今年“雙11”期間，非遺成為亮點(diǎn)，不僅相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆，而且越來(lái)越多的品牌也引入非遺元素，讓非遺再次煥發(fā)新生。此外，電商平臺(tái)也在今年“雙11”給予非遺強(qiáng)大的資源支持。在繽紛多彩的“雙11”大促中，非遺站上了C位。

非遺消費(fèi)激發(fā)活力

來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”開(kāi)售第一波，00后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)非遺的金額和人數(shù)均同比上升超過(guò)100%，筆墨紙硯成為今年天貓“雙11”的“網(wǎng)紅”，善璉湖筆、榮寶齋、李廷珪等非遺店鋪銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超100%。

今年“雙11”期間的首份非遺消費(fèi)成績(jī)單，再次讓我們看到非遺消費(fèi)的潛力。在阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪看來(lái)，非遺逐漸走進(jìn)大眾視野與國(guó)潮興起密切相關(guān)。在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，董本洪介紹，近三年來(lái)國(guó)潮興起，而非遺是中華文化的精粹，也是全世界認(rèn)可的文化瑰寶，在整個(gè)國(guó)潮大趨勢(shì)下，非遺也勢(shì)必會(huì)借勢(shì)得到發(fā)展。

另外，非遺之所以熱起來(lái)，也離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的帶動(dòng)。借力電商，非遺在消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)揮了無(wú)限潛力。董本洪介紹，過(guò)去一年，14個(gè)非遺產(chǎn)業(yè)帶在淘寶天貓年成交額過(guò)億元，近一半位于縣域及以下地區(qū)。和兩年前相比，開(kāi)通淘寶直播的非遺店鋪數(shù)量增長(zhǎng)了115%;過(guò)去一年里，淘寶非遺直播場(chǎng)次達(dá)380萬(wàn)場(chǎng)，8成成交來(lái)自商家自播。

不僅如此，非遺產(chǎn)品越來(lái)越受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。在淘寶和天貓平臺(tái)上，非遺傳承開(kāi)始呈現(xiàn)年輕化和高學(xué)歷的特征。在接受問(wèn)卷調(diào)研的淘寶手藝人中，接近40%是90后，65%是本科及以上學(xué)歷。

業(yè)界認(rèn)為，非遺產(chǎn)品的消費(fèi)熱潮，除了帶來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，更體現(xiàn)出大家文化自信的提升。

更多品牌商與非遺結(jié)合

今年“雙11”，除了非遺技藝與產(chǎn)品消費(fèi)火熱，還有越來(lái)越多的品牌也加入這個(gè)熱潮，要么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上引入非遺因素，要么與非遺進(jìn)行聯(lián)名，用文化創(chuàng)意來(lái)煥發(fā)品牌的新生。

中國(guó)商報(bào)記者注意到，現(xiàn)在很多品牌都在商品中加入非遺元素，打造國(guó)潮新品。比如，服飾品牌金利來(lái)推出了一款加入潮陽(yáng)醒獅與剪紙兩種非遺文化的一款男鞋;GXG男裝推出了印有各類(lèi)非遺圖案的衛(wèi)衣盲盒;專(zhuān)做茶具的恒越推出了一款印有皮影戲圖案的馬克杯等。

另外，今年“雙11”期間，還有一些品牌首次加入非遺大潮。比如，遠(yuǎn)想生物旗下品牌伊膚泉在產(chǎn)品外包裝中引入蘇繡，與天貓國(guó)潮、插畫(huà)師癲靈聯(lián)合匠心打造了伊膚泉非遺蘇繡煥新禮盒;馬應(yīng)龍旗下的馬應(yīng)龍八寶眼霜推出與非遺木刻年畫(huà)的聯(lián)名產(chǎn)品。

伊膚泉集團(tuán)副總裁魏巍表示，與非遺的結(jié)合對(duì)品牌的群體定位會(huì)帶來(lái)一些積極的變化。“年輕的消費(fèi)者選擇一件商品并不只是因?yàn)楫a(chǎn)品本身，消費(fèi)者也會(huì)考慮外包裝能不能適應(yīng)他‘追求個(gè)性、顏值擔(dān)當(dāng)’這八個(gè)字的需求。產(chǎn)品外包裝的改變，使得品牌的購(gòu)買(mǎi)力人群會(huì)變得不一樣，產(chǎn)品銷(xiāo)量也會(huì)變得不一樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也同樣會(huì)變得不一樣。”魏巍表示，非遺與品牌的結(jié)合既能帶動(dòng)品牌的煥新，又能帶動(dòng)非遺文化的煥新，更能喚醒更多人的文化自信。

馬應(yīng)龍八寶品牌總監(jiān)王春猛談到，馬應(yīng)龍八寶眼霜和木刻年畫(huà)的聯(lián)名既有一定的文化傳承意義，又有相當(dāng)大的使用意義。通過(guò)這次聯(lián)名，還給品牌帶來(lái)很多啟發(fā)。“近年來(lái)馬應(yīng)龍成為國(guó)潮興起的受益者，很多人把我們的產(chǎn)品當(dāng)做國(guó)貨甚至網(wǎng)紅產(chǎn)品，這很好地反映出文化自信。在這個(gè)大背景下，對(duì)非遺的傳承、品牌的創(chuàng)新來(lái)說(shuō)都是很大的契機(jī)。”王春猛表示。

此外，王春猛還表示，這次與非遺進(jìn)行結(jié)合是品牌邁出的重要一步，未來(lái)馬應(yīng)龍將立足于把企業(yè)的文化底蘊(yùn)，跟我國(guó)豐富的傳統(tǒng)文化密切結(jié)合起來(lái)，探索出一條更有價(jià)值的路。

平臺(tái)助力非遺煥發(fā)新生

盡管現(xiàn)在越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到非遺的價(jià)值和美，但是在消費(fèi)領(lǐng)域，非遺依然面臨諸多挑戰(zhàn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)70%的非遺位于鄉(xiāng)村，國(guó)家傳承人的平均年齡超過(guò)60歲。隨著歲月的變遷和文化的融合，大量非遺已經(jīng)不再適應(yīng)于當(dāng)代人的審美或需求，這也是非遺活化保護(hù)過(guò)程中最大的阻礙之一。

定瓷傳承人龐永輝對(duì)此有著清醒的認(rèn)識(shí)。他表示，非遺有文化、有精神、有民族精神融在里面，但是很多年輕人都不喜歡用，不喜歡買(mǎi)，這是非遺面臨的通病。為此，龐永輝這些非遺傳承人也在對(duì)非遺產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)變。比如，定瓷在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，更加關(guān)注當(dāng)代人的生活需求，不僅讓定瓷作為家庭擺設(shè)、藝術(shù)品收藏等滿(mǎn)足人的精神生活，還服務(wù)于現(xiàn)實(shí)生活，比如插花用的容器，喝茶用的茶具，包括餐桌上的餐具等。另外，定瓷還對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了改變，走到線(xiàn)上去搭建自己的平臺(tái)，改進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

從龐永輝引領(lǐng)定瓷的轉(zhuǎn)變中可以看出，引入新的設(shè)計(jì)、新的工藝進(jìn)行改造，在傳承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，并與新的商業(yè)模式結(jié)合，是非遺煥新的重中之重。

事實(shí)上，電商平臺(tái)在助力非遺發(fā)展上也發(fā)揮了很大力量。據(jù)悉，今年天貓“雙11”給予非遺很大的支持，包括11月4日晚，天貓聯(lián)合CCTV-6電影頻道，打造了一場(chǎng)非遺文化主題的公益晚會(huì)“潮起中國(guó)•非遺煥新夜”，將文化、公益、商業(yè)相結(jié)合。丁真等十多位明星成為非遺守護(hù)人，聯(lián)名款新品也在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“上新”。另外，天貓將首次為非遺設(shè)立“雙11”專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)。

董本洪表示，“雙11”非常有力量，這個(gè)時(shí)候?qū)⒎沁z推到C位，才是用最強(qiáng)有力的資源給予它支持。董本洪還介紹，今年設(shè)立非遺聯(lián)名款專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)始，“本次專(zhuān)題除了展示由10個(gè)商家、10個(gè)非遺項(xiàng)目設(shè)計(jì)師，以及名人守護(hù)人組成的10個(gè)項(xiàng)目組外，還有近4萬(wàn)個(gè)非遺商品參加這次專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)活動(dòng)。我們希望發(fā)揮出一個(gè)啟動(dòng)的力量，期待未來(lái)有更多更好的商家、設(shè)計(jì)師加入。”(記者 蔣永霞)