近日，騰訊廣告聯合波士頓咨詢公司(BCG)發布了《2021中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告》(以下簡稱報告)。報告顯示，預計中國內地奢侈品市場今年將錄得25%的增長，90后將成為消費主力軍。

報告顯示，今年中國內地奢侈品市場在去年27%的高增長基礎上，將錄得25%的增長至5200億元。對于增長原因，報告表示，除了海外消費回流之外，更多來源于中國內地奢侈品購物條件的改善和消費態度轉變。

從消費群體看，90后消費者正式成為市場主力，占總消費群體的50%，貢獻了46%的市場規模，未來一年將繼續維持25%-30%的消費增長。而重度消費力客群雖然僅占11%，但貢獻了40%的市場份額，且穩步提升。

作為消費主力軍，報告表示，90后群體自我意識強烈，購買受社交圈子推動。

此外，90后消費者也更看重社交需求及品牌體驗。社交圈子內的氛圍營造、時尚/潮流的線下體驗、品牌創意內容輸出能有效激發90后輕度/中度客群的興趣。除了品牌體驗和內容輸出外，有調研還表示，影響消費決策的還有不穩定的社會事件因素，比如突發的新冠肺炎疫情、“新疆棉事件”及各類國外品牌不尊重中國的事件等，90后更愿意支持國內品牌的成長。

但是，無論是90后群體還是重度消費群體，品牌想要更好地做好這部分用戶的留存，還需要在多方面下功夫。時尚領域專家張培英對中國商報記者表示，奢侈品牌消費的部分溢價在品牌體驗上，未來良好的購物體驗仍是奢侈品引流的關鍵。此外，還要加強售后服務，這樣才能為奢侈品牌帶來更高的效益增長。

在購買渠道方面，報告顯示，從消費金額來看，線下門店依舊是最主要的購買渠道，而線上的購買頻次持續增加，成為消費者與品牌產生高頻購買的重要渠道。2021年線上渠道的銷售貢獻占比預計從2020年的20%繼續提升至22%。

在不同線上渠道之間，消費者對品牌官網和品牌小程序的購買意愿增速預期最高，品牌小程序的客群更為年輕、偏好時尚款式，展現出較強的消費力。

報告顯示，90后群體更喜歡在小程序下單。消費者萬女士對記者表示，品牌官網和小程序的品牌店品質更有保證，一些第三方電商平臺渠道不明，會對真假情況產生疑惑。

隨著社交零售生態的不斷進化，企業在使用新型數字銷售工具上逐漸成熟，打法創新多樣。比如愛馬仕開通了微信小程序商店，鞋子、箱包都有銷售。還有一些品牌開通了小程序快閃店，讓消費者足不出戶就能購買大牌產品。

張培英對記者表示，奢侈品牌紛紛在線上渠道下功夫，無疑是希望與愛網購的90后群體建立更緊密的關系，讓品牌享受到年輕化的紅利，同時也樹立了品牌年輕化的心智。

波士頓咨詢公司(BCG)董事總經理兼全球合伙人楊立表示，數字化、全渠道已成燎原之勢，對外讀懂消費者心智，對內打通職能部門，才能制勝數字未來。(記者 陳晴)