(dòng)作。據(jù)lululemon 2020年11月份的第三季度財(cái)報(bào)顯示，男裝方面的銷(xiāo)售額總體增長(zhǎng)了14.3%，為2.39億美元。疫情前，lululemon曾表示該公司的目標(biāo)是到2023年將男裝收入提高一倍，達(dá)到14億美元。

加強(qiáng)“內(nèi)功”修煉

資本的“金錢(qián)”嗅覺(jué)非常靈敏，在選擇賽道上不但要看行業(yè)大方向，潛力空間也不容忽視。“從整體上看，針對(duì)于男士的無(wú)論是美妝還是服裝的賽道都是具有前景的，這是大方向，但還需要繼續(xù)開(kāi)發(fā)潛力空間。目前，中國(guó)男性品牌市場(chǎng)空間可開(kāi)發(fā)的潛力還很大，因?yàn)橛脩羧巳杭坝脩袅?xí)慣還未完全養(yǎng)成，但是大環(huán)境已經(jīng)具備，只需要進(jìn)行‘喚醒’及‘告知’，做好市場(chǎng)培育的功課，未來(lái)3年還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。”COMQ芳香芳療產(chǎn)業(yè)副秘書(shū)長(zhǎng)陳敏認(rèn)為。

前景雖然廣闊，但男士品牌未來(lái)發(fā)展之路卻也并非一帆風(fēng)順，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，“以男性美妝品牌為例，市場(chǎng)上目前還沒(méi)有特別突出的男士美妝品牌，年輕男性也會(huì)更重視個(gè)人的外在分值，相比較而言，男士美妝細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也相對(duì)低一些，新興男士美妝品牌有機(jī)會(huì)突圍”。

伍岱麒進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，“如果以行業(yè)生命周期看，男士美妝品牌目前還處于生長(zhǎng)期，滲透率還較低，男性使用美妝類產(chǎn)品的潛在需求還待激發(fā)，男性皮膚特點(diǎn)與女性不同，無(wú)法照搬女性產(chǎn)品配方，需要投入研發(fā)，此外，暫時(shí)未有企業(yè)找到男性美妝的真痛點(diǎn)，沒(méi)有產(chǎn)生新的細(xì)分品類”。

“90后”已經(jīng)成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，多元化、個(gè)性化的趨勢(shì)迫使男性品牌要向精細(xì)化轉(zhuǎn)型。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)副教授劉慧表示，品牌在成長(zhǎng)的過(guò)程當(dāng)中一定要先塑造好自己的品牌，做好品牌定位，內(nèi)功做好為先。打造一個(gè)爆款相對(duì)容易，但是要常青卻不易。加速擴(kuò)張可以讓消費(fèi)者快速知道品牌或產(chǎn)品，但品牌的內(nèi)功有沒(méi)有做好，是曇花一現(xiàn)還是梅開(kāi)三度，是品牌需要斟酌和考慮的。(藺雨薇)