“別人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿”，這句話挺適合用來(lái)形容現(xiàn)在的理想汽車，以及李想本人。

【資料圖】

從當(dāng)初的理想ONE，到如今的理想L9、L8、L7，理想汽車似乎一直爭(zhēng)議不斷，第一階段關(guān)于“增程式動(dòng)力先進(jìn)與否”的辯論已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)階段理想引起爭(zhēng)議的是車型“套娃”。

但目前看來(lái)，關(guān)于理想套娃是否行得通的爭(zhēng)論，貌似已有答案。

2022年，理想全年交付量突破13萬(wàn)輛，領(lǐng)先于蔚來(lái)和小鵬，其中12月交付量突破2萬(wàn)輛，理想L9、L8銷量雙雙破萬(wàn)。

在剛剛過(guò)去的2月份，理想以16620輛的交付量再次領(lǐng)跑；而即便是其他車企深受春節(jié)影響的1月份，理想也交出了15141輛的成績(jī)。

一串串?dāng)?shù)字，讓那些說(shuō)“理想套娃必定會(huì)走下坡路”的人，臉上火辣辣的疼。

套娃的“藝術(shù)”

說(shuō)起套娃，理想當(dāng)然是如假包換的“后輩”，因?yàn)檫@都是燃油車時(shí)代車企玩剩下的東西，當(dāng)初人家把這叫“家族化設(shè)計(jì)”，套娃是民間接地氣的說(shuō)法。

大家普遍認(rèn)為，奔馳是套娃的鼻祖，而大眾則把套娃發(fā)揚(yáng)光大。在某一時(shí)期，倘若只看大眾車型的前臉，就算業(yè)內(nèi)人士也有認(rèn)錯(cuò)的時(shí)候。

更重要的是，“套娃”一詞已經(jīng)被貼上了貶義的標(biāo)簽，暗指車企在設(shè)計(jì)上偷懶，把旗下某一款車型的設(shè)計(jì)直接搬到新車上。

回到理想這里，理想L8、L7套用理想L9的設(shè)計(jì)，除了尺寸、配置，其余設(shè)計(jì)元素基本一樣，套娃的程度在新勢(shì)力品牌中可謂爐火純青。

問(wèn)題來(lái)了，為何套娃的理想，反而成為了領(lǐng)跑的那個(gè)？

從品牌的角度去看，售價(jià)45.98萬(wàn)元的旗艦車型——理想L9首戰(zhàn)告捷，而且從某種程度來(lái)說(shuō)，L9稱得上是現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，試問(wèn)這個(gè)價(jià)位的國(guó)產(chǎn)車，有幾臺(tái)銷量能破萬(wàn)？

理想當(dāng)然希望延續(xù)和擴(kuò)張這種“現(xiàn)象”，L8、L7這些新車倘若采用新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，先不講成本，這新的設(shè)計(jì)風(fēng)格就有翻車的概率，有產(chǎn)品思維的理想，當(dāng)然會(huì)選擇“穩(wěn)一把”。

大家發(fā)現(xiàn)沒有，在設(shè)計(jì)上套娃的大眾、奔馳、寶馬，基本沒有難看的車型（銷量也比較穩(wěn)定），而一些在設(shè)計(jì)上激進(jìn)、大膽的車企，就容易造出“辣眼睛”的產(chǎn)品。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，不排除有一部分人喜歡“新鮮感”，但更多人內(nèi)心其實(shí)是“保守”的，汽車界的大眾、手機(jī)界的蘋果，套娃無(wú)極限，但銷量卻從來(lái)不缺，你細(xì)品。

買理想L7、L8的消費(fèi)者，花更少的錢可以獲得旗艦車型的設(shè)計(jì)，自然是滿心歡喜；至于買L9的消費(fèi)者，又大概率不在乎這些，就像買奔馳S級(jí)的人，不會(huì)糾結(jié)它和E級(jí)、C級(jí)是否長(zhǎng)得像。

有意思的是，李想本人也拿L系列車型與蘋果手機(jī)、與房型做了類比，不得不說(shuō)，他很擅長(zhǎng)拿捏消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

當(dāng)然，套娃從本質(zhì)上看能給理想省錢，“套用公式”可以提高效率，滿足加速規(guī)?；男枨?，不用開發(fā)新產(chǎn)線，能把更多的錢和精力投入到大戰(zhàn)略上。

李想的“樸實(shí)”

在“蔚小理”掌門人中，何小鵬是最實(shí)在的，畢竟他給大家的印象一直是“務(wù)實(shí)的理工男”，只知道默默無(wú)聞搞技術(shù)。但有那么一瞬間，缸哥又覺得李想其實(shí)也有“樸實(shí)”的一面。

這種“樸實(shí)”，可以理解為始終從用戶的角度去思考問(wèn)題，深入了解用戶需要什么，并精準(zhǔn)地打造產(chǎn)品，不搞花里胡哨的東西。

李想的這種特性，早在他掌舵汽車之家的時(shí)候就體現(xiàn)出來(lái)了。據(jù)說(shuō)，李想當(dāng)年不怎么喜歡行業(yè)類編輯，認(rèn)為他們寫的東西華而不實(shí)，畢竟汽車之家的本質(zhì)是幫助用戶了解車，以及選車、買車、用車。

在十幾年前，消費(fèi)者買車確實(shí)是一件大事，相比于哪家車企融資多少、與誰(shuí)合作，汽車之家網(wǎng)站的用戶更想知道，XX車型的后排腿部空間幾拳幾指。

在加入造車賽道后，李想一開始提出的“奶爸車”定位，有一部分人也嗤之以鼻，因?yàn)檫@幾年都在嚷嚷著，消費(fèi)群體年輕化是大趨勢(shì)。

事實(shí)證明李想押對(duì)了，包括理想ONE的增程式動(dòng)力，直到現(xiàn)在還有人罵它落后，但從用戶的角度看，一臺(tái)能解決續(xù)航焦慮的電動(dòng)車，沒什么不好，這就像我們平時(shí)出門帶個(gè)充電寶。

關(guān)于增程，有一次李想在和車主對(duì)話時(shí)還爆起了粗口：“我現(xiàn)在說(shuō)個(gè)難聽的話，他媽的一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們BB，什么增程電動(dòng)是個(gè)落后的技術(shù)......”

你可以說(shuō)李想不走尋常路，也可以說(shuō)他始終堅(jiān)持從用戶的角度出發(fā)去思考問(wèn)題，這甚至體現(xiàn)在他的一言一行上。例如在3月2日，李想就表示理想汽車不會(huì)降價(jià)。

李想認(rèn)為，車不是越便宜越好，也不是越貴越好，找到合適的價(jià)格段位很重要；理想把中大型SUV賣到20萬(wàn)多萬(wàn)，可能也賣不出去，用戶會(huì)覺得是不是偷工減料。

也許是有了之前汽車之家的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，李想對(duì)于造車這件事總是很自信，今天我們討論的套娃模式，李想敢于大力推崇，也是一種對(duì)自己判斷極度自信的表現(xiàn)。

套娃的“危機(jī)”

前面好像都在幫理想說(shuō)好話，接下來(lái)缸哥要談?wù)劺硐胩淄弈Ｊ较碌碾y題和危機(jī)，因?yàn)槠囀袌?chǎng)正處在不斷變革中，基本沒有“一招鮮、吃遍天”的說(shuō)法。

套娃模式，有點(diǎn)類似于“把雞蛋都放在一個(gè)籃子里”，只是現(xiàn)在剛好這個(gè)籃子很堅(jiān)固，但如果這個(gè)籃子砸了，麻煩就大了。

前面說(shuō)到了設(shè)計(jì)的問(wèn)題，暫時(shí)來(lái)看，理想現(xiàn)在的家族式設(shè)計(jì)獲得了空前成功，但按照燃油車企的既有經(jīng)驗(yàn)，套娃設(shè)計(jì)會(huì)有一個(gè)“保質(zhì)期”，這個(gè)保質(zhì)期一過(guò)，大部分套娃車型就可能會(huì)走下坡路。

而保質(zhì)期的長(zhǎng)短，也取決了車型本身的實(shí)力和技術(shù)更新的速度，就設(shè)計(jì)本身而言，它本身會(huì)有過(guò)時(shí)候，假設(shè)哪一天消費(fèi)者對(duì)這個(gè)設(shè)計(jì)不買賬了，而理想下一代設(shè)計(jì)語(yǔ)言又不那么受歡迎了，那么品牌就會(huì)被動(dòng)地處在一個(gè)青黃不接的階段。

尤其前段時(shí)間還曝出，理想汽車的轎車、MPV也會(huì)延續(xù)現(xiàn)在SUV的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，倘若真是如此，可想而知，這樣的“孤注一擲”，一旦遇到挑戰(zhàn)，問(wèn)題就可能被放大，解決起來(lái)有一定難度。

燃油車陣營(yíng)的大眾和BBA，其實(shí)都遇到了套娃模式下不同程度的“中年危機(jī)”，可以肯定的是，家族式設(shè)計(jì)語(yǔ)言一旦“難以為繼”，銷量就必定會(huì)受影響。

但換個(gè)角度去思考，理想其實(shí)也顧不了那么多了，現(xiàn)在的環(huán)境如此嚴(yán)峻，先活下去，比什么都重要，套娃模式初步成功，李想真應(yīng)該慶幸。

另外，缸哥認(rèn)為套娃模式的普適性很一般，甚至可以說(shuō)是較差，理想的成功并不能成為其他新勢(shì)力車企的“模板”，玩套娃太依賴品牌調(diào)性和產(chǎn)品定位。

2023年的理想算是開了個(gè)好頭，而今年的后續(xù)表現(xiàn)，以及理想后續(xù)新車的表現(xiàn)，值得我們?nèi)リP(guān)注。最后，理想的套娃模式，又能堅(jiān)持多久呢？