作 者丨張宇彤

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【資料圖】

成本不足 10 元，售價(jià)高達(dá) 159 元，毛利率最高超過 83% ……

以通常邏輯，一定得是高精尖或奢侈大牌，才能吃到這么高的利潤(rùn)率。

但這個(gè)賣面膜的東北大哥，顛覆了這個(gè)通常。

最近這些年，美妝一直是創(chuàng)業(yè)熱門，而其最容易切入的賽道，面膜算是之一。

其低門檻，剛需，市場(chǎng)廣闊的特性，引得國(guó)內(nèi)外化妝品大牌、明星網(wǎng)紅，以及創(chuàng)業(yè)草根，都來分羹，也讓市場(chǎng)一片紅海。

紅海意味著超級(jí)內(nèi)卷和低利潤(rùn)，然而來自黑龍江的化妝品牌敷爾佳，卻卷成了一個(gè)超級(jí)盈利王。

8 月 1 日，成立于 2017 年的敷爾佳正式登陸深交所，開盤大漲 43.68%，市值一度超 300 億元。

打開招股書，敷爾佳的利潤(rùn)率更是高的嚇人。

2021 年 -2022 年，其營(yíng)收分別為 16.5 億元及 17.69 億元，綜合毛利率分別為 81.95% 和 83.07%。

一直被認(rèn)為是美妝護(hù)膚行業(yè)暴利之王的 " 玻尿酸大王 " 華熙生物，2022 年的毛利率也才有 78.37%。

不可思議的是，它高毛利背后的低科技。

直到上市前的 2022 年底，敷爾佳的研發(fā)人員也才 8 人，其研發(fā)費(fèi)用更是最低低到 60 萬(wàn)元。

更不可思議的是，即便很多人都覺得它的暴利難持續(xù)，它也依舊賺錢、上市，馬不停蹄。一些消費(fèi)者更表明知其暴利，還要 " 寵著唄 "" 無所謂會(huì)溺愛 "" 反正離不開 "。

在小紅書上，敷爾佳產(chǎn)品相關(guān)筆記高達(dá) 6 萬(wàn) +，不少人囤一冰箱的敷爾佳；在全國(guó)各地的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，也能看到敷爾佳的身影，包括不少耳熟能詳?shù)拿餍牵矠槠湫麄髡九_(tái)。

締造這一賺錢奇跡的，是東北人張立國(guó)。

張立國(guó)畢業(yè)于黑龍江中醫(yī)藥大學(xué)，學(xué)的中藥學(xué)，他先后在黑龍江省干部療養(yǎng)院（現(xiàn)黑龍江省第五醫(yī)院）當(dāng)藥劑師，在哈藥集團(tuán)任車間技術(shù)主任，在黑龍江省中藥開發(fā)公司做部門經(jīng)理。

國(guó)企哈藥集團(tuán)，是我國(guó)首家醫(yī)藥上市公司，從事醫(yī)藥開發(fā)的黑龍江省中藥開發(fā)公司，股東正是張立國(guó)的母校黑龍江中醫(yī)藥大學(xué)。

1990 年代的黑龍江，在哈藥集團(tuán)的帶領(lǐng)下，藥業(yè)發(fā)展蓬勃，年紀(jì)輕輕但敢想敢干的張立國(guó)，也一步步跑成這一時(shí)代之下的受益人。

他的第一步，是 34 歲時(shí)，與人合作創(chuàng)立了一家名為華信藥業(yè)，主要從事藥物批發(fā)生意的小公司。華信所經(jīng)營(yíng)的藥品，如長(zhǎng)春西汀、注射用利福霉素鈉、注射用氯諾昔康、注射用甲磺酸加貝酯等，則都是來自張立國(guó)老東家哈藥集團(tuán)與美國(guó)大生公司合資的藥品企業(yè)——哈三聯(lián)。

藥品批發(fā)幫張立國(guó)完成了兩個(gè)重要積累：一個(gè)是觸角延伸到醫(yī)院、藥房等終端的廣闊業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及行業(yè)人脈；一個(gè)是原始資本的積累。

▲張立國(guó)個(gè)人照 來源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)

2012 年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)大爆發(fā)，已經(jīng)在醫(yī)藥行業(yè)有較深積累的張立國(guó)嗅到了商機(jī)，決定將皮膚護(hù)理類產(chǎn)品調(diào)整為公司的主要方向，并啟動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)。

2014 年，華信藥業(yè)與人合作完成了 " 醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼 "， 也就是日后的明星產(chǎn)品 " 白膜 " 的研發(fā)，并且在 " 醫(yī)療器械 " 分類下拿到了 II 類醫(yī)用敷料貼類產(chǎn)品資質(zhì)。

" 白膜 " 主要用于皮膚組織、創(chuàng)面損傷修復(fù)，拿到醫(yī)用資質(zhì)的同時(shí)，張立國(guó)還以 " 敷爾佳 " 注冊(cè)了產(chǎn)品商標(biāo)，也由此告別過去的代理批發(fā)，開啟了打造自我品牌的新道路。

因?yàn)樽约旱膹?qiáng)項(xiàng)和優(yōu)勢(shì)都在行銷與網(wǎng)絡(luò)上，決定打造自主品牌的張立國(guó)，依然希望延續(xù)這樣的模式：產(chǎn)品找別人生產(chǎn)，自己集中精力沖往下游，主攻銷售、推廣及品牌運(yùn)營(yíng)維護(hù)。

而哈三聯(lián)這個(gè)老朋友，也又一次成了張立國(guó)堅(jiān)實(shí)的后盾：全權(quán)負(fù)責(zé)了張立國(guó)所需的生產(chǎn)。

國(guó)海證券醫(yī)美行業(yè)報(bào)告顯示，2012 年到 2019 年，7 年時(shí)間，醫(yī)美市場(chǎng)增至 1769 億元，年復(fù)合增速高達(dá) 28.97%。整個(gè)醫(yī)美市場(chǎng)的大爆發(fā)，疊加產(chǎn)品的專業(yè)，尤其張立國(guó)在渠道網(wǎng)絡(luò)上的資源和能力，讓敷爾佳出道即走上快車道，大步從醫(yī)用延伸到整個(gè)美妝護(hù)膚市場(chǎng)。

因?yàn)閺埩?guó)早期的關(guān)系積累，敷爾佳快速走入了公立醫(yī)院、院外機(jī)構(gòu)的皮膚科，深度打入醫(yī)美市場(chǎng)。而這一特性，又讓它更容易地走向了常規(guī)銷售面膜產(chǎn)品的化妝品店、大型商超、美容機(jī)構(gòu)、連鎖藥店等終端，走近了普通消費(fèi)者。

當(dāng)敷爾佳日益成為華信業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心引擎，張立國(guó)也從頂層設(shè)計(jì)上進(jìn)一步加持了敷爾佳的發(fā)展。其標(biāo)志性動(dòng)作是，將敷爾佳業(yè)務(wù)獨(dú)立創(chuàng)立了新公司，即如今上市的敷爾佳。

到 2019 年，新創(chuàng)立敷爾佳的總營(yíng)收已達(dá) 13.42 億，同比增長(zhǎng) 259.44%！2021 年，敷爾佳拿下全國(guó)貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品第一的成績(jī)，成功登頂為行業(yè)老大。

如今回頭看，張立國(guó)的制勝招數(shù)并不復(fù)雜——醫(yī)學(xué)功能背書，以及無限地放大這一點(diǎn)。

早年，消費(fèi)者使用的大多數(shù)面膜，都屬于化妝品品類，不是醫(yī)用功能類，諸如皮膚損傷、敏感者均不可使用。

但據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，我國(guó)每年有 1.5 億人口患皮膚病，有些皮膚病有明顯的季節(jié)性現(xiàn)象，會(huì)反復(fù)多次地出現(xiàn)，但這其中的絕大多數(shù)人，并不會(huì)進(jìn)醫(yī)院診治。

這就創(chuàng)造出一個(gè)巨大的需求缺口，張立國(guó)發(fā)現(xiàn)了這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，讓醫(yī)用的敷爾佳可以成為普通人常用：如果你皮膚有問題，它有醫(yī)用治療功能；如果皮膚無問題，它可補(bǔ)水保濕。

而且，它是經(jīng)過國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局備案，是擁有醫(yī)療器械 " 械字號(hào) " 的。

這讓敷爾佳的面膜，和市面上其他產(chǎn)品區(qū)分開來，而張立國(guó)的真正成功在于，他不但發(fā)現(xiàn)了需求，把需求變成了現(xiàn)實(shí)，而且狠狠地利用一切資源與能力，放大與做大了這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2017 年至 2021 年，中國(guó)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由 1805 億元增長(zhǎng)至 3171 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 15.1%。另有數(shù)據(jù)顯示，2021 年，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了 2274 億元，新氧則認(rèn)為，這一年，我國(guó)醫(yī)美用戶已經(jīng)達(dá)到 1873 萬(wàn)人。

這些數(shù)據(jù)之下，都是敷爾佳快速成長(zhǎng)的土壤，而且是越來越強(qiáng)烈的剛需。

以醫(yī)美為例，有醫(yī)美從業(yè)人員向華商韜略透露，不論是光子嫩膚、水光針、超皮秒這類皮膚維養(yǎng)類項(xiàng)目，還是超聲炮、熱瑪吉等抗衰項(xiàng)目，在術(shù)后約 14 天內(nèi)，早晚都需要敷一次醫(yī)用面膜，對(duì)皮膚進(jìn)行補(bǔ)水和修護(hù)。

而張立國(guó)則火力全開，在這土壤上堪稱瘋狂地生長(zhǎng)。

他一方面，以相當(dāng)誘人的利潤(rùn)空間，大肆鋪建線下渠道，一方面大把投錢到線上行銷，最終線上線下結(jié)合，而且相互促進(jìn)地滾滾向前。

早年的淘寶直播時(shí)代，敷爾佳深度綁定李佳琦、薇婭等帶貨主播。

當(dāng)小紅書成為女性新 " 百度 " 后，敷爾佳又找到與該平臺(tái)氣質(zhì)最契合的明星趙露思做代言，鋪開互聯(lián)網(wǎng)全場(chǎng)景。

大網(wǎng)紅之外，各種各樣的促銷，種草，帶貨，敷爾佳也是能用上的都用上。

購(gòu)物平臺(tái)的核心頁(yè)面上，常常有敷爾佳打折、買兩片送一片的身影；B 站、抖音、快手等短視頻里，經(jīng)常看到要么用敷爾佳術(shù)后修復(fù)、要么用敷爾佳妝前補(bǔ)水的各類博主；微博的醫(yī)美大 V，也時(shí)常在直播銷售項(xiàng)目時(shí)帶上幾盒敷爾佳一起賣。

但這些，張立國(guó)與敷爾佳能做，其他同行就不能嗎？如果其他人也能做，這么高的毛利率，低研發(fā)，它能持續(xù)嗎？這是敷爾佳要思考的問題，也是它的挑戰(zhàn)。

過去 3 年，敷爾佳在宣傳推廣上花費(fèi)總計(jì)達(dá) 7.56 億元，2022 年的營(yíng)銷費(fèi)用仍占總營(yíng)收的 22.06%。

但其科研的費(fèi)用卻是低得可憐，2022 年僅占總營(yíng)收的 0.87%。

面膜不是什么高科技，這樣的狀況不但可以理解，而且是行業(yè)普遍現(xiàn)象。

如果只是一家普通面膜公司，這也的確沒什么值得關(guān)注，但敷爾佳作為一家新上市公司，而且是以如此高利潤(rùn)率去上市，情況就不同了。

因?yàn)樯鲜校馕吨昧送顿Y人的錢，意味著對(duì)投資人的責(zé)任，甚至是承諾。

從此出發(fā)，張立國(guó)就必須回答一個(gè)問題：如何保證高利率繼續(xù)，或者如何保證公司繼續(xù)成長(zhǎng)，而不是像有些靠一招鮮沖出業(yè)績(jī)高峰即上市，上市即高峰的公司那樣，讓上市成為自己的圈錢變現(xiàn)游戲，甚至干脆就是割韭菜。

▲敷爾佳 IPO 敲鐘

從目前看，情況是不容樂觀的。

事實(shí)上，敷爾佳上市之前，一級(jí)市場(chǎng)的投資資本就并不怎么看好。IPO 前的敷爾佳，張立國(guó)獨(dú)自持股高達(dá) 93.81%，另外 5% 股份則在它的老伙計(jì)哈三聯(lián)手上，剩下的部分用于高管激勵(lì)。

造成如此局面的理由，無外乎敷爾佳不缺錢，或者它缺錢但資本并不看好。真不缺錢，又何必上市？各種矛盾之下，恐怕還是大家對(duì)敷爾佳的持續(xù)暴利和高成長(zhǎng)是有懷疑的。

超低的研發(fā)，不只讓敷爾佳目前的主業(yè)醫(yī)用面膜面臨被追趕和超越的挑戰(zhàn)，也更讓敷爾佳作為一家公司的未來成長(zhǎng)面臨隱憂。

目前，敷爾佳的核心業(yè)務(wù)仍是面膜，其他產(chǎn)品包括潔面、噴霧等，都是邊緣化的配置，看不出有什么新的大增長(zhǎng)的可能性。

張立國(guó)或許也是發(fā)現(xiàn)了問題所在，才開始加大研發(fā)與創(chuàng)新的投入。

比如，在原料端建了 " 聯(lián)合研發(fā)實(shí)驗(yàn)室 "，布局超分子技術(shù)研究；在配方端，又與科研所聯(lián)合開發(fā)，對(duì)原有的膠原蛋白系列產(chǎn)品改進(jìn)與升級(jí)，但這些也都是紅海競(jìng)爭(zhēng)，是否能繼續(xù)一招鮮的爆發(fā)，還要用時(shí)間來檢驗(yàn)，并且結(jié)論是偏向悲觀。

敷爾佳過去的成功邏輯之一，如今也在被反噬。

2020 年 1 月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)文：" 按照醫(yī)療器械管理的醫(yī)用敷料命名應(yīng)當(dāng)符合《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有‘美容’‘保健’等宣稱詞語(yǔ)，因此，不存在‘械字號(hào)面膜’的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以‘面膜’作為其名稱。"

這意味著，敷爾佳過去賴以成功的跨界—— " 醫(yī)用 " 和 " 美容 " 的融合，已從行業(yè)規(guī)則上被抹去，也或?qū)⒁徊讲皆谑袌?chǎng)上失去其吸引力。

有媒體在總結(jié)敷爾佳成功原因的時(shí)候，提到了兩個(gè)字 " 運(yùn)氣 "，而網(wǎng)上也早有名言，靠運(yùn)氣賺的錢一定會(huì)靠能力還回去，類似的例子也不勝枚舉。

目前，敷爾佳的股價(jià)已從 80 的高點(diǎn)降到 60 以下，市值也從 300 億跌至不足 240 億。對(duì)剛剛站上高光的東北大哥張立國(guó)來說，挑戰(zhàn)真正是開始了。

[ 1 ] 《敷爾佳過會(huì)，4 年狂掙 23 億，曾面臨外界六大質(zhì)疑》澎湃，未來跡，林宇

[ 2 ] 《盈利神話敷爾佳，跑不動(dòng)了嗎》斑馬消費(fèi)，沈庹

[ 3 ] 《整個(gè)醫(yī)美行業(yè)加起來，都沒敷爾佳運(yùn)氣好》半佛仙人

[ 4 ] 《剛剛，東北誕生一個(gè)面膜 IPO》天天 IPO

[ 5 ] 《揭秘醫(yī)美面膜亂象：敷爾佳研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅 2 人、實(shí)控人清倉(cāng)分 10 億 》鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

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