文 | 美股研究社

(資料圖片僅供參考)

作者 | 在輝

第14個雙11來臨，可喜的變化正在發生。越來越多討論雙11的議題集中在各式各樣的價值，而不是曾經刷屏的一個個數字。

與之相契合的是，今年雙11，天貓首次不再公布具體GMV數字。天貓官方表示，今年雙11的交易規模與去年持平。由此推算，天貓雙11的GMV保持在超過5000億的量級。在疫情持續的第三年，盡管這一數字實屬難得，在從電商行業發展來說，今年開始雙11的 GMV數字將不再重要。

回顧14年前雙11的首次開幕，彼時無論是平臺還是消費者，都在驚訝于一個購物節的“神奇”。這種情緒由數字來表達或許最直觀，但經過時代考驗后，我們敢于做出這樣的結論：至少對平臺來說，雙11只是手段，服務好商家和消費者才是初心。

01

規模和韌性的價值

雙11懂得

這屆雙11，“考官”有點多。消費者等著兌現年終的消費組合，商家要以此調研市場狀態，機構則緊盯著數字，想從中看出經濟的走勢。

究其原因，依然離不開此前疫情的反復，市場交易的不僅僅是商品，更有對未來的預期。事實上，外界對今年雙11交易額的預期普遍不高，彭博甚至做出了-1.5%的預測。

那么，這把是“逆風局”？不，對于中國如此大的經濟體量，對于雙11如此集中的交易規模，雙11原本就是“高端局”。

根據星圖等第三方數據，淘系仍然占據了今年雙11最大的交易份額，在今年的大背景下，淘系頂住了壓力，穩住了交易大盤，也見證了中國消費復蘇。在不斷的拉扯與博弈中，雙11的表現能穩住，本身就體現了中國經濟的韌性。

要描述這種韌性，有二個關鍵詞可用。

第一個關鍵詞，是確定性。在10月24日20點-24點短短的4個小時里，今年天貓雙11預售淘寶直播即產生了130個預售金額破千萬的直播間。天貓雙11預售首小時，3000多個品牌實現翻倍。同時，高復購的會員資產也是天貓送給品牌的一份厚禮。就像阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪說的，今年雙11也將成為品牌獲得用戶的重要引擎。天貓上有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員。

無論環境如何，商家依然在淘系、在雙11探索著自己的經營策略，而平臺為之提供的工具和機遇，則促成了最后的確定性。

第二個關鍵詞，則是質量。超越數字的不是數字，而是其背后的經濟內涵在升維。經過這么多重考驗，雙11依然屹立不倒，規模和韌性的價值，它懂得。中國經濟高質量增長的時代主題，它也懂得。

02

用高質量增長視角

深讀中國經濟后勁

所謂質量，商家會最先感受到：交易依然火熱，同時消費者和店鋪、品牌的聯系緊密得令人驚訝。

11月1日當天，82家品牌的會員成交額突破1億大關；2700家知名品牌成交額中，50%以上來自會員，成為品牌在天貓雙11穩健增長的新引擎；天貓雙11預售期間，各大品牌在天貓新增會員數超6600萬。商家突然發現，比起戰報的GMV來，似乎這些消費者們的長期支持更需要重視。

這也是雙11這幾年一直在倡導的：告別唯GMV論，核心是要為商家創造短期成交之外的長期價值。所以在穩定的生意規模之上，今天的這些成果仿佛水到渠成。無論是基礎的獲客，還是長期的用戶運營，商家選天貓，顧客用天貓，天貓擔起了長期經營的擔子，累積服務能力，幫助商家沉淀高質量消費群體。

給商家提供更多的長期價值，這是生意確定性的根本來源，也是商家選擇天貓作為經營主陣地的原因。

先看年輕商家，他們在經濟高質量發展的潮流中活力迸發。天貓淘寶上00后商家已近100萬，90后商家300萬，天貓雙11第一波售賣期，00后商家的整體交易額同比去年增長23.7%。無論是新潮的DIY、汽車、摩托車，還是文化氣息濃厚的古裝、書籍、樂器，年輕商家們已經能為交易生態塑造貢獻自己的力量。

人是最大的財富，新人持續生長，則后勁源源不斷。

再看特色產業帶，區域集群彰顯中國地方經濟閃亮底色。10月31日晚8點，天貓雙11開場4個小時為止，陽江、無錫、撫州臥室家具產業帶整體成交同比增速超1000%，合肥、濰坊定制家具產業帶增速近800%，山東、湖南兒童家具產業帶增速超500%，濟南、珠海全屋智能產業帶增速超400%，珠海、淮安燈具光源產業帶增速超300%。

廣州女裝、蘇州男裝、溫州鞋靴等多條產業帶整體成交額實現同比三位數的增長，中小商家同心聚力共襄盛舉，中國工廠、中國制造業依然意氣風發。

接著是國貨新生和品類爆發。今年“復紅”的老國貨品牌蜂花，為了雙11，發貨倉庫面積擴容了3倍，達到1萬多平米。蜂花品牌電商部負責人仰明表示，蜂花備貨25萬箱洗發護水護發素，天貓雙11值得期待。寵物、運動戶外、珠寶、玩具品類銷售爆發，Z世代、小鎮青年、小眾消費、體驗消費趨勢崛起，新消費者帶來新氣象，也讓消費領域有了新亮點。

最后，還有一個農業大國不可遺忘的沉甸甸的收獲季。關于農產品(000061)，雙11給出了這樣的數據：1664萬淘寶用戶為老鄉下單，160個重點幫扶縣農產品銷售同比增長35%。鄉村振興漸入佳境，未來“上網”的老鄉、老家、老味道會越來越多。

種種現象魚躍而出，雙11照出了實體經濟的活力，也響應著數字經濟與實體經濟融合、促進經濟高質量發展的號召。

03

14年初心不變，無非市場“換了人間”

雙11已經走過14年歷史，每年雙11都有新點子冒出來，但初心始終沒變。

2009年，27個品牌參與雙11，那時這是一次全新的商業機會，新世界的大門敞開。2012年，淘寶商城更名天貓，商家和消費者一邊探索一邊收獲移動電商的便利。

2014年，帶著前一年成立的菜鳥物流，雙11重塑了商家和消費者之間的流通方式。

2015年以來，從電商加速下沉，到新技術改造購物體驗，從營銷工具，到生態經營范式，雙11逐漸從試驗場變成練武場。今年29萬個品牌、上百萬中小商家一起參與，在這里找到實實在在的價值。

回歸商業本質，有多年沉淀的運營、技術、服務能力加持，無論雙11還是商家成長，都邁向更高質量，更可持續的道路。

比如說內容和直播生態的打造，過去一年，淘寶新增超過50萬名新主播，2022年5～9月期間，淘寶腰部主播每個月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長。

交個朋友、遙望網絡、無憂傳媒、東方甄選，直播的盡頭是淘寶，因為這里有最懂貨的消費者和最好賣貨的生態。還有新一代生意人持續探索種草、超過1000位的專業領域內容達人集體入駐淘寶逛逛。

比如說品牌陣地的建立，除了前面提到的會員盛況，意大利的高端羊絨、中國領先的電動車品牌、劉畊宏等網絡紅人的自創個人品牌VIVICYCLE，在雙11，品牌總能找到合適自己的道路。

除此以外，還有科技含量的持續提高，XR、云計算已經是常客。對消費者來說，小到購物車容量的提升、退換貨流程的優化，大到天貓和菜鳥的“flag”：未來3年大件電器家裝商品100%“一次上門、免費送裝”，平臺的心意，他們看到了，商家的誠意，也將報之以選擇。

市場年年變化，今年行業的共識是GMV數字早已不再重要，重要的是雙11給商家、消費者能帶來怎樣的長期價值。

歲月流過無痕，但價值擲地有聲，雙11的種種話題從來不是為自己著書立傳，而是為經歷其中的商家和消費者們，留下最值得銘記的回憶。在這個過程里，所有的是非曲直都向著初心收束，匯聚成一股舉足輕重的力量。

時過境遷，雙11就像步入了埋頭苦干的壯年，它留給商家、留給消費者、留給全行業的，只是一個實干者的背影，而不再是一串串毫無記憶的數字。

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