文 | 表外表里，作者 | 周霄、張冉冉、譚鳩云，編輯 | 付曉玲、曹賓玲，數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

【資料圖】

兩個(gè)多小時(shí)前，阿里巴巴發(fā)布了最新一季財(cái)報(bào)，盡管券商前瞻對(duì)這次財(cái)報(bào)普遍樂(lè)觀，但如此強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，顯然還是超預(yù)期，特別是電商業(yè)務(wù)的淘天集團(tuán)，表現(xiàn)相當(dāng)亮眼：

· 淘寶 App 日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長(zhǎng) 6.5%，連續(xù) 5 個(gè)月高速增長(zhǎng)；

· 客戶管理收入（CMR）近 800 億元，增長(zhǎng) 10%；

· 經(jīng)調(diào)整 EBITA 同比增長(zhǎng) 9%。

其實(shí)這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也并不意外。本季度以來(lái)，淘天業(yè)務(wù)端的公開(kāi)數(shù)據(jù)已經(jīng)有跡可循。

用戶端來(lái)說(shuō)，QM 數(shù)據(jù)顯示，本季度淘寶 APP 月活總數(shù)逼近 8.87 億，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大至 2.6 億量級(jí)；用戶時(shí)長(zhǎng)連續(xù) 3 個(gè)月增長(zhǎng)，用戶粘性達(dá)到 45%。

商家端，618 期間數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年淘天新增商家超 500 萬(wàn)；二季度天貓新入駐商家同比增長(zhǎng) 75%。

但對(duì)于這種用戶和商家數(shù)據(jù)同步增長(zhǎng)的現(xiàn)象，一些市場(chǎng)人士也擔(dān)心，是在 " 燒錢(qián) " 換增長(zhǎng)，影響營(yíng)收和利潤(rùn)。

如今謎底揭曉，收入和利潤(rùn)同時(shí)增長(zhǎng)，證明市場(chǎng)的憂慮是多余的。正如 CEO 戴珊所言，淘天進(jìn)入了商家和用戶正循環(huán)的有效增長(zhǎng)。

在分析師電話會(huì)上，戴珊進(jìn)一步闡釋了淘天的正循環(huán)鏈路：用戶增長(zhǎng)吸引商家增長(zhǎng)，商家增長(zhǎng)導(dǎo)致成交增長(zhǎng)，平臺(tái)收入和利潤(rùn)進(jìn)而上升，平臺(tái)將利潤(rùn)再投入于用戶增長(zhǎng)，啟動(dòng)下一輪循環(huán)。

這一循環(huán)鏈路，正好與淘天此前公布的三大戰(zhàn)略，尤其是 " 用戶為先 " 和 " 生態(tài)繁榮 " 相吻合。

那么，龐然大物淘天，究竟是如何把棋盤(pán)活的？

一、"1+6+n" 戰(zhàn)略布局下，輕身上陣煥發(fā)青春

" 某種程度上，這比較像是重新創(chuàng)一個(gè)符合今天用戶和市場(chǎng)需求的淘寶。" 一位內(nèi)部人士如此形容阿里 "1+6+n" 變革后的淘天。

這樣的認(rèn)知不難理解，要知道，宣布變革后，淘天半個(gè)月內(nèi)即完成組織改革：內(nèi)部不再區(qū)分淘寶和天貓，取而代之的是分工明確的三大發(fā)展中心。

以用戶需求、類目特性進(jìn)行劃分的這三大發(fā)展中心，決策鏈路明顯縮短。

具體來(lái)看，在內(nèi)容化、價(jià)格力、商家扶持上，改革后的淘天集團(tuán)都在不斷強(qiáng)調(diào) " 持續(xù)大力度投入 "。

比如，在商家扶持方面，不再束手束腳，淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人在媒體訪談中提到：" 今年在新商扶持上是歷史上最大力度的，計(jì)劃累計(jì)投入 20 億的平臺(tái)補(bǔ)貼。"

而在經(jīng)營(yíng)的靈活性上，確認(rèn)內(nèi)容化、價(jià)格力等 5 大戰(zhàn)略方向的 2 個(gè)月時(shí)間里，淘天就對(duì)應(yīng)完成了 APP 三年來(lái)最大幅度改版。

如下圖，APP 首頁(yè)變更為三大頻道：淘寶直播、淘寶好價(jià)、淘鮮達(dá)，并且上線了 " 夜淘寶 " 和 " 暑假版 "，豐富玩法，吸引用戶。

解綁后的淘天，還將合作的觸角伸到了外部。比如，芒果 TV 作為首個(gè)阿里生態(tài)外的平臺(tái)，和 88VIP 實(shí)現(xiàn)合作。要知道，此前 88VIP 只有集團(tuán)內(nèi)兄弟可以上桌。這些變化，一定程度上反映了，淘天經(jīng)營(yíng)的自主性、話語(yǔ)權(quán)正在提高。由此，在落實(shí) " 用戶為先，生態(tài)繁榮，科技驅(qū)動(dòng) " 三大戰(zhàn)略的時(shí)候，其不僅有大干一場(chǎng)的決心，更有輕裝上陣的底氣。

二、不打價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)格力

如前所述，2022Q2 淘寶 APP 月活總數(shù)逼近 8.87 億，進(jìn)一步拉大與同行的差距；同時(shí)，日活用戶連續(xù) 5 個(gè)月高速增長(zhǎng)，領(lǐng)先同行。

不僅流量變大，淘寶用戶活躍度（DAU/MAU）達(dá)到 45%，增速居電商類 APP 之首。

而正如財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)的，用戶端的靚麗表現(xiàn)，離不開(kāi)淘天在價(jià)格力和內(nèi)容化上的加速推進(jìn)。

在性價(jià)比消費(fèi)當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)在，低價(jià)已成為各大電商平臺(tái)搶奪用戶的殺手锏。京東高管明確表示，整個(gè)流量分發(fā)的邏輯將以單品到手價(jià)最低作為基礎(chǔ)，拼多多也是類似打法。

淘天的解法有所不同，借用其高管的話說(shuō)，就是 " 不打惡性價(jià)格戰(zhàn) "，而是 " 通過(guò)公平的市場(chǎng)競(jìng)價(jià)，讓好貨好價(jià)的商品涌現(xiàn)出來(lái)。"

事實(shí)上，淘寶本身不乏平價(jià)好物，但以往品牌化策略下，這些商品被掩蓋了。針對(duì)這一痛點(diǎn)，淘天在 618 前夕 C 位出道 " 淘寶好價(jià) "，增加低價(jià)產(chǎn)品露臉機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，淘天也關(guān)注商家在低價(jià)生態(tài)內(nèi)的生計(jì)問(wèn)題，避免商家為了卷銷量而惡性競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)電商報(bào)透露，對(duì)價(jià)格力和質(zhì)量服務(wù)足夠好的商品，淘天通過(guò)競(jìng)價(jià)機(jī)制篩選后直接 0 傭金。

并且淘寶好價(jià)還在延續(xù)淘特源頭直供模式，通過(guò)技術(shù)革新做短供應(yīng)鏈，幫助商家騰挪出利潤(rùn)空間，讓其有甜頭可吃。

如此一來(lái)，商家自然愿意主動(dòng)讓利給消費(fèi)者，而用戶對(duì)物美價(jià)廉的需求得到滿足，交易量不斷擴(kuò)大，又會(huì)吸引更多商家眼紅入場(chǎng)，最終形成正循環(huán)。

值得一提的是，除了用更多性價(jià)比商品吸引用戶，淘天還鎖住了高購(gòu)用戶的錢(qián)包份額。財(cái)報(bào)顯示，今年 618 期間，淘天實(shí)現(xiàn)了訂單量和客單價(jià)的同步增長(zhǎng)，88VIP 用戶規(guī)模與貢獻(xiàn)成交額均取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

此外，淘天還千方百計(jì)吸引內(nèi)容創(chuàng)作者，增強(qiáng)平臺(tái)的趣味性。

可能看到，淘寶直播間悄悄變樣了：618 期間，淘寶直播上線了新功能 " 捧場(chǎng)購(gòu) "，用戶直接購(gòu)買(mǎi)或在直播間下單后，可以獲得 "520" 等禮物特效，幫主播拉排名。

這些趣味互動(dòng)，給了內(nèi)容型主播一條晉升通道。數(shù)據(jù)顯示，618 大促期間，達(dá)人直播間數(shù)量同比增長(zhǎng) 139%，其中不帶貨純內(nèi)容主播占比達(dá) 24%。

而這些內(nèi)容型主播，深諳吸粉之道，可以搞熱直播頻道的人氣。比如，淘寶直播頻道 618 期間，用戶規(guī)模增長(zhǎng) 70%，引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長(zhǎng) 100%。

如此來(lái)看，在以用戶為先的戰(zhàn)略指引下，淘天在價(jià)格力方面提高用戶吸引力，并通過(guò)內(nèi)容化提高用戶時(shí)長(zhǎng)，新一輪造水效果頗豐。

但生態(tài)繁榮的實(shí)現(xiàn)，不僅要調(diào)動(dòng)用戶端的活力，也要讓商家更有沖勁。

三、順消費(fèi)趨勢(shì)，把握 " 出拳 " 機(jī)會(huì)

淘天營(yíng)收大增體現(xiàn)的正循環(huán)，商家生態(tài)是關(guān)鍵因素。

618 期間數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年淘寶天貓新增商家 500 萬(wàn)——中小商家方面，有 100 萬(wàn)商家出拼入淘，130 萬(wàn)名 00 后上淘寶新開(kāi)店；品牌商家方面，天貓二季度新商數(shù)同比增長(zhǎng) 75%，超去年上半年。

大大小小的商家搭建了更豐富的供給，讓淘天離它設(shè)想中的 " 生態(tài)繁榮 " 更近了一步。

可就目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，要撬動(dòng)這么龐大的商家生態(tài)正循環(huán)，需要相當(dāng)?shù)母冻觥１热纾? 小兔樂(lè)園 " 店主在媒體訪談中提到，" 早前因‘低價(jià)獲流’入駐其他電商平臺(tái)，如今淘寶對(duì)中小商家的扶持力度增加，我就選擇了回歸。"

其提到的扶持，包括淘天專門(mén)針對(duì)中小商家，成立的中小企業(yè)發(fā)展中心，以及從資金到流量，再到內(nèi)容化等各方面的持續(xù)加碼投入。

不過(guò)，如此大馬力的扶持，并不是廣撒網(wǎng)，而是有針對(duì)性的。可以看到，目前的消費(fèi)趨勢(shì)正朝著多元化、個(gè)性化發(fā)展。只有符合這種趨勢(shì)的中小商家，才能獲得淘天的青睞，其中小企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人也說(shuō)道：" 我們沒(méi)法大水漫灌，而是把真正符合消費(fèi)趨勢(shì)的中小商家找出來(lái)。"

供需精準(zhǔn)匹配之下，" 萬(wàn)能的淘寶 " 心智會(huì)被不斷強(qiáng)化，吸引更多的人流量，煙火氣不就一步步旺起來(lái)了。

中小商家之外，品牌商家的增長(zhǎng)也不遑多讓。天貓今年二季度新入駐的商家中，產(chǎn)業(yè)帶品牌（45%）和新消費(fèi)品牌（20%）占據(jù)了大半江山。

也就是說(shuō)，商家不甘于只做白牌，而是錨定了品牌升級(jí)。

在這方面，天貓明顯區(qū)別于其他平臺(tái)的算法推薦，加碼鼓勵(lì)私域建設(shè)，把流量分配權(quán)力讓渡給商家，讓商家自己積累忠實(shí)用戶。可以看到，今年 618，會(huì)員成交額破億的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超 40%。

與此同時(shí)，淘天 7 月底設(shè)立了專門(mén) KA 服務(wù)部，8 月啟動(dòng)了 " 千星計(jì)劃 "，擺明了要幫助商家升咖。

中小商家、KA 商家都能找到生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，自然蜂擁而來(lái)。更何況，在后續(xù)經(jīng)營(yíng)上，基于零售行業(yè)不變的加價(jià)率縮減主題，淘天在 " 科技驅(qū)動(dòng) " 戰(zhàn)略導(dǎo)向下，也在試圖幫助商家降本增效。

今年 618 商家大會(huì)上，淘天表示，規(guī)劃在未來(lái) 5 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營(yíng)工具的全面智能化，以創(chuàng)造 AI 時(shí)代全新的用戶產(chǎn)品和服務(wù)。

淘天已正式發(fā)布 "AI 生態(tài)伙伴計(jì)劃 "，一位參與過(guò)的淘寶商家說(shuō)道："AI 技術(shù)幫助下，原本每條要花上至少 10 分鐘甚至更多的工作，只要‘?dāng)?shù)秒鐘’即可完成。"

由此來(lái)看，淘天 " 生態(tài)繁榮 "" 科技驅(qū)動(dòng) " 戰(zhàn)略下，商家生態(tài)正在加速盤(pán)活，迎合用戶的消費(fèi)需求，平臺(tái)正循環(huán)的雪球正越滾越大。

小結(jié)

自主運(yùn)營(yíng)后的第一份財(cái)報(bào)，淘天交出了超預(yù)期的答卷。

用戶為先戰(zhàn)略下，淘天采取了低價(jià)好物的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，同時(shí)加碼直播內(nèi)容化，提升用戶體驗(yàn)，用戶粘性達(dá)行業(yè)首位。

生態(tài)繁榮和科技驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略下，淘天讓各類商家都能在平臺(tái)上找到生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)中小和品牌商家齊齊增長(zhǎng)。

或許就像 "1+6+n" 改革出來(lái)時(shí)，有分析認(rèn)為的：" 變革后大家順著市場(chǎng)和商業(yè)的邏輯做決策，怎么有利于發(fā)展就怎么來(lái)。"