跳不過的雙11，企業微信的商業大博弈

文|智能相對論（aixdlun）

作者|沈浪

(資料圖)

雙11的營銷向來狂熱，屏蔽不了的短信暫且不說，接踵而來的就連微信也被“攻陷”了。

“現在除了短信，微信應該是我收到商家活動信息最多的地方了吧。”身邊的朋友們發現自從進入雙11大促期間，在微信上看到品牌商家營銷信息的頻率越來越高，企業號、視頻號、私聊、群聊再加朋友圈，基本上微信的每個模塊都被滲透了。

圖為品牌商家今年雙11在微信上的營銷信息

而在這一場大規模營銷“轟炸”的背后，連接著用戶微信的另一端則是企業微信。朋友阿文（化名）發現，給他發優惠和推薦信息的多是之前消費過程中加的品牌銷售和商家客服，盡管時間長了他們有的人離了職，但還是會有品牌商家的另一個人基于企業微信的離職繼承功能“接手”他這個客戶資源，繼續給他發新品、活動信息等。

用戶與品牌商家，在微信與企業微信的互通之間形成了一個較為緊密的鏈接關系，而雙11的到來一度將這層關系攤開，暴露在密集的營銷“洪流”里。

“洪流”裹挾著企業微信，“竄”了電商平臺的主場。

1

新舊電商勢力“亂哄哄”，

企業微信獨占一隅

雙11混戰，亂而不散。各家的“場”已經相對成型，當前的電商業態圍繞著“人、貨、內容”三大因素拉鋸，傳統電商平臺與新型電商平臺在“貨”與“內容”之間纏斗，而企業微信則背靠微信的社交生態獨占“人”的優勢。

一、以淘寶、京東、拼多多為代表的傳統電商平臺：守“貨場”而攻“內容場”。

傳統電商平臺起步早，沉淀了完善且成熟的供應鏈體系、品牌合作關系等，在貨源上有著其他新型電商平臺短期內難以撼動的深厚基礎。以天貓為例，在今年雙11，伊利專為天貓超市的消費者定制了高端系列金典限定呼倫貝爾有機純牛奶，首批產量2.5萬箱，僅在天貓超市銷售。

品牌專供，所代表的即是傳統電商平臺在“貨場”上的“霸權”優勢。而在現階段，能讓傳統電商平臺擔憂且忌憚的無非就是電商的“內容化”趨勢以及其背后抖音、小紅書等內容平臺的跨界打擊。

攻略“內容場”是傳統電商平臺在今年雙11不謀而合的主線之一。在淘寶天貓商家交流會上，戴珊就強調，「2022年會加大對逛逛、直播、點淘的投入力度，內容化建設是今年的重點工作。」時至9月的淘寶直播盛典，淘寶直播新內容時代2.0正式發布，并將流量分配的主要指標從「成交」改為「成交」、「內容」雙指標，同時明確了從內容種草到成交爆發的雙輪驅動成長新路徑。

京東則是對京東直播、短視頻、圖文三大業務板塊進行了新一輪的升級，同時構建了流量運營的新規則，調整了流量獲取的新機制，向內容生態傾斜。如此種種信號，都表明了以淘寶、京東等為代表傳統電商平臺在有意固守供應鏈優勢的同時，圍繞著內容做增長。

二、以抖音、小紅書、知乎為代表的新型電商平臺：推“內容場”后補“貨場”。

新型電商平臺的核心大多是內容平臺，內容產業鏈的成型進而開始賣貨，順勢打造內容電商。而這樣的新型電商平臺往往空有內容優勢而缺乏電商基礎，圍繞“貨”所展開的供應鏈、品牌合作、交易流程等都與傳統電商平臺相去甚遠。

瞄準“貨場”補足短板，是這一類新型電商平臺的發力方向。快手的反應最為契合這一方向，10月28日，快手與淘寶恢復外鏈合作，雙11期間商家可通過淘寶聯盟，在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等模塊發布商品及服務鏈接功能。在此之前，小紅書也再度選擇與天貓攜手，通過KFS內容營銷組合策略幫助天貓打通“種草-搜索-轉化營銷"閉環等等。

圖為小紅書的KFS內容營銷組合策略

新型電商平臺的思路出奇的一致，基于“內容場”的優勢來吸引并促成與傳統電商平臺的合作，進而補足“貨場”能力，打造出一條相對完善的電商消費閉環，滿足雙11期間商家與用戶的需求，培養平臺的電商消費習慣。

三、企業微信：坐擁微信“人場”優勢，被品牌商家“綁架”入局的被動參與者。

區別于新舊電商勢力主動攻略，企業微信更多是被雙11的品牌商家“綁架”進場的被動參與者。憑借與微信生態的互通優勢，企業微信成為品牌商家精準觸達用戶，開啟私域流量的一大關鍵工具。根據艾瑞咨詢發布的《2021中國私域流量營銷洞察研究報告》，在過去的一年，微信及企業微信是品牌主布局私域流量營銷的主要陣地，分別占比78.7%與53.2%。

圖片來源：艾瑞咨詢《2021中國私域流量營銷洞察研究報告》

“是有這方面的營銷，現在雙11我們線下門店也會做活動，但不好走線上旗艦店去推，一般我們會通過企業微信群發信息或是自己發朋友圈來告訴之前加的老客戶，這個方式很直接，而且我覺得對門店經營是比較友好的，我們可以自己去經營同城的一些客戶群體。”某品牌的一位門店店長告訴「智能相對論」。

“對外連接上億微信用戶”——龐大的用戶資源成就了企業微信在營銷領域的無限潛力。而大多數的品牌商家也都看到了這一點，無論是線上品牌還是線下門店，都不約而同地從企業微信涌向微信生態端，瓜分這背后的用戶資源。企業微信雖然不像一般的電商平臺有貨，但是有人，就有市場與價值。

在企業微信與微信生態的互通上，張小龍說，“人即服務，而且是認證的服務。”這是企業微信想給微信用戶提供的價值。而站在企業的角度來說，微信用戶反過來也在給企業提供相應的商業價值——“人即消費，而且是持續的消費。”

只要這份商業價值還有挖掘的可能，那么企業微信就始終無法在類似雙11這樣的營銷大促中“獨善其身”，品牌商家想要攫取微信生態的用戶資源，大概率就會“綁架”企業微信來實現品牌商家與微信用戶的互通，打造私域營銷，來提高消費轉化率。

2

一場被預設

的“綁架”

說是“綁架”，但是綁架者（品牌商家）與被綁架者（企業微信）都在這場雙11的營銷熱潮里收獲著各自想要的東西——流量、轉化率以及商業閉環。

盡管企業微信沒有主動去助推這場雙11營銷熱潮的爆發，但是“引線”早已埋好。換句話來說，當企業微信持續打通與微信生態之間的聯系，這場營銷“綁架就已經被預設了。

長期以來，企業微信一直尋求與微信生態的全面互通，向小程序、公眾號、視頻號、朋友圈以及微信支付等模塊滲透，將營銷-服務-交易的商業基礎閉環給建立起來，構建出區別于市面上其他主流平臺的“雙節點”模式。

以阿里經濟體為例，淘寶聚集電商產業鏈上的“貨”與“消費者”即可完成閉環，釘釘承擔企業內部的數字化管理工作，支付寶負責金融交易鏈路的構建，盡管彼此之間會有協同，但并不足以構成一條顯形的商業循環，各模塊的商業閉環仍是比較獨立的，屬于“單節點”模式。

企業微信&微信則不同，各有自家企業或用戶生態，互不干擾，又能在互通的過程中形成商業循環，互為助力。市面上鮮少還有兩個平臺在商業化上能配合得如此緊密卻又保持相對獨立，而企業微信和微信做到了。

這樣的關系是企業微信致力于打造的商業路徑，營銷、服務、交易等環節都一一落實，可以說企業微信早已為品牌商家鋪好了一條路，就只等品牌商家走上去了。而路的盡頭，是以微信用戶為“誘餌”資源，跑通起來即是一個基于微信生態的大商業版圖。

這個商業版圖對生態平臺、品牌商家都是利好的，但是唯一的爭議或許就在用戶端，畢竟用戶進入微信生態的首要訴求是社交，微信的定位嚴格區別于企業微信，當企業微信的客戶聯系微信的用戶，不可避免地就會造成錯位服務。

“有時候看著就煩，一到雙11就是鋪天蓋地的營銷信息，淘寶京東我都關了通知提醒，但微信肯定是不能關的，結果現在品牌商家又在上面頻繁給我發營銷信息，煩的時候是真的挺煩的。”朋友阿文向「智能相對論」展示了他與某一個品牌銷售的聊天截圖，其中是對方多次私發給他的雙11活動內容。在他看來，這種頻繁的營銷已經是一種打擾，為此在這期間他也刪了不少過分營銷的品牌商家微信。

朋友阿文與某品牌銷售的聊天截圖

”水能載舟，亦能覆舟。”企業微信躺在微信生態上做營銷，優勢明顯，痛點也明顯——區別明確以消費交易為導向的電商平臺，企業微信的“人場”優勢鮮少有競爭者，但也很容易被用戶本身所拋棄。

這對于企業微信來說，本身是一種矛盾。作為連接企業內外部的平臺，企業微信需要盡可能地為企業提供各方面的價值，“伙同”品牌商家進而”合謀“微信用戶，但另一方面卻又無法像純交易平臺那樣“放肆”的營銷，促進消費轉化，必須得保持“克制”去平衡好與微信生態的關系，緩和與微信用戶的信任。

企業微信也知道這個道理，因此在產品設計上添加多種“克制”，包括嚴格限制商家群發消息和朋友圈次數，設置企業成員添加外部客戶的數量上限，開發其他消息推送接口、方便個性化推送等，旨在實現澎湃商家和客戶良性互動，最大程度保護用戶不被打擾。

這樣的門檻最終能帶來多少效果，還尚需驗證。但有所行動，終歸也是一個好的開始。

相比釘釘、飛書等同類平臺，企業微信脫離不了微信生態，始終歸屬于微信大家庭的一員，其商業化、服務價值等都得依靠微信、顧慮微信、平衡微信。

這也是為什么企業微信只能去預設一場雙11的“綁架”，而不是主動參與到競爭之中。品牌商家可以借助企業微信“叨擾”微信用戶，但企業微信本身要站在客觀角度，管控這種“過界”行為。

*本文圖片均來源于網絡

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