文｜深響，作者｜祖楊

" 現在哪還有影城只靠票房，無論小影城大影城，都在推非票。" 廣東某影院經理李明告訴「深響」。

所謂非票，是指電影票房之外的如爆米花、飲品等賣品，影院廣告，以及按摩椅、娃娃機、唱吧機等娛樂消費設施帶來的收入。影院的非票收入其實是老生常談的話題，但電影市場在經歷了 " 大落大起 " 后，不少影城意識到多種經營的重要性，紛紛謀劃觀影之外的衍生收入，非票在當下也有了新的變化與升級。

(資料圖片)

以位于北京南三環的華誼兄弟影城為例，除了售賣爆米花、可樂等傳統套餐外，雞蛋仔、咖喱魚蛋等新的零食小吃也被包進了賣品套餐里，并分成單人餐、雙人餐、三人餐、任意選等供人選擇；影城還與按摩坐墊品牌合作，打造了一個 " 按摩專廳 "，觀眾可以邊觀影邊按摩；映前廣告直接與影城附近的餐飲商家聯動，觀眾拍攝廣告照片直接進店領取優惠。

非票收入的上漲是建立在影院高客流量的基礎上，今年暑期檔的 " 熱 " 人人皆有體感。貓眼專業版顯示，截至 8 月 10 日，暑期檔總票房已超 156 億，剛過去的七月份全國觀影人次達 2.12 億，同比去年大增十余倍。越來越多人走進電影院，更多消費的空間由此打開。李明透露：目前自己家影城的非票收入占比 5%，未來非票的占比會越來越高，好的話能達 20% 以上。

此前在市場艱難期，許多影院自求出路，靠賣品外賣、映前廣告存活下來，如今市場轉好，做好非票、多種經營便成了影院的必備舉措。這樣的必然趨勢下，電影院也從單一的觀影場所延展成了以觀影為中心的消費新場景。

票房回暖了，非票呢？

想象一下，如果和朋友約了一場電影，在等待檢票的這段時間里，影院大廳里香味撲鼻的爆米花，有趣好玩的夾娃娃機以及按摩椅，都會激發人的消費欲望，這些消費便是觀眾給影院貢獻的額外收入。

爆米花、飲品、零食等賣品是影院最傳統的非票收入，其中爆米花又是賣品收入的 " 頂梁柱 "，早前萬達曾在官網上披露 2013 年度僅爆米花收入就達 3.9 億元，占賣品總收入的 72%，居全國院線榜首。然而過去幾年電影市場邁入冷靜期，爆米花賣品也隨之銷售慘淡，今年暑期電影市場迅速恢復，賣品也有了回暖跡象。

目前不少影城以套餐的形式來銷售賣品，分為單人餐、雙人餐、三人餐和任意選等組合，價格在 39 元到 69 元之間。套餐內的組合顧客也可以根據自己的需求來替換，比如可樂能替換成王老吉、礦泉水，爆米花可以替換成薯條等。

李明表示，將單品變成套餐的形式售賣，一方面給予顧客更多選擇，另一方面也能提升影院的 SPP（SPP= 賣品 GMV/ 觀影人次，賣品銷售分到每名觀眾的平均銷售金額）。李明所在的影城在淡季時一天票房六七千塊，賣品占到了一千多，如今隨著暑期檔的升溫，再加上套餐組合模式，賣品收入也迎來了比較大的漲幅。

不過他也提到，賣品收入也和影片類型有關，《巨齒鯊 2》《封神第一部》重視覺刺激，也會帶動爆米花的銷量；《長安三萬里》《茶啊二中》等動畫片吸引兒童觀眾觀看，會有爆米花的需求。但像是《消失的她》《孤注一擲》等需要思考推理的電影，買爆米花的觀眾就相對較少。

廣告也是影院非票收入的關鍵構成部分。影院廣告分為映前廣告和陣地廣告，相對來說，映前廣告的市場規模更大、廣告主投放的意愿也更強。

廣告主和影院合作投放映前廣告，大致有兩種方式，一種是通過中間的分發商 / 代理商，以年或者月為單位進行投放，目前做映前廣告分發的頭部公司有晶茂、分眾、抱抱堂等，還有一種是影城 " 自接 " 的，影院直接將招商聯系方式放到映前廣告，廣告主或者商家可以按照條數也可以包月投放，價格更便宜、相對更自由。

受過去幾年電影行業的影響，廣告主對映前廣告的信任度還在恢復中。

相比市場最熱鬧時，映前廣告的合作價格明顯變低了。2016 年到 2018 年電影市場迅速發展，影院廣告也迎來爆發期，李明透露那時候廣告主看影廳數量投放，6 到 8 家影廳、單體量 1200+ 座每個月的合作價格能達四五萬，如今價格有所回落，據他描述，現在廣告投放也是看影廳數量，一般 7 個影廳以下每月的合作價格為 3000 元，影廳數量在 7 個以上 10 個以下的每月價格相對更貴，在 6000 元到 8000 元左右，當然不同地區影院的價格標準也有些許不同。

廣告主的投放類別也有了新變化。據李明透露，此前影院的 " 大金主 " 有房地產、4S 店、婚慶公司，現在的投放主力變成了 4S 店，以及一些餐飲品牌。但是，不少影院還是對映前廣告的未來充滿信心。" 說實話這個暑期檔給了我們電影院很大的強心劑，再加上不斷有新影片定檔，廣告主回歸投放會越來越多。" 李明說道。

此外，按摩椅、娃娃機、唱吧機等娛樂消費設施，也是非票收入的一部分。

以按摩椅為例，按摩椅原本常出現在影廳大堂，觀眾在等人、休息時可以坐著體驗，但缺點在于按摩椅占地面積大、冷啟動成本高、需要常維護清潔。但現在不少按摩椅 " 退休 "，變成了按摩坐墊，另外影院也和按摩坐墊品牌合作開設了按摩專廳，一整個影廳全部都安裝了坐墊。" 從按摩椅到按摩坐墊，變得更輕量化，走的是薄利多銷的路子。"

按摩坐墊與影院有兩種合作模式：一種是場租，按摩坐墊按照時間交付租金，據了解，一個按摩坐墊一個月的租金在 14 塊左右；另一種是分成，品牌不需要交押金，但需要根據用戶使用按摩坐墊實際產生的消費與影院進行收入分成。李明所在的影城也安裝了按摩坐墊，據他觀察，每天影城的人流量在 2100 人左右，實際使用按摩坐墊產生的收入有 1000 元，還有的觀眾會主動選擇帶有按摩坐墊的座位。

但不可否認，將按摩坐墊 " 搬進 " 影廳之后也引發了不少吐槽。

在 # 按摩椅能不能離開電影院 # 熱搜下，不少網友提到按摩聲響大影響觀影、交錢了啟動不了、啟動了又關不掉等問題。" 按摩椅的初衷是好的，但需要品牌商家做好品控和售后，影城做好清潔管理，就能減少客訴。" 李明表示。

電影院搞 " 副業 "，賺錢嗎？

電影院做非票業務，一是為了抗風險，以多元化經營鞏固自身護城河，二是為了增收。

票房收入仍然是電影院的是 " 主業 "，也是影院收入的大頭，不少大型院線的票房收入占比都在一半以上。根據財報，2022 年萬達電影因觀影帶來的票房收入是 53.83 億，占總營收的 55.5%；金逸影城的票房收入占比更大，2022 年其電影放映收入為 7.02 億，占總營收的 82%。

需要注意的是，電影院拿到手的票房收入并不等于影片的總票房，一部電影的票房收入首先要繳納 3.3% 的特別營業稅、5% 的電影事業專項資金，剩下的便是可分賬票房，其中電影院及院線提留 57%。假如一張電影票 35 元，減去第三方平臺的服務費，因為近半年免征專項資金，僅扣掉 3.3% 的稅費，再按照 57% 的比例計算，粗略估計最終影院能分到 17 元的票房。

但今年開始，院線行業被迫打起了 " 價格戰 "，影院拿到手的票房收入也受到了影響。一般情況下，每部國產電影都會有一個固定的最低發行價，到影城手中后，會再根據所在地的消費水平結合著發行價進行定價賣票，加價高，影院收入高，低于發行價，意味著影城要自己補貼。

但今年以來不少新開業的影城將票價整體拉低，一張 IMAX 電影票售價 29.9 元，遠低于最低發行價，低價誘惑下，吸引了不少觀眾入場，而原本有固定定價的老影城為了保住人流量，也只能被迫跟著降價。

" 之前城市的所有影院經理有一個群，大家都很和睦，基本是一起漲價一起降價，新影城開業后，開始各自為戰了。" 李明提到。

如此一來，票價降低了，收入縮水了，但成本并沒有減少，而且電影院本身又是高成本，房租、人工水電、院線管理與放映設備等都讓影院的利潤空間進一步壓縮。

而此時非票業務對影院來說便是增收增利的一種途徑。

非票雖說對收入的貢獻占比不如票房收入，但不管是爆米花、可樂等賣品，影院廣告還是場地租賃，都屬于低成本高利潤。

就拿爆米花來說，目前影院大多是自產自銷，自主采購玉米、椰油、焦糖等原料，在大堂現場加工、售賣，做一鍋爆米花的成本可能僅有幾元錢，但一桶爆米花的售價通常在 20 元到 40 元之間，中間的利潤率相當可觀。影院廣告與場地租賃也是如此，不管是映前廣告還是陣地廣告都是賣曝光，而與按摩椅廠家合作是賣場景，幾乎都是零成本、高收入。

萬達電影 2022 年的財報數據顯示，廣告收入的毛利率達 38.66%，商品、餐飲銷售收入的毛利率更高，達 61.39%。

雖說非票業務的利潤空間可觀，各個影院也都在著重布局，但票房收入還是 " 主業 "，是吸引觀眾繼續走進影院的關鍵，也是激發非票消費的基礎，因此各個影院之間還是需要調整好電影票定價，平衡票房收入與非票收入的占比。

回過頭來看，今年以來電影行業快速復蘇回暖，觀影人次不斷刷新去年同期紀錄，新影城也越開越多，影院行業又進入了一個新的競爭局面。

那么對院線經營者來說，在做好票房收入的基礎上，再將非票作為新的著力點去布局，除了爆米花、映前廣告、場地租賃等固定項目之外，也可以圍繞影片打造 IP 場景營銷、開發售賣 IP 衍生品，結合著用戶的新需求喜好做經營調整，來提升盈利能力，打開更廣闊的經營空間。

（應受訪者要求李明為化名，其觀點僅代表個人立場）