文｜盒飯財經，作者 | 薛亞萍，編輯 | 畢安娣

【資料圖】

曾經在抖音掉隊的珠寶直播，又以力壓東方甄選和羅永浩的姿態回來了。

第三方數據平臺抖動數據公布的抖音 8 月主播帶貨榜中，沖進帶貨榜前三的皆是珠寶直播主播，云上珠寶以 8.79 億元的銷售額位居榜單第一，" 新疆和田玉老鄭 "和 " 小北珠寶嚴選 " 位居第二第三，力壓排在第四、帶貨 4.24 億元的東方甄選，交個朋友則以 2.76 億元成績排在第九。

7 月之后，抖音的帶貨前三席再次被珠寶主播占據。今年 7 月，抖音的帶貨前三分別是 " 小北珠寶嚴選 "" 新疆和田玉老鄭 "" 云上珠寶 "。8 月，排名前三依然未變。

圖源：抖動數據

在抖音，珠寶直播帶貨 " 打敗 " 了董宇輝和交個朋友。在交個朋友之前，抖音珠寶直播就異常火爆，比如粉絲超過 3000 萬的董先生，就曾實現年帶貨 30 億元。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，珠寶玉石一直都是抖音直播的主要品類，僅次于服飾和食品。但是自從抖音誕生了兩大頭部主播交個朋友和東方甄選后，很長一段時間，抖音大部分討論聲量都圍繞這兩大主播，珠寶直播的聲音逐漸減弱。

隨著羅永浩 " 退網 " 和交個朋友出走抖音尋找流量，以及東方甄選在自有 APP 上直播到入駐淘寶直播，謀求多平臺發展，珠寶直播又以數億的銷售額重新進入了大眾視野。

2023 年上半年，東方甄選從抖音直播帶貨第一名逐漸滑落至第四，取而代之的則是珠寶帶貨主播。7 月份，抖音的帶貨前十席位，一半都是珠寶直播間。珠寶直播又卷土重來了嗎？

從抖音頭部珠寶主播 " 小北珠寶嚴選 "" 新疆和田玉老鄭 "" 云上珠寶 " 等直播間粉絲畫像來看，正是以 "Z 世代 "" 小鎮青年 "" 新銳白領 " 構成的三大群體成為珠寶直播間的常駐買家，還有一批值得關注的群體則是銀發群體。

吸引這些人的也許是直播間那讓人眼花繚亂的燈光，和便宜到擊穿底價的翡翠價格。" 來自緬甸的翡翠，實體店 4、5 萬你不一定能買到！這里只要 299，再加一條專柜 399 的鏈子，就為了給家人們謀福利。" 珠寶直播間中，這樣的話術很常見。有珠寶從業經營者表示，直播間說真話沒人買、不玩套路不欺騙根本沒有人買，直播間的價格從來沒有正常過，正常的價格從來就沒人買，所以只有套路才會有人來買。

以沖動消費催熟的直播間易引反噬，這場繁榮 " 水分 " 頗多。7 月份，一張 " 抖音珠寶退貨率 90%" 的朋友圈截圖炸開了鍋，登上了微博熱搜。截圖中的這位 " 珠寶商家 " 說，618 期間投了一大筆錢，結果退貨率飆升到了 90%，直接賠了一大筆。曬出的成交額截圖顯示，成交 143 萬，退款 115 萬。

對于上述消息，抖音方面曾在回復自媒體 " 電廠 " 時稱，這是珠寶行業的共性問題。同期，《中國經濟時報》也對抖音珠寶退貨率做了相關報道，在采訪中，花蕊珠寶相關負責人說他們半年退貨率也達到了 70% 左右。

珠寶直播間這場再度席卷抖音的繁榮究竟是不是一場鏡花水月？

01

觀察這幾位頭部主播的粉絲就可以發現，他們的粉絲體量和觀看量比不上交個朋友和東方甄選。

排名第一、直播銷售額 8.79 億元的云上珠寶，在抖音有 380 萬粉絲；排名第二、帶貨銷售額 5.4 億元的新疆和田玉老鄭，抖音粉絲剛剛破百萬。達多多數據顯示，東方甄選 8 月份有 2.09 億人次觀看，與之對比的是，小北珠寶嚴選有 7226 萬人次觀看，新疆和田玉老鄭有 1454 萬人次觀看。

百萬級別的粉絲量卻撬動數億的銷售額，這是一場人造的流量狂歡嗎？

首先，不能忽略珠寶直播間偏高的客單價。莊帥表示 " 珠寶玉石的客單價比較高，所以粉絲不多但是銷售額也會高很多 "。達多多數據顯示，東方甄選近一個月的客單價在 50-100 元，云上珠寶和新疆和田玉老鄭的客單價為 100-200 元，7 月份，新疆和田玉老鄭的客單價為 843 元。

其次，珠寶直播間的流量里確有玄機。

分析幾位珠寶頭部主播直播間發現，推薦 feed 和其他（含付費）流量是直播間的兩大流量來源。推薦 feed 指的平臺內容分發流量；其他（含付費）包括的是小流量自然流，以及包含千川、隨心推等的付費流量。

其中最典型的就是粉絲不過百萬的新疆和田玉老鄭，近一個月的直播流量中，有 49% 都來自付費流量，由關注而來的流量僅由 22.5%。8 月份，有超過 60% 的流量來源于含付費流量的其他流量。

以其近一個月銷售額最高的一場直播，8 月 17 日一場直播數據來看，5 個多小時直播吸引了 95 萬人次觀看，銷量 5 萬 -7.5 萬，累計銷售額為 5000 萬 -7500 萬元。這場直播的其他（含付費）流量高達 53%，遠超行業平均水平 37%。其 7 月份銷售額最高的一場直播中，其他（含付費）流量甚至高達 76%。其他珠寶直播間的數據也與之類似。抖音帶貨榜第一云上珠寶有 380 萬粉絲，直播間流量來源卻主要是平臺推流，最近一個月這一比例高達 48%，7 月份這一比例也在 45%。榜單第三的 " 小北珠寶嚴選 " 粉絲量 184 萬，直播間流量中平臺推流幾乎占到一半，7 月份這一比例在 59%，8 月份為 48%。至于中尾部主播，抖音一個 " 成立 8 個月有 8 萬粉絲 " 的珠寶賬號，7 月份直播銷售額就達到了 40 萬元。分析流量結構看到，來自平臺的推流就達到了 80%。

一個鮮明的對比是交個朋友直播間的流量來源，達多多數據顯示，近一個月，交個朋友直播間有 38% 的流量來自關注，38% 的流量來自平臺推流。

據達多多數據顯示，非投流情況下，其他（含付費）一般不會超過 20%，其中小流量自然流在 5%～15% 之間波動。因此，如果直播間的其他（含付費）占比超過 20% 或明顯超過自身同期占比 / 行業平均占比，可確定該直播間存在投流。而頭部的幾個珠寶直播間，這個數字都超過了 20%。

可以看出，抖音珠寶直播間的繁榮背后，流量中平臺推流、含付費流量的其他流量顯著偏高。

抖音確實對珠寶直播賽道有扶持。在 2022 珠寶潮奢行業在會上，抖音電商還發布了 " 寶藏計劃 " 和行業會員 " 珍寶大玩家 "，將扶持 1 萬個產業帶商家年銷破千萬；扶持 1000 名年銷千萬達人等。抖音電商在 8 月 5 日又發布 " 玉石好物節 "，活動期間給不同階段的商家一定的流量激勵和曝光資源。

莊帥表示，在珠寶直播間買流量是很正常的行為。主要是珠寶有金融屬性，可以炒作，所以會沖銷售額。只要利潤能支持，那么成本就是可接受的，也就是產品轉化率是否可以覆蓋流量成本和經營成本。當然也有推高銷售額虧本投放的，取決于自身的訴求。

能依靠平臺推流和付費流量多多銷售產品，如果能計算好成本，似乎也無可厚非。然而，這種路徑也有其他的風險：流量與直播間不相適配，可能會造成直播間退貨率高。

02

天下網商的報道指出，抖音的分發機制對商家直播間有一套嚴格考核標準，尤其看重成交數據。有珠寶商家認為，退貨率高與平臺釋放了很多 " 泛流量 " 到直播間相關。由于這些并非目標人群的流量，不去努力做轉化將導致直播間流量頹敗，積極促成轉化又會導致高退貨率。

微博上一位自稱做文玩的抖商用戶就說，抖音最奇葩的就是縱向推送，你拍完了，馬上給你推同類，客戶一看到便宜，管你什么質量不質量，先退就對了，所以退款率直接到了 46%。

一位曾在抖音做珍珠直播的商家表示，她在抖音做的就是成品，去年店鋪的退貨率達到了 80%。今年她離開了抖音，去另外一個平臺做定制款珍珠直播。

從消費者的角度看，在珠寶直播間買了又退，很多時候實屬無奈。

家住內蒙古的趙婉，經常網購，由于本地賣翡翠的很少，兩年前開始在抖音直播間買翡翠。今年 7 月，她在直播間買了一只翡翠手鐲，當時花了五千八。

直播間呈現的效果色澤鮮亮，結果收到實物后發現有些暗沉，" 確實是翡翠，但是就值八百 "。有過多次購買經歷的她說：" 直播間的東西和實物差很遠，都打的強光。"兩年時間，她在抖音直播間買的翡翠留下來的能有五分之一，其余的都退貨了。

上班族程清也是在今年 7 月，在抖音直播間買的翡翠手鐲，她說最大的問題就是貨不對板，收到的實物跟直播間賣的完全不一樣。一條一千八的手鐲，直播看的時候沒有裂紋，結果收到貨之后一大條裂紋。還有一只八百的手鐲，和直播時的更不像同一只，收到貨物之后手鐲上一大塊黑斑，一整只手鐲全是裂紋。程清累計在抖音直播間買了四只手鐲，結果一只都沒有留。最后，她還是選擇去實體金店買金手鐲。

家住貴州的白領劉小冉，不僅收到的實物貨不對板，而且在退貨環節和商家產生了分歧。今年 7 月，劉小冉在抖音一家有 70 萬粉絲的網紅珠寶直播間買了兩只翡翠手鐲，當時直播間的燈光打在手鐲上的亮度吸引了她，兩只手鐲花了約 55000 元。這不是劉小冉第一次在抖音直播間買手鐲，之前買的品質也不怎么樣，都已經退了。后來她在社交平臺上看到有很多人說這家店東西貨不對板，需要 " 避雷 "。畢竟價錢昂貴，劉小冉清醒過后，趕緊跟商家協商退款。

但退貨也并不容易。當時劉曉冉購買的手鐲已經被快遞攬收，商家說 " 攔截需要承擔保價費 "，且表示墊付了保價費，按照價格的千分之五來收取。也就是說，如果攔截快遞，劉小冉需要支付約 275 元的保價費。

劉小冉之前沒有注意到保價費，商家稱 " 保價寄出是贈送的服務，但是需要收到手鐲并且確定收下 "，寫在購買須知里，算盡到了告知義務。

劉小冉覺得這個規則不合理，后來在平臺客服介入，才最終攔截了這單，并且沒有支付所謂的保價費。

在社交平臺上，不少網友分享自己在直播間購買翡翠手鐲退貨的經歷：有的呼吁大家遠離直播間翡翠；有的網友貼出自身經歷，給大家分享如何進行翡翠維權；還有網友調侃翡翠直播間最大的贏家是快遞，扣除運費險后她退了三個快遞花了 100 多元……

在黑貓投訴上，關于 " 直播間翡翠 " 的投訴消息達到了 3426 條，搜索 " 抖音翡翠 " 的投訴消息也有 1924 條。投訴原因也多指向商品貨不對版、人工造假、拿危地馬拉翡翠當緬甸翡翠賣等。

一些商家也直言不諱談到退貨率高的原因。據《中國經濟時報》報道，有商家表示，退貨最多的應該是賣危地馬拉翡翠的那類商家，在行業人眼里都不能算作翡翠。除此之外，產品價格高、消費者沖動消費等也是重要的影響因素，比如更高的客單價讓消費者稍有不滿意的地方消費者可能就會退貨；以及沖動消費后，在線上不用面臨礙于面子、退貨流程繁瑣，退貨率便上去了。

實際上，抖音珠寶直播間的高退貨率并不是一件新鮮事兒。" 開菠蘿財經 " 曾在 2021 年對抖音的珠寶玉石直播做過報道，從一位珠寶行業資深人士處得知，抖音上的珠寶玉石品類退貨率在 70% 以上。

對于直播間存在的高退貨率，傳播星球 APP 創始人付學軍也說，在線購買珠寶產品無法親自試戴和觀察，可能會導致購買后不符合預期而退貨；一些商家為了吸引消費者，可能會夸大產品的優點，導致消費者購買后感到被誤導而退貨。

在流量中粉絲比例較低、忠誠度不高之外，珠寶本身單價高，直播間的 " 促單 " 手段又比較激進，顧客則出離理性，這些都在推高抖音直播間的退貨率。

03

抖音的珠寶直播曾造就抖音紅人，如今抖音 3000 萬粉絲的頭部主播董先生就是其一。

2021 年的 520 當天，董先生珠寶的抖音直播間，以一天帶貨 2 億元的成績成為當天的直播帶貨第一名，并在當天漲粉 153 萬。在當年的 618 抖音好物節期間，憑借 6 場直播 2.72 億元的 GMV，位列帶貨主播榜第一。

據 " 卡思數據 " 報道稱，當年 5 月的抖音直播帶貨榜 TOP50 中，超過五分之一的上榜主播均是珠寶直播間主播，累積銷售額達 17.06 億，占比總銷售額的 32.33%，超過了服飾鞋帽、美妝護理類型的主播貢獻。

但是董先生之后，珠寶直播幾乎沒有產生頭部出圈主播。

當年和董先生一樣，具有潛力的珠寶主播并不在少數。據 " 剁椒 TMT"2021 年報道，抖音主播吳震（銀飾批發商）、不二珠寶、舉石珠寶等珠寶垂類的主播均在短期內取得了不錯的成績。其中，吳震半年直播帶貨達 2.9 億元，積攢粉絲 166 萬，也曾在當年 618 預熱直播中，憑借 2227 萬的銷售額登上當日紅人帶貨榜首。

但是這些珠寶主播均未能成長為抖音大主播，在抖音上搜索 " 吳震 "，已經不見吳震（銀飾批發商）蹤跡，只有一個 111.4 萬粉絲的賬號 " 吳震（視頻對外供貨）"，并且沒有開通直播帶貨。

雖然不二珠寶在抖音有多個賬號矩陣，但是粉絲均不過百萬。其中，51 萬粉絲的 " 不二珠寶 " 近一個月帶貨 2500 萬 -5000 萬元，93 萬粉絲的 " 不二珠寶 2" 近一個月帶貨 1000 萬 -2500 萬元。380 萬粉絲的舉石珠寶，近一個月帶貨 7500 萬 -1 億元。

曾以珠寶垂類成為頭部主播的董先生，如今也早已擁抱泛品類，不再局限于珠寶。

據 " 剁椒 TMT" 分析報道稱，有業內人士稱，有許多珠寶商家因為團隊內斗、主播更迭，在直播平臺再也不見蹤影。

其次，這和珠寶行業本身具有的特殊性脫不了干系，而直播這種形式就給珠寶銷售更是增加了一層迷霧。去年 315 晚會，央視就對珠寶直播的亂象有過揭露。據《中國黃金報》報道，相關部門曾對昆明市一珠寶直播基地進行檢查，查獲了染色處理翡翠，同時在倉庫發現有染色劑、烘烤設備、浸泡液等加工處理工具及材料。該案已涉嫌刑事犯罪，已由公安機關調查處理。

如今，以 " 云上珠寶 "" 小北珠寶嚴選 "" 新疆和田玉老鄭 " 為代表的珠寶直播玩家再次以屠榜姿態高調進入大眾視野，能夠真正意義上取代東方甄選和交個朋友，誕生出比肩東方甄選的頭部主播嗎？

從時間上來看，抖音電商入局珠寶玉石行業并不晚，最早在 2019 年開始。中國珠寶玉石首飾行業協會統計數據顯示，2022 年，抖音平臺珠寶品類銷售額為 600 多億元。但是目前來看，高 GMV 的繁榮之下，虛火過旺。

相比之下，常居抖音帶貨榜高位的直播間，往往具備高粉絲粘性，這意味著忠誠度，意味著 " 穩 "。光大證券曾在去年的一份報告中根據 " 灰豚數據 " 對頭部主播的退貨率做過分析對比，去年 7-9 月，東方甄選直播間平均退貨率僅為 1.05%，交個朋友直播間平均退貨率為 5.77%，均低于行業平均水平。

珠寶直播間還有很長的路要走。

（文中趙婉、程清、劉小冉皆為化名）

參考資料：

《商家否認抖音珠寶退貨率 90%：退貨與多方因素有關，是行業共性》中國經濟時報

《沒粉絲沒作品，也能在抖音賣黃金割韭菜》開菠蘿財經

《抖音直播調查：高退貨率源于直播模式，平臺整治成為雙刃劍》電廠

《以次充好、貨不對板！抖音珠寶交易亂象橫生，商家：沒底線才有流量》新浪科技

《珠寶直播 " 潛規則 " 大起底》剁椒 TMT《珠寶直播，何以至此？》中國黃金報

《月銷 5 億、退貨率超 90%，他們的這門生意成抖音 " 頂流 "》天下網商