文｜讀懂財經

最近兩年，國貨逆襲都是服裝行業的主旋律。但今年二季度，阿迪達斯在中國業績超出預期，似乎又為中外服裝品牌之爭掀起了一點漣漪。

二季度，阿迪達斯在大中華地區營收同比增長 16.4%，不僅止住了連續 8 個季度在華營收負增長的頹勢，還跑贏了同期服裝大盤零售額整體的增長（14.1%）。除了在營收上揚眉吐氣，阿迪達斯過去被詬病的存貨問題也在改善。阿迪達斯一直居高不下的存貨在二季度，存貨數量同比下降 11%。

【資料圖】

在很多人看來，二季度似乎成了阿迪達斯在中國的分水嶺。在打了一場翻身仗后，阿迪達斯在中國的處境真的能夠改善嗎？

本文持有以下觀點：

1、阿迪達斯中國超預期是是暫時性事件。阿迪達斯在中國營收增速由負轉正，是服裝消費回暖、新品發布、梅西中國行等多重因素疊加的結果。但上述因素大部分很難持續，阿迪達斯未來營收增速依然有很大的不確定性。

2、阿迪達斯被國貨品牌替代的趨勢不可逆。服裝是最受消費下行影響的品類，并且消費越差，高性價比品牌優勢越大。加上用戶民族自信的崛起，心態上也更青睞國貨，阿迪達斯被國內運動品牌平替的趨勢很難改變。

3、阿迪達斯無法回到過去的高溢價。阿迪達斯業績依然靠大力折扣實現。常態化折扣使阿迪達斯在中國出現價格渠道混亂的情況，消費者已形成了一定的折扣心智。阿迪達斯開始增收不增利。這也意味著，阿迪達斯在中國的賺錢能力已經很難達到過去的水平。

需求復蘇，告別 8 個季度負增長

過去幾個季度，阿迪達斯在中國市場的表現可謂一塌糊涂，大中華地區已經出現了連續 8 個季度營收下滑，收入規模也從 2021 年一季度的 14.02 億歐元下滑到今年一季度的 8.84 億歐元，收入下降幅度近 4 成。

但今年二季度，阿迪達斯在中國市場收獲一針強心劑，二季度其營收實現 7.66 億歐元，同比增長 16.4%，高于預期，且大中華區線下全渠道實現雙位數增長。

在阿迪達斯看來，其在大中華區業績重回增長，與中國市場消費迎來復蘇密不可分。今年上半年，受益于疫情防疫措施放開，消費者線下社交、運動場景回歸，國內服裝消費同比增長 12.8%。

在服裝消費復蘇時，阿迪達斯首先刷了一波存在感，阿迪達斯讓 " 火拼街頭 " 籃球賽時隔四年再度回歸，并發起了 "111 運動開發局 " 支持飛盤、腰旗橄欖球等新潮運動，加上梅西中國行帶動了足球相關品類的增長，都為阿迪達斯二季度收入超預期做出了推動作用。

除了辦活動刷存在感，阿迪達斯的超預期表現也來自新品銷售推動。上半年，阿迪達斯推出推出的 Samba 與 Gazelle、由阿迪達斯亞洲創意中心（CCA）打造的 CLIMACOOL 清風系列，以及由中國女足球員唐佳麗代言的 X CRAZYFAST 中國人草定制版足球鞋等多款產品都受到國內消費者青睞。

以 Samba 鞋為例，其官方售價 799 元，但在得物平臺部分已經溢價到千元以上。阿迪達斯全球首席執行官比約恩 · 古爾登（BjornGulden）在二季度財報發布時也表示，隨著 Samba、Gazelle 等熱門產品持續熱銷，阿迪達斯的品牌熱度還將持續提升。

而在新品推出的同時，阿迪達斯連續多季度的積壓庫存情況也出現改善。據山西證券數據，二季度，阿迪達斯存貨數量同比下降 11%。存貨情況的改善，意味著阿迪達斯的渠道庫存情況已經有所改善，促進了經銷商的打款進貨。

可以說，種種因素疊加之下，阿迪達斯在中國市場打了一場翻身仗。

國產替代趨勢不可逆轉

雖然有新品、庫存優化等多重因素的加持，但阿迪達斯仍未能完勝國內品牌。比如二季度，阿迪達斯雖然營收同比增長 16.4%，但同期特步零售銷售額實現高雙位數同比增長。

如果將時間線放到整個上半年，阿迪達斯營收只同比增長 1%，甚至跑輸了上半年國內服裝大盤的增長（12.8%）。

拉長周期看，阿迪達斯被國內品牌替代趨勢仍將長期持續。

從服裝行業的發展看，服裝在消費下行中，是受到影響最大的品類。在日本 " 失去的 30 年 " 中，服裝零售額在 1992 年 -2022 年跌幅達到了 50% 左右。同期，高性價比服飾的代表優衣庫的銷售額卻由 100 億日元激增至 8600 億日元。

回到中國，盡管阿迪達斯依靠中國剛剛開始的消費復蘇，中國區營收增速開始由負轉正，但拉長周期看，在國內消費能力下降的趨勢下，阿迪達斯繼續被價格更低的國產品牌們平替是一個大概率事件。

拋開價格因素不談，阿迪達斯在國內的品牌優勢也在下降。原阿迪達斯首席執行官羅思德曾在去年 8 月在接受專訪時低頭認錯，表示 " 我們不夠了解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間 ...... 如今的中國消費者，喜歡（產品）有一種‘中國的感覺’。"

換句話說，消費者的用戶心智已經更青睞國貨。

用戶心智青睞國貨也正在各種領域發生，比如國產電影市占率已經從 2019 年的半壁江山提高到今年上半年的 8 成左右。

用戶需求的變化歸結于社會變遷，經歷過了經濟高速增長的一批人會逐漸減少對外來文化的敬仰，而有著更強烈的民族自信，以及更強的個性表達。

由此，用戶對時尚和個性化的追求越來越強烈，對于品牌的社會價值觀和文化背景也越來越關注。能夠表達民族自信或者社交媒體引爆的 " 網紅款 " 越來越吸引用戶的注意力。而這也意味著，阿迪達斯的品牌形象較之前有所折損。

在品牌影響力大減后，意味著阿迪達斯正在開始失去高溢價能力。

回不去的溢價能力

當下，阿迪達斯最大的問題莫過于是持續下滑的盈利能力。今年二季度，阿迪達斯經營利潤 1.76 億歐元，同比下降 55%。拉長周期看，阿迪達斯的毛利率也始終處于下降趨勢。2019 年 -2022 年，其毛利率分別為 52%、50.2%、50.7%、47.3%。

盈利能力下降很大程度上就因為阿迪達斯過多的折扣行為。阿迪達斯 CEO 比約恩 · 古爾登就直言，" 我們在一個非常高的折扣下運行，因為高庫存被迫讓產品減值。"

在服裝行業，打折清庫存是一種常見的手段。但阿迪達斯的問題在于，把打折達成了一種常態化的促銷手段。阿迪達斯在華三大經銷商之一，負責西南某區業務開始的員工就提到過，" 從 2021 年開始，阿迪達斯在促銷返利上變得沒有章法，不僅打折周期長、折扣大，連打折覆蓋的商品范圍都很雜亂無章，像是隨時在根據庫存和售罄情況調整。"

過多的促銷行為已經擾亂了阿迪達斯的產品價格體系，阿迪達斯在奧特萊斯、經銷商和官方線上的產品不僅區別不大，打折商品甚至影響到了正價商品的銷售。阿迪達斯某一線銷售主管提到，阿迪達斯把不少溢價空間高的產品資源給了 " 特殊店鋪號 "，專門用來做團購和特賣，店里留下的不少是過時款。

阿迪達斯過于依賴折扣，既源于業績導向的銷售策略，也是公司產品力下降的表現。

阿迪達斯全球媒介總監的西蒙 · 皮爾就公開表示，" 公司過分關注業績指標，對銷售額有嚴格要求，" 為了走量，公司經常以促銷的方式進行銷售，增收未必增利，還會影響消費者對價格的敏感 "。也正是在這種業績導向下，阿迪達斯將部分新品放到團購和特賣追求 " 回款更快 "。但這種行為也損害了門店形象和正常銷售。

強業績導向也影響了阿迪達斯的產品創新能力。耐克為了判斷市場超前趨勢，不僅會深入市場調研，還有專門的工作人員與球鞋收藏家、藝術家和設計師交談，收集大佬信息、抓住潮流趨勢。

在利潤導向下，Adidas 只會按照經銷商需求設計產品，最終設計只能在利潤的妥協中越來越平庸，產品線零散雜亂，品牌失去引領性。目前業內共識是：阿迪達斯的產品設計不夠吸引年輕人，基本只有 terrex 系列和足球系列在評價比較高，其他都不太行。

當下的阿迪達斯，仿佛陷入了某種怪圈：折扣促銷使品牌力下降，品牌效應不足又讓其加大了打折力度。隨之而來的代價是阿迪達斯的盈利能力越來越差。