作 者丨王峰

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編 輯丨陳潔

圖 源丨視覺中國(000681)

東方甄選“破圈”后的首份財報近日發布，業內得以窺見這個直播電商新頭部機構的增長成績單。

2022年6月，董宇輝橫空出世，讓東方甄選這個由原教培行業教師組成的新直播電商品牌“破圈”。

1月17日，新東方在線（01797.HK）披露截至2022年11月30日未經審計的2023財年半年報。報告期內，東方甄選貢獻了新東方在線近85%的營收，約17.66億元；貢獻了新東方在線絕大部分凈利潤，約5億元；商品交易總額（GMV）約48億元。

據介紹，東方甄選仍將擴充直播賬號矩陣和產品品類，保持穩健增長。

新東方在線將更名為東方甄選

1月5日，新東方在線發布公告稱，董事會建議將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”及將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。

更名意味著公司的全新定位。財報稱，公司定位是做一個專注于為客戶甄選優質產品的直播平臺；一家以持續提供“東方甄選”自營農產品(000061)為內核產品的優秀產品和科技公司；以及一家為客戶提供愉快體驗的文化傳播公司。

同時，新東方在線也是在線課外教育服務供應商。

目前，新東方在線的主營業務包括三個：自營產品及直播電商業務、大學教育業務、機構客戶業務。

自營產品及直播電商業務是最大的業務，也是新東方在線長期的主要增長動力。報告期內，營收17.66億元，其中自營產品營收超過10億元。大學教育業務營收2.95億元，同比增長10.3%。機構客戶業務營收1920萬元，同比減少43.2%。

從毛利率來看，三大業務的毛利率高低恰與營收規模成反比，分別為42.50%、73.70%、79.20%。

可以發現，新東方在線傳統的教育業務在逐漸縮減后趨穩。“雙減”之后，新東方在線剝離了占最大比重的K12業務，僅保留大學教育業務，主要產品線為考研等國內考試及托福、雅思等出國留學考試。

報告期內，大學教育業務的付費學生人次大幅增長14.5%，達31.5萬人。

抖音訂單超過7000萬

東方甄選讓新東方在線完成了轉型，也實現了翻身。1月17日港股收盤，新東方在線股價報67.3港元/股，總市值為678億港元。

報告期內，新東方在線總營收20.8億元，比去年同期增長590.2%。凈利潤5.85億元，扭虧為盈，去年同期持續經營業務凈虧損1.08億元。這其中，東方甄選貢獻了85%的營收和絕大多數凈利潤。

東方甄選的GMV主要來自抖音，截至2022年11月30日止六個月，抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數為7020萬單。

目前，東方甄選還推出了APP、小程序、京東商城、天貓店鋪、大客戶服務等其它銷售渠道。

截至2022年11月底，東方甄選提供的自營產品已達65種，包括黑豬肉烤腸、五常大米、藍莓原漿等。在1月17日業績電話會上，新東方在線執行董事兼CEO孫東旭介紹，目標是每個月要推出5-10款優秀的自營產品。

東方甄選已在抖音開設六個直播賬號，形成直播矩陣，包括東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品、東方甄選看世界、東方甄選將進酒。

其中，東方甄選賬號粉絲近2800萬，東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活及東方甄選自營產品粉絲合計超過700萬。

“我們在圖書號上投入的心血和期望值是蠻高的，但是現實情況是，圖書的GMV并不是非常的高。”孫東旭說。

“但是我們仍然要做。因為除了能夠把好書賣給需要的讀者以外，我們覺得，東方甄選和其他公司一個重大的區別就是我們的這種文化標簽和文化內涵，是我們的一個特色，也是我們的一個追求，我們不會放棄自己的精神追求。同時，把圖書這個事業做好，它無形之中也是在強化我們的品牌。”孫東旭說。

據孫東旭透露，在國際貿易方面，東方甄選已經組建相應的專業團隊，“要在國際供應鏈原材料的舞臺上跟國際巨頭PK一下。”

月環比增長達到10%-20%

報告期內，東方甄選直播帶貨GMV為48億元，直播帶貨營收17.66億元，GMV到營收的轉化率36.79%。

一方面，東方甄選的GMV還無法與電商巨頭、頭部MCN機構相比，因此還需要繼續做大GMV規模。另一方面，東方甄選直播帶貨不收取坑位費，其營收倚重自營產品銷量。

東方甄選的內部建設還在逐步完善。新東方在線執行董事兼CFO尹強在業績電話會上介紹，接下來是一個相對穩定的增長態勢，包括費用和各方面的投入。

“因為我們是一個非常輕資產的轉型，其實我們主要的投入還是在人員，包括我們可能未來做更多的自營品，會有一些自營品研發團隊，包括主播未來還是要逐漸增長的，更多的矩陣號，對于不同平臺的開發等等，這屬于一個穩定的投入。”尹強說。

截至2022年11月30日，新東方在線有全職人員1260人、兼職人員410人，與上年同期相比變化不大。但據透露，東方甄選團隊大概已擴充到500多人。

孫東旭表示：“東方甄選從‘破圈’到現在也就剛剛六個月的時間，用很多朋友的話說，這是一個月度環比增長能達到10%-20%的公司，只要給它足夠努力的時間、足夠積累的時間，我們對于年度增長是非常有信心的。”

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本期編輯 黎雨桐? 實習生 黎藹慧

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