“雙11”預售首日，直播行業率先迎來爆發，更是暗流涌動。10月21日，據李佳琦、薇婭的預售首日戰報顯示，兩大頭部主播的銷售額分別為106.5億元和82.5億元，淘寶作為背后平臺自然成了贏家。

但是，這并不意味著淘寶一家獨大，短視頻平臺如抖音、快手似乎不想與淘寶直播形成對壘。在直播欄目中，兩者并未有大量主播參與“雙11”促銷。值得注意的是，除了頭部主播在首日賺盡眼球，部分商家的店鋪直播也獲得大量用戶關注，后者甚至早早挖走腰部主播做準備。

5億人觀看直播

李佳琦薇婭一夜賣出近200億

經過主播們的前期預熱，“雙11”預售當晚便迎來首次爆發。10月21日，淘寶直播數據顯示，李佳琦和薇婭兩大頭部主播的最終銷售額分別為106.5億元和82.5億元，觀看直播人數分別達到2.5億和2.4億。北京商報記者注意到，實際上在10月20日晚間近11點，李佳琦直播間的觀看人數已經超過2億，部分商品如嬌蘭臻彩寶石唇膏殼鏡面口紅套裝在上架后不到3分鐘便已售罄。

在“雙11”直播預售首日，兩大主播超400個商品中美妝類占據大多數。相較以往聲稱單品“全網最低價”，直播間如美妝商品主要以買一贈一、送各類產品小樣或飾品等方式來吸引用戶。

北京商報記者發現，一些品牌會在價格和小樣上做文章，來強化直播間的實惠性。例如日本Bb LAB除了175g的復活草面膜外，觀看李佳琦直播的用戶能獲增15片復活草小樣，該商品價格為198元。而用戶若是在直播結束后進入鏈接購買，商品價格為208元，小樣數量為5片。

數年前的“雙11”或許是無聲的，靠著平臺在頁面上的推薦、時不時跳出的滿減紅包以及與親朋好友的購物清單分享，消費者還要自己努力盤算需要什么，才算薅到“雙11”羊毛。如今的“雙11”不但有聲，還像是在喊麥，主播一聲蓋過一聲的帶貨聲音，足以讓消費者應接不暇。

直播市場分化

商家挖走腰部主播

上億人次的觀看使李佳琦、薇婭直播間在10月20日當晚長時間置頂點淘App首頁推薦欄。和前兩名主播相比，雪梨以9.3億元的銷售額位居淘寶直播第三名，與第二名薇婭相差了73億元。

除了頭部主播之間拉開差距，北京商報記者注意到，品牌商在今年“雙11”的直播戰場上也不甘落后，主播的直播熟練程度和商品折扣力度同樣不低。在點淘App上，花西子在預售首日的直播觀看量達到41.6萬人次，而法國嬌蘭的觀看量達到48.3萬人次。在抖音平臺，抖音商城的主頁以品牌店播為主。

“現在主播達人市場的資源很豐富了，商家也很清楚一場直播真正的轉化率并不高，大多是虧損狀態，而轉化較高的如李佳琦、薇婭這類超級主播，坑位費和選品要求等門檻不是所有商家都能滿足的。”一位從事直播資源對接的人士向北京商報記者表示，當前很多商家會自己組建直播團隊進行店播，或是直接高薪挖走一些中腰部主播來打造直播間，從長遠來看回報率更高。

值得一提的是，頭部主播在預售首日大力吆喝賺足眼球的同時，一些中腰部主播也在以短視頻的方式悄然參與“雙11”。北京商報記者發現，在抖音平臺，參與“雙11”的品牌商在知名博主的短視頻中加入了商品鏈接，以優惠券引導用戶跳轉。

搶食頭部流量

步入成熟期還有距離

當行業都在探討直播搶了電商巨頭在“雙11”的風頭時，殊不知品牌商正在向頭部主播發起無聲的“進攻”。

商家們自行發力運營直播，或是投放短視頻，不僅意味著其對主播達人的依賴程度進一步降低，還能將流量轉化為自己的粉絲。這也預示著，一旦主播們直播間商品的優惠相差無幾，或是產品價格與品牌商店播的價格沒有區隔，主播的流量地位將遭受一定挑戰。

在此次預售日中，北京商報記者對比李佳琦和薇婭的商品發現，部分大牌商品在價格上保持了一致性。例如30毫升雅詩蘭黛DW持妝粉底液價格在兩者直播間均為410元，贈送5毫升6支17號色和1個泵頭。

在價格上做到平等相待，一方面也有商家的顧慮。據資料顯示，此前從李佳琦直播間火起來的功能性護膚品牌玉澤，因為解除了與李佳琦的合作轉向薇婭，且上調了產品價格，一時間引起雙方主播粉絲的互掐，還對品牌聲譽產生了不良影響。

因此，隨著商家們自建直播業務成熟和外部監管的加強，今年“雙11”直播市場的流量大盤將進一步分化。預售日只是“雙11”直播大戰的起點，誰將獨占鰲頭還未有定數。北京商報記者注意到，部分品牌不僅會在“雙11”期間邀請明星進入自己的直播間，快手頭部主播如辛巴、蛋蛋也將開啟直播。據其信息顯示，辛巴“雙11”直播將在10月22日開始，而蛋蛋直播時間為10月24日。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，目前國內直播領域進入百花齊放階段，但步入成熟期還有距離，行業還有較大的成長空間。

北京商報記者 何倩

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真快樂練兵 國美嘗新娛樂電商

“雙11”這場“常規”大促，國美不會錯過。10月21日下午，國美發布“雙11全民快樂季”活動，同時國美旗下“真快樂”App改版后進入試運營階段，強調娛樂化的創新電商模式。電商在娛樂方面也算是各有主張，拼多多一直主張“Costco+迪士尼”的購物體驗，淘寶、京東還有種菜、種樹、搭樓、養寵物等小游戲，各類社交內容更是層出不窮，這些舉措似乎讓購物與娛樂沒了界限。如今，真快樂已經增加了內容種草等板塊，但娛樂化電商的落地，其流量轉化、變現能力還有待考量。

如今，打開真快樂App，不再是商品分類的入口以及直播間推薦，各個品類的種草內容被放在了“首頁”。

國美零售集團高級副總裁、國美零售CFO方巍表示，改版后的真快樂App實現購物與娛樂融合，開創了娛樂化營銷的新模式。

同時，一位真快樂相關負責人指出，真快樂App主打娛樂化，意在與其他電商平臺形成差異化競爭。

目前，真快樂App將入口主要分為了“樂”“購”。“樂”部分為種草內容社區，“購”為購物頁面。“樂”的排列順序位于“購”之前，不過，北京商報記者翻看已有的內容發現，其中鮮少嵌入商品鏈接。

在“樂”頁面，有人指出“像是小紅書的分享內容”。北京商報記者嘗試在“樂”板塊內發布內容時發現，該發布功能支持添加的商品有20項，多為紙巾、洗手液、餐具等生活用品。

“購”板塊是電商的一部分，主要包括商品、榜單以及直播、短視頻入口等。該板塊還包括甄選商品、嚴選商家。消費者購買該板塊的商品將享受準時達和閃電送等配送服務。

無論是品牌社群，還是公域社區營銷，以博主發布圖文或視頻內容來吸引更多用戶互動、關注、下單購買，這一營銷的核心訴求都指向用戶留存率和復購率。

對于電商企業而言，增加內容分享、種草已經過多輪試探。在這一領域，真快樂不是第一批吃螃蟹的電商企業。不論是綜合類電商還是各類垂直電商，直播、短視頻、內容種草等模式都被納入平臺社區板塊中。

幾天前，阿里發布“雙11種草機”業務，在該服務的搜索框里輸入商品關鍵詞，可以看到精選的視頻、圖文種草等內容。除此以外，網易嚴選在今年上線了“選巷”社區，包含內容種草屬性;考拉海購、紅布林、得物等均增加社區內容分享板塊。

與此同時，內容種草模式已經成為電商強化用戶留存的標配，各個平臺也提高了在內容創作、培育創作人才等方面的投入成本。以什么值得買平臺為例，在3月，該平臺啟動的消費MCN計劃將上線短視頻，并進行博主培育。

電商企業紛紛嘗試、新入局者不斷，而內容種草模式，也不是一走即通。今年以來，社交電商行業的不少企業發展遇阻，貝店疑似拖欠商家貨款、“社交電商第一股”云集收到納斯達克的“退市警示函”、淘小鋪·停服……在行業面臨洗牌期時，其他玩家如何突圍還是未知數。

近年來，互聯網市場中的增量，社交電商算是支撐點之一。社交電商這一新興的電商模式發展可謂相當迅猛，無論是市場規模、企業數量及體量還是資本市場關注度，社交電商都占據著重要位置。

社交內容分享中，一直有來有往，而國美、真快樂也需要蹚出自己的路?；ヂ摼W時評人張書樂指出，直播帶貨、內容種草已成為電商的基礎設施，而電商的娛樂化模式在場景方面暫無新的拓展，更多以網紅的口碑營銷、人設背書等。在這些方面暫不具備先發優勢。另外，在創新內容中如何差異化、如何顛覆式創新、如何確保時間窗口且不被其他平臺抄襲，這些都將是國美需要面臨的問題。

張書樂直言，“國美需要盡快搭建好自身技術的護城河”。

艾媒咨詢指出，對于傳統電商平臺，在獲客成本居高不下的情況下，將更多探索社交化轉變，如推出直播欄目營造社群、推出拼購拼團等模式吸引并鼓勵用戶進行分享推廣，未來傳統電商往社交化發展的趨勢將更加明顯。而隨著短視頻社交產品近年發展迅猛的勢頭，社交電商產品實現社交傳播的渠道更趨多樣化，社交電商市場發展仍然存在巨大的發展空間有待挖掘。(何倩 王維祎)