(相關資料圖)

鞭牛士報道 1月4日，由經濟觀察報、《現代廣告》雜志主辦的2022年度中國互動廣告高峰論壇暨互動創意&媒介營銷獎頒獎典禮在線上舉行。本次論壇為期三天的活動在現代廣告視頻號、現代廣告微博、經觀 APP、經濟觀察報視頻號、經濟觀察報微博等平臺同步直播同步播出。

2022年是充滿不確定且充滿變局的一年，在過去三年，品牌營銷及廣告行業歷經了各種變局和不確定性，大家都在積蓄力量、堅韌向上，不斷探索品牌增長的新道路，

中國廣告協會會長張國華首先為論壇致開幕辭。他談到，如今互聯網廣告已經占據中國廣告市場的80%左右。隨著新技術的涌現，互聯網廣告的發展迭代和升級也十分迅速，各種新的玩法和商業模式層出不窮。從搜索廣告、信息流廣告、大數據精準投放、社交廣告、直播帶貨到最新的元宇宙營銷，互動廣告或互聯網廣告永遠是一個新命題，永遠在不斷的發展和變化。而隨著互聯網基礎設施的提升加強，可以說元宇宙將成為互聯網廣告的下一個賽道，依托元宇宙而生的新商業模式，也將對互聯網廣告產生顛覆影響。

經濟觀察報副總編輯、《現代廣告》雜志社總編輯郭宏超結合對行業的洞察提出，“2022年，我們看到所有企業在數字化浪潮驅動下積極轉型，雖挑戰重重，但機遇并存。因此，在這樣的背景下無論品牌，代理商或者媒介技術平臺，都需要對于未來增長做更長遠、更長期的規劃，構建發展的生態，追求可持續的發展。”

在整個消費者旅程中，影響消費者決策的5個關鍵節點：認知為起點、需求是動力、品類化思考、品牌性選擇適合自己更高要求、價格做決策。隨著媒介環境的變化，獲得消費者認知也愈加困難。在論壇伊始，教育部長江學者特聘教授、北京師范大學傳播創新與未來媒體實驗平臺主任、中國新聞史學會傳媒經濟與管理專業委員會理事長喻國明帶來《認知競爭時代營銷傳播的轉向與操作策略》的演講，他提到，“在智能傳播時代，人類認知將成為未來被爭奪和占有的重要資源，‘得認知者得天下’將成為未來傳播與社會建構的一個重要的事實。”

重塑“品、效、銷”新形態

面對全球不確定因素，降本增效成為營銷的關鍵詞，品牌營銷全鏈路涉及的各種不同的媒體形式、促銷方式、營銷模式以及廣告類型被高度整合，充分運用各種技術手段，加強了后鏈路的生意經營，只為品牌兼顧“品、效、銷”。

不可否認營銷世界，已經今非昔比，在當下這個讓人焦慮的時代，需要尋找新出路，高質量地打造品牌，獲得持續性的增長。為此陽獅傳播中國首席策略官張敏提出制勝平臺世界，要基于四個必要條件。隨著目標群體轉為真實消費者ID，因此要真正了解現在和未來的消費者；廣而告之的廣告轉為吸睛的內容&體驗，更需要動態、多元、顛覆性的創意；媒體觸達廣度/頻率轉為個人化和規模化的智慧媒體；以及建立品效合一的全鏈路閉環，因此更需要與消費者建立直接聯系的能力。

基于用戶的不同需求，內容的產出也需要差異化。搜狐網廣告營銷部華東區總經理周秋珍介紹了搜狐的價值營銷體系，從價值活動IP、價值直播、價值圈層和價值基因等4個維度布局，為品牌廣告主構筑長效影響力。