明星餐飲頻“翻車”，投資者如何避坑？專家這樣說

2022-06-14 09:42:38來源：城市金融報

近日，演員陳赫退出福建賢合莊股東一事引發熱議。

不久前，還有多位賢合莊鹵味火鍋的加盟商自稱被“割韭菜”，并集體維權，稱經營門店期間虧了數百萬元，并指陳赫將數億元的加盟費收入囊中。6月8日，賢合莊鹵味火鍋連夜在其官方微博對近期的質疑作出回應。對于網傳陳赫收取“2.4億加盟費”“3.7億加盟費”等內容，賢合莊稱，陳赫既沒有也不可能存在收支公司任何款項的行為。

那么，明星餐飲品牌為何頻“翻車”?投資者如何避坑?專家對此怎么看?

明星餐飲頻“翻車”

近年來，明星投資餐飲店已不再新鮮。薛之謙的“上上謙”串串香火鍋、鄭愷的“火鳳祥”、黃曉明的“燒江南”、孟非的“孟非的小面”等品牌都曾一度吸引消費者的注意力。近日，本宮的茶關聯公司廣州本宮餐飲服務有限公司因偷稅被廣州市稅務局第二稽查局處以罰款。而據本宮的茶官網顯示，這是中國內地著名歌手胡海泉于2015年聯合創始的中國風新式茶飲品牌。

明星自帶流量，顧客們又有獵奇、跟風的心理，所以這些餐廳往往能夠在一段時間內迅速走紅。但大多數只是紅極一時，最后多數都慘淡收場。業內人士認為，明星投資餐飲行業，這是把自己的流量、影響力、品牌力各方面進行快速變現的途徑。其中，也不乏一哄而上的“外行”加盟商。

2015年，陳赫創建了賢合莊品牌，并在福州、廈門、合肥等城市開設了多家直營門店。對外加盟費在40萬元/家左右，加盟門店一度達到數百家。數年內，賢合莊頻頻發生食品安全問題，譬如被曝辣椒里有毛毛蟲、鍋底發生爆炸、被曝顧客吃出塑料等。今年5月份，賢合莊被曝遭加盟商聚集拉橫幅討“血汗錢”。加盟商集體喊話陳赫，稱其讓多少家庭血本無歸，甚至打出了“賢合莊偷稅漏稅”的標語。

據查閱天眼查數據發現，目前全國共有556家含有“賢合莊餐飲”、“賢合莊火鍋”字樣的企業，而目前處于存續或在業狀態的有446家，其余的處于注銷或者停業狀態。

在餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經理文志宏看來，明星起到的是代言人的作用，或者說是為這個餐飲品牌進行一定的品牌背書，核心是通過這種方式為餐飲企業帶來更多的客流，這也是明星的個人流量的一種變現方式。然而，該類餐飲企業也很容易“翻車”，缺乏運營餐飲企業的能力是明星老板們面對的共同問題。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，明星自身的參與度其實是非常低的，基本上都是交給第三方團隊去運營。而第三方去運營也是利字當頭，會快速開啟加盟的模式，快速收割品牌帶來的利潤。雖然第三方團隊在運營方面會相對比較專業，但是在策劃、創意這一塊基本上是缺失的，所以很多的明星餐飲到最后基本上都是慘淡收場。

投資者如何避坑

舉例來說，一線城市的熱門商圈門店可按100萬元/月的流水來算，通過控制經營成本，凈利潤率能夠達到25%至30%，一年左右就能回本。以此推算，要在一年左右回本，需要門店日均翻臺率達到9次以上。

火鍋龍頭海底撈的2021年年報顯示，2021年海底撈餐廳的總體平均翻臺率為3次/天。餐飲界資深經營者尚且如此，那么明星火鍋店的翻臺率預計也很難達到。

文志宏表示，并不是明星就不能去入股餐飲企業，而是應該慎重選擇合作方，從產品、服務、食品安全、包括運營管理等方面都抱著非常負責任的態度，才是比較良性的做法。不僅是明星本身想利用自身的流量想快速變現，加盟商也是一哄而上。

打著明星旗號的餐飲品牌套路，如今已失去“魔力”，甚至部分消費者存有偏見，質疑價格高、口味不佳、性價比低、管理不善等，在嘗鮮后迅速被淡忘。對加盟商來說，明星泡沫被戳破后，將背負高昂的加盟費和經營成本。

那么對于加盟商而言，如何篩選真正值得加盟的品牌?

朱丹蓬表示，對于投資者來說，要進行全方位、多維度的考察。這個明星的人氣怎么樣，他的號召力怎么樣，他的親和力怎么樣，他的溝通力怎么樣，他的運營能力怎么樣，他的性格怎么樣等等。這是一個很非常復雜的體系工程，所以做餐飲行業的投資，既要看眼前的效益，也要考慮中長期的發展，這也對投資者提出了更高的要求。

文志宏則認為，在尋求合適餐飲品牌進行加盟的過程中，審慎的考察是很必要的。明星能夠起到一定的引流作用，但是餐飲的經營不是短期引流的問題，而是持續經營的問題，所以它必然需要在產品，服務，運營管理，供應鏈等方方面面都需要做到位，才能夠有真正的好的口碑。

“明星餐飲”不能太靠流量

近年來涉足餐飲品牌的明星不少。人氣明星的加入為門店直接帶來了人氣，品牌往往也因明星效應可以迅速成為“網紅”店，這為經營者減少了營銷成本，客流量的增加也達到品牌和加盟商的“雙贏”。

然而看待此類“明星+餐飲”的加盟店模式，不能只看明星熱度和流量，需要更多基于商業本質的理性考量。在期待成為“網紅”店之前，首先要認清加盟的法律性質。加盟有別于普通的經營模式，是一種商業特許經營的行為。依據《商業特許經營管理條例》規定，特許經營以合同形式將其擁有的經營資源許可其他經營者使用。如果選擇投資“明星+餐飲”模式的加盟店，并非常看重明星的營銷助力，就要在合同中設置相關條款，明確明星的責任，為自身經營利益提前上好“保護鎖”，以合法合規的方式降低投資風險。

此外，如果明星投資品牌之外，還有代言行為的法律關系，則受廣告法約束。廣告代言人在廣告中對商品和服務進行推薦，應當依據事實，符合有關法律、行政法規規定。明星一旦有違法代言情況，不僅要承擔高額罰款，甚至會被限制三年內不得從事廣告代言。

投資有風險，加盟需謹慎。希望投資者根據自身收益和風險承擔能力，理性看待投資行為，避免因為品牌帶有明星光環而盲目投資。打造值得信賴的餐飲品牌不易，更應該“向賢而行”，與加盟商合力提升服務質量和經營效益。