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(資料圖片)

隨著大家對(duì)護(hù)膚的重視程度越來越高，功效護(hù)膚品這類針對(duì)敏感肌的小眾品牌也越來越受歡迎，如雅漾噴霧、理膚泉針對(duì)痘痘肌的B5多效修護(hù)霜、芙麗芳絲的水乳等等。

而在國內(nèi)功效護(hù)膚行業(yè)，大多都是海外品牌霸占著市場(chǎng)，包括理膚泉、雅漾、薇姿、貝德瑪在內(nèi)的法國品牌，四者相加市占比就可達(dá)到43%。其中，理膚泉市占比為12.5%，其在2019年就奪下了全球皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品第三。

那么，理膚泉究竟是如何做到的呢？在國貨品牌崛起的年代下，理膚泉能抗住國貨大軍薇諾娜的打擊嗎？

全是“水”的理膚泉：歐萊雅旗下第九個(gè)“十億歐元”品牌

理膚泉是歐萊雅集團(tuán)旗下主打修復(fù)霜、調(diào)理乳類的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌，品牌名稱源自1750年前法國法蘭西的LA ROCHE—POSAY溫泉名稱，當(dāng)?shù)氐臏厝乃熜г?896年經(jīng)由國家認(rèn)證，隨后理膚泉小鎮(zhèn)成為歐洲皮膚科疾病溫泉療養(yǎng)之都。

歐萊雅是在1989年將理膚泉收之麾下的，當(dāng)時(shí)每年有一萬多人去往理膚泉治療包括濕疹、燙傷、皮膚角質(zhì)化等類疾病?？粗猩虣C(jī)的歐萊雅收購理膚泉后，將其原本有的產(chǎn)品及自研的系列產(chǎn)品漸漸推至全球，目前其產(chǎn)品的銷量已遍布30多個(gè)國家。

根據(jù)EuroMonitor統(tǒng)計(jì)，2019年，理膚泉位列全球皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品第三，實(shí)現(xiàn)了終端零售額13億美元，成為歐萊雅集團(tuán)全球第九個(gè)“十億歐元”俱樂部品牌。

不僅在全球市場(chǎng)取得好的成績(jī)，在國內(nèi)市場(chǎng)理膚泉也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。根據(jù)維恩咨詢的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年6月—2020年5月，無論是潔面、爽膚水、乳液、面霜、面膜還是套裝等產(chǎn)品的銷售，理膚泉均名列前茅。

其中，理膚泉清痘系列的B5修護(hù)面霜產(chǎn)品備受市場(chǎng)青睞，經(jīng)常在各大榜單面霜熱銷看得見它的蹤影。此外K乳、舒緩調(diào)理噴霧等產(chǎn)品也受到熱捧，理膚泉一度被大家稱為敏感肌的“救星”。

但是，理膚泉是如何獲得大家喜愛的呢？并做到全球皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品前三？

“溫泉水”故事真的動(dòng)聽嗎？

如今功效護(hù)膚賽道呈現(xiàn)“三足鼎立”格局，國內(nèi)的薇諾娜、日本雅漾及法國理膚泉分別以市占比20.5%、14.5%、12.4%位列行業(yè)前三。但是，理膚泉是如何位居第三的？

（1）擅用“溫泉水”故事牌

眾所周知，法國功效護(hù)膚品牌十個(gè)有九個(gè)講述的是溫泉水的商業(yè)故事，即產(chǎn)品主要成分采用的是當(dāng)?shù)氐幕钊?。同樣，借助百年歷史的法蘭西維埃納省理膚泉小鎮(zhèn)，理膚泉為自己貼上了溫泉水故事標(biāo)簽。

要知道，普通護(hù)膚品一般采用的是自來水，并未有活泉水中的類似二氧化硅、硒等礦物質(zhì)成分，起到鎮(zhèn)定肌膚、消炎等功效。同時(shí)，普通護(hù)膚品大多采用的是非加工過的鹽粒，而功效護(hù)膚品采用的則是加工過后的不致敏的鹽粒，可以排除刺激性防腐劑、致敏源等物質(zhì)。

因此對(duì)大多數(shù)而言，功效護(hù)膚品更加溫和、不刺激，這是理膚泉受大家青睞的原因所在。然而，理膚泉還受到市場(chǎng)認(rèn)定的是，是其溫泉水的成分更加有“看頭”。

理膚泉的溫泉水中含有更高的硒元素成分，能有治理皮膚病類功效。對(duì)比同樣采用溫泉水的雅漾，其硒元素更少，主要含有的是二氧化硅，只能對(duì)皮膚曬紅、曬傷有修復(fù)鎮(zhèn)定的功效。

（2）產(chǎn)品線精簡(jiǎn)，定位中端市場(chǎng)

理膚泉目前有六大產(chǎn)品系列，而其產(chǎn)品定價(jià)大多在100—300元區(qū)間的中端市場(chǎng)。對(duì)比一套中端水乳300以上的價(jià)格，理膚泉這類功效護(hù)膚品品牌算是鉆了空子。

值得注意的是，理膚泉產(chǎn)品不多且成分也較少。一般品牌的護(hù)膚產(chǎn)品大多以sku來豐富自己的市占率，就像母公司歐萊雅，旗下品牌眾多部分品牌能每年推出十幾種單品上市；隔壁美妝界同樣，完美日記、花西子等新興國產(chǎn)品牌，每年可推出幾十或上百種單品來維持爆款率。

反觀理膚泉，成立以來產(chǎn)品種類僅有六大系列，主要是針對(duì)肌膚敏感問題做產(chǎn)品算處于護(hù)膚品類的小眾市場(chǎng)。而其護(hù)膚產(chǎn)品成分種類也只有18種左右，對(duì)比一般護(hù)膚品40種以上的數(shù)目，其數(shù)目也更精簡(jiǎn)。而這對(duì)于敏感肌消費(fèi)者而言，保障性也就更大，成分少且專業(yè)意味著過敏風(fēng)險(xiǎn)更低。

（3）采用B2D2C模式，專業(yè)性高

從理膚泉水療誕生到被歐萊雅收購，理膚泉都是專業(yè)及科學(xué)的品牌形象。其采用的是B2D2C模式，即通過與專業(yè)醫(yī)生合作，從專家角度幫助消費(fèi)者了解并解決問題、研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品的模式。而大多數(shù)護(hù)膚品牌采用的B2B2C平臺(tái)主流模式，即集成一個(gè)信息流、文章、預(yù)約、會(huì)員、客服等功能于一體的商城平臺(tái)。

根據(jù)CBNData 《后疫情時(shí)代理性護(hù)膚白皮書》，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品信息渠道的信任度發(fā)生了轉(zhuǎn)變：對(duì)皮膚科醫(yī)生的信任度從疫情前的35%提升到疫情后的56%；對(duì)專家意見的信任度從34%提升到50%；對(duì)親友推薦、美妝博主、美妝導(dǎo)購的信任度有所降低。

可見，理膚泉這類以專家為主的模式更值得大家信賴，本來就護(hù)膚品的核心價(jià)值而言，是信任及功效大于一切。而專家提的建議自然比親友、美妝博主的建議信任程度高。

由此總的看，原料采用活泉水、產(chǎn)品、成分精簡(jiǎn)，商業(yè)模式專業(yè)化的理膚泉才能得到大家的信賴，做到國內(nèi)功效護(hù)膚行業(yè)前列。

國產(chǎn)功效護(hù)膚品牌崛起，理膚泉還能笑多久？

根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2020年我國皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模189.3億元，2015-2020年CAGR達(dá)25.2%。另據(jù)《中國敏感性皮膚診治專家共識(shí)》（2017），中國女性敏感肌發(fā)生率約36.1%，亞洲女性平均為40%-56%。

功效護(hù)膚品其中的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品主要是采用溫和科學(xué)的配方，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全性和專業(yè)性，專門針對(duì)敏感肌、痘痘肌等特定膚質(zhì)人群?？梢?，在國內(nèi)敏感肌人數(shù)潛力巨大情況下，未來皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品將成為美妝消費(fèi)新趨勢(shì)。

按照國內(nèi)功效護(hù)膚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，目前國產(chǎn)品牌薇諾娜以20.5%的市占率排名第一，其他海外大牌雅漾、理膚泉分別以市占比14.5%、12.5位列第二、第三。但總的看，功效護(hù)膚市場(chǎng)主要還是被海外品牌占領(lǐng)。

圖源：Euromonitor前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

作為進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)二十多年的理膚泉，如何把握這股向上趨勢(shì)。另外在國潮涌起的年代下，其能否抗住國貨品牌崛起的壓力，笑到最后？

目前，理膚泉的頭號(hào)大敵正是國貨品牌薇諾娜，薇諾娜雖然2008年才成立，比理膚泉進(jìn)入中國市場(chǎng)晚了7年，但是其借助敏感肌護(hù)理產(chǎn)品，線上 線上渠道打通順利逆襲。

2008年薇諾娜推出了中國首個(gè)通過臨床驗(yàn)證上市的功效性護(hù)膚品，在2010年就打通線下醫(yī)院渠道，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)卻少有功效護(hù)膚品牌打通了醫(yī)院渠道，畢竟大多海外品牌占領(lǐng)市場(chǎng)下主要是通過直銷方式占領(lǐng)市場(chǎng)。

隨后2013年切入電商市場(chǎng)，而在2019年線上收入就達(dá)到了14.84億元，占比76.70%，2020年上半年，這一比例升到83.16%。反觀理膚泉，產(chǎn)品定位及功效上與薇諾娜差別不大，但主要在于渠道優(yōu)勢(shì)不及后者。要知道在國內(nèi)電商的飛速發(fā)展，薇諾娜專注電商渠道打通算是借助了行業(yè)紅利，反映在銷量上就是連年的升高。

圖源：Euromonitor前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

而理膚泉另一大勁敵雅漾同樣實(shí)力雄厚，同樣位于法國且采用活泉水做產(chǎn)品的主要成分，可以說理膚泉的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)雅漾都有。但是，在中國市場(chǎng)雅漾市占比卻更高，主要原因或在于雅漾的產(chǎn)品口碑或更好。

在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)理膚泉的投訴量比雅漾高了一倍，投訴內(nèi)容大多為更容易出現(xiàn)過敏等現(xiàn)象。再對(duì)比產(chǎn)品銷量，同類別及價(jià)格的雅漾產(chǎn)品銷量也比理膚泉高出一倍，根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)，雅漾300ml大噴銷量2萬 ，理膚泉?jiǎng)t只有1萬 。

所以總的看，理膚泉雖然銷量一直可觀，但同樣要面臨國產(chǎn)品牌大佬薇諾娜的挑戰(zhàn)，另外還有眾多海外大牌的虎視眈眈。未來，理膚泉還能否穩(wěn)居國內(nèi)前三，看它的活泉水的故事還動(dòng)不動(dòng)聽。

本文作者：葉小安

文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）