文 | 探客出行，作者 | 黃燕華，編輯 | 蛋總

在電動汽車發(fā)展得如火如荼的今天，電動兩輪車行業(yè)早已進入烈火烹油般的 " 高端化比拼 "。但在中低端市場廝殺多年的玩家，難免在高端化之路上走得磕磕絆絆，就連 " 電動兩輪車一哥 " 雅迪也不例外。

缺少與競品拉開差距的優(yōu)勢、給人 " 不夠高級 " 的感覺、產(chǎn)品和價格未被大眾接受、相關的評測內容或新聞動態(tài)少 ...... 這是近期一些消費者對「探客出行」透露他們不買雅迪高端電動車的原因。

【資料圖】

這樣的消費者反饋，對已沖擊高端市場 9 年的雅迪及其創(chuàng)始人董經(jīng)貴來說，顯然算不上好消息。而除了高端產(chǎn)品在消費者端 " 遇冷 " 外，雅迪剛交出的年度成績單也不太理想。

根據(jù)財報，2022 年雅迪營收同比增長 15.17%，為 2017 年以來最低營收增速；總銷量僅同比增長 1.06%，為 2018 年以來最低銷量增速；經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金凈額為 30.78 億元，同比減少 16.64%。

另值得注意，雅迪最近 4 年的毛利率雖有波動但一直在 17% 上下，且均低于主打高端市場的小牛電動同期的毛利率；其最近 6 年的電動車平均售價年漲幅不到 200 元；高端子品牌 "VFLY" 推出 1 年零 9 個月，天貓旗艦店上的銷量頗為慘淡。

有著 " 電動車第一股 " 之稱的雅迪，為何 " 沖高 "9 年仍無明顯起色？90 后為何不愛買雅迪高端電動車？雅迪還有哪些難關待闖？

毛利率不及友商小牛

雅迪的高端化之路最早可追溯至 2014 年。

彼時，面對著全國電動車行業(yè)掀起的價格戰(zhàn)，雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴喊出了 " 雅迪，更高端的電動車 " 的口號。2015 年，雅迪正式啟動 " 高端化 " 戰(zhàn)略，推出了旗下首個高端產(chǎn)品——雅迪 Z3。

也是這一年，小牛電動殺入高端市場，其首款智能鋰電電動車 N1 在京東眾籌 7200 萬，刷新國內產(chǎn)品類眾籌紀錄。

圖 / 網(wǎng)絡 左：雅迪 Z3 右：小牛 N1

隨后的幾年里，九號、愛瑪、哈啰等玩家紛紛入局高端市場：2019 年 12 月，九號公司發(fā)布了首款真智能電動兩輪車 C 系列、智能電動摩托車 E 系列等產(chǎn)品；2021 年，愛瑪推出壹號 A500、雷拉 Q312 等車型；同年 12 月，哈啰推出智能旗艦電動車 ME70......

為在高端市場擁有話語權，雅迪近幾年也不斷向高端車型發(fā)力。

2020 年 7 月，雅迪推出了中高端車型 " 冠能 " 系列；一年后又發(fā)布了城市高端品牌 "VFLY"，號稱源自保時捷設計，包含 Flying 等多個產(chǎn)品線，售價從 6999 元到 19800 元不等。

圖 / 雅迪電動車官網(wǎng) 雅迪 Q9

然而，一番操作下來，雅迪這長達 9 年的高端化卻無明顯起色。

先看毛利率。雅迪披露的財報信息顯示，最近 4 個年度（2019 年 -2022 年）的毛利率分別為 17.4%、15.9%、15.2% 和 18.1%，雖有波動但一直在 17% 上下，且均低于主打高端市場的小牛電動同期的毛利率。

換言之，盡管雅迪近些年一直在向高端市場邁進，但其毛利率的提升并不顯著。

再看電動車平均售價。根據(jù)雅迪往期財報，在過去的 6 個年度（2017 年 -2022 年）里，電動踏板車平均售價分別為 1675 元、1698 元、1690 元、1552 元、1662 元和 1816 元；電動自行車平均售價分別為 1135 元、1229 元、1228 元、1118 元、1265 元和 1429 元。

顯然，無論是電動踏板車還是電動自行車，其平均售價年漲幅均不到 200 元。這說明雅迪高端電動車的銷量并不理想，最終沒能帶動其電動車平均售價的大幅提升。

此外，雅迪高端電動車在電商平臺的銷量表現(xiàn)也可反映出其 " 沖高 " 不利。以 VFLY 為例，作為雅迪高端子品牌，其推出至今已有 1 年零 9 個月之久，但 VFLY 天貓旗艦店上的銷量堪稱有些慘淡。

「探客出行」發(fā)現(xiàn)，銷量最高的一款車型是售價 3990 元的雅迪 VFLYQ90，總銷量僅為 200 多輛，其余大部分車型的總銷量不超過 50 輛。

圖 / 天貓

90 后為何不買雅迪高端車？

那么，標榜自己 " 更高端的電動車 " 定位的雅迪為何在沖擊高端化上遲遲不見起色？

要回答這個問題，我們先來聽聽一些年輕消費者沒有選購雅迪高端電動車的原因。

首先，它可能跟雅迪的高端電動車目前還沒被大眾接受有關。

" 我覺得，雅迪有些像手機行業(yè)里的 OPPO、vivo。"90 后李軍向「探客出行」表示，除了自己的判斷以外，他也有從眾心理，即大眾選擇是他選購的重要參考標準之一，而雅迪高端電動車目前并沒有被大眾所接受，市面上常見的雅迪電動車仍是以中低端產(chǎn)品為主。

其次，目前雅迪的高端電動車缺少與競品拉開差距的突出優(yōu)勢，這也是年輕消費者不選購的原因之一。

95 后徐欣表示，相比品牌，她更看重產(chǎn)品本身，其中，續(xù)航和充電是其選購電動車的兩大核心標準。她認為，與友商相比，雅迪的高端電動車并沒有特別突出的優(yōu)勢。" 各家其實差不多，我買誰家的車都一樣，主要取決于我看上了哪輛具體的車子。" 她說。

再則，雅迪的高端電動車在輿論場上缺乏相關的評測內容或新聞動態(tài)，較難喚起消費者的品牌認知。

" 其實，我每天會閱覽各大社交平臺和信息網(wǎng)站，但并沒有看到他家（雅迪）高端電動車的新聞和評測，在我個人印象中，雅迪還是那個賣 5000 元以下的傳統(tǒng)電動車品牌。"90 后陳峰告訴「探客出行」，他對于雅迪推出的高端電動車持謹慎態(tài)度，目前不會選擇購買。

最后，一些年輕消費者反饋說，雅迪的高端電動車給人一種 " 不夠高級 " 的感覺。

90 后李俊表示，他對于高端電動車的考慮因素比較多，如性能、續(xù)航、外觀及安全性等。" 既然花了更多的錢，肯定想要面子和里子都遠超價格不高的普通電動車。" 他說。

李俊舉了個例子，多數(shù)人買電動車就像買衣服、褲子和鞋一樣，選購中低端產(chǎn)品更多看重的是品質，而買高端產(chǎn)品更希望其看起來 " 高級 "。" 目前，雅迪所謂的高端電動車沒給到我在外面使用時讓人覺得高級的感覺。"

上述原因在一定程度上導致年輕消費者沒有買雅迪高端電動車，最終反映在雅迪高端化上則是沒有明顯起色。

事實上，消費者買不買單，不僅受品牌高端化產(chǎn)品本身的影響，還會受整個品牌在市場上的美譽度影響。「探客出行」注意到，雅迪正陷入口碑信譽下滑的尷尬境地。

無論是在抖音、小紅書等社交平臺，還是在天貓、京東等電商平臺，抑或是在黑貓投訴等投訴平臺上，都能看到關于雅迪產(chǎn)品質量問題的投訴。

圖 / 分別來自抖音、小紅書、天貓、京東

在黑貓投訴平臺上，涉及雅迪的投訴合計高達 1632 條，而網(wǎng)友們對雅迪的投訴除了產(chǎn)品質量差，還涉及售后服務差、虛假宣傳、霸王條款、拖延理賠、不發(fā)貨等。

而且，雅迪對于消費者們的投訴似乎不夠重視。「探客出行」在黑貓投訴平臺上發(fā)現(xiàn)，近 30 天關于雅迪的投訴達 38 起，平均每天至少被投訴一次，完成率卻為 0。

更要緊的是，雅迪曾因違規(guī)提速問題被 315 點名。在 2022 年央視 3 · 15 晚會上，包括雅迪在內的多家知名電動自行車品牌因生產(chǎn)廠家存在使用解碼器違規(guī)提速現(xiàn)象而被曝光。

雅迪還多次因產(chǎn)品抽檢不合格被監(jiān)管點名。據(jù)「探客出行」不完全統(tǒng)計，自 2017 年以來，雅迪被抽檢產(chǎn)品累計不合格次數(shù)至少達 10 次。不合格項目主要包括最高車速、整車質量、短路保護、電氣間隙、爬電距離和固體絕緣等。

由此可見，一個品牌想要走好高端化路線，不光是推出高端車型、提高售價這么簡單，還要在品牌形象、產(chǎn)品質量、售后服務等方面扎扎實實地做好，否則可能會因小失大、事倍功半，畢竟這些都是直接影響消費者購買決策的重要因素，也最受消費者重視。

諸多待解難題

事實上，除了上述提及的消費者反饋、口碑下滑及投訴等情況外，「探客出行」認為雅迪在高端化市場上遇阻，還有兩個重要原因不容忽視：一是其研發(fā)投入不夠充分，二是其面臨的高端市場競爭極為激烈。

先談談雅迪在研發(fā)投入的表現(xiàn)。眾所周知，高端市場核心比拼的是技術研發(fā)和創(chuàng)新，而非簡單地 " 堆料 "、改外型，把導航、語音、防盜系統(tǒng)疊在一起。按照這個邏輯，雅迪高端化需要投入更多的研發(fā)費用，但卻并沒有這么做。

「探客出行」仔細梳理了雅迪和小牛電動兩家企業(yè)的財報，發(fā)現(xiàn)在過去的 6 個年度（2017 年 -2022 年）里，除了 2019 年，兩家公司的研發(fā)費用率相同，均為 3.23%，其他年度雅迪的這一數(shù)值均在小牛電動之下，最大差距出現(xiàn)在 2018 年，達到 3.14%，最小差距發(fā)生在 2021 年，為 0.51%。

另值得注意，雅迪的研發(fā)費用率還一直低于營銷費用率。

財報顯示，最近 6 個年度（2017 年 -2022 年），雅迪的研發(fā)費用率分別為 2.33%、3.08%、3.23%、3.13%、3.13% 和 3.56%；同期營銷費用率分別為 4.68%、5.87%、6.43%、4.83%、4.76% 和 4.37%。

很明顯，與很多企業(yè)一樣，雅迪也陷入了 " 重營銷輕研發(fā) " 的窘境。

再來看看目前雅迪沖擊的高端市場競爭環(huán)境。據(jù)了解，除了九號、小牛等新勢力之外，愛瑪、新日等舊勢力也在沖擊高端市場，如上文所述，不少品牌均發(fā)力推出高端化車型，售價在 4000 元往上，車型設計更新潮吸睛，消費者在購買高端電動車上也有了更多選擇。

在不是唯一選擇的情況下，雅迪研發(fā)投入率又不高，在款式和設計上暫無突出亮點，其高端電動車不被消費者所接受并選購也就不難理解了。

還值得一提的是，「探客出行」梳理財報后發(fā)現(xiàn)，困擾雅迪的遠不止上述提及的情況，還有其越來越明顯的業(yè)績承壓。

根據(jù)雅迪往期財報，2020 年、2021 年和 2022 年其營收增速分別為 61.76%、39.29% 和 15.17%，呈逐年放緩趨勢。

此外，雅迪的電動踏板車銷量也在下滑。財報顯示，2022 年雅迪的電動踏板車銷量為 503.42 萬輛，較上年同期的 614.15 萬輛下降 18.03%。需知，這是雅迪 2018 年以來首次出現(xiàn)銷量下滑。

與此同時，雅迪的經(jīng)營凈現(xiàn)金流也呈現(xiàn)下滑趨勢。根據(jù)財報，2022 年雅迪經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金凈額為 30.78 億元，較上年同期的 36.93 億元減少了 16.64%。

資產(chǎn)負債率長期偏高也是一個大問題，財報顯示，在過去的 4 個年度（2019 年 -2021 年）里，雅迪的平均資產(chǎn)負債率高達 74.60%，遠超公認的資產(chǎn)負債率適宜水平（40%-60%）。

資產(chǎn)負債率過高，意味著企業(yè)償債能力較弱，存在較大的財務風險。所以，" 如何降低資產(chǎn)負債率 " 將成為雅迪必須盡快解決的一道難題。

不僅如此，雅迪的存貨也在持續(xù)增加。財報顯示，2018 年末 -2022 年末，雅迪的存貨分別為 2.59 億元、6.39 億元、6.80 億元、11.94 億元和 14.58 億元，呈逐年增長之勢。

存貨的增加會給企業(yè)帶來較大的現(xiàn)金流壓力，如果未來公司產(chǎn)品價格和原材料價格發(fā)生不利變動，公司存貨將面臨跌價風險，會對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績造成不利影響。

結語

縱觀消費品行業(yè)，高端市場一直是兵家必爭之地，也是一個品牌真正能做大做強并長久發(fā)展的關鍵。作為兩輪電動車頭部品牌，雅迪早早地錨定高端市場，從某種角度來說算是明智之舉。

但如今，雅迪的高端化之路走得不順暢也是不爭的事實，擺在雅迪面前的業(yè)績承壓、現(xiàn)金流吃緊、資產(chǎn)負債率過高以及口碑信譽下滑等種種不利因素，意味著其正在經(jīng)歷著一段 " 陣痛期 "。

對于雅迪來說，沖擊高端市場固然重要，但董經(jīng)貴如何帶領團隊攻克橫亙在眼前的幾大難關更加重要，否則其不僅難實現(xiàn) " 高端夢 "，也難兌現(xiàn)他曾喊出的全球市場 " 三分天下有其一 " 的豪言。

* 注：文中提及的 " 營銷費用率 " 計算方式為：營銷費用 / 營收 *100%；" 研發(fā)費用率 " 計算方式為：研發(fā)費用 / 營收 *100%；李軍、徐欣、陳峰、李俊為化名。文中題圖來自：雅迪電動車官網(wǎng)。