營收增長和凈虧損收窄讓投資者看到了B站突破盈利困境的希望。

2022年11月29日盤后，嗶哩嗶哩（BILI.US，9626.HK，下稱“B站”）公布其2022年第三季度未經審計的財務報告，財報顯示2022年三季度B站營收略超市場預期，與此同時B站凈虧損同比大幅收窄。

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B站的凈虧損也較二季度凈虧損數值減少，季報顯示，B站三季度營收57.9億元，同比增長11%；凈虧損17.2億元，同比收窄36%。與此同時B站的月活和日活均實現同比增長25%，平臺影響力和商業化潛力得到提升，日活用戶突破9000萬，用戶日均使用時長達96分鐘，毛利率實現提升。

B站是一個讓投資者感覺十分矛盾的公司。一直以來，資本市場對B站的用戶量和活躍度增長都充滿信心，而對B站的商業化預期則較為悲觀，這也直觀地反映在了B站的股價上，尤其是在科技股投資的退潮期。截至11月30日，近一年B站港股跌幅達到69.72%，但是三季報發布之后，營收增長和凈虧損收窄讓投資者看到了B站突破盈利困境的希望，業績發布之后，B站美股漲幅達到22.32%，收盤15.40美元，11月30日港股收盤，B站報127.5港元，漲幅達到17.4%。

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整體業績略超預期，游戲業務回歸核心

三季報顯示，目前B站的業務仍然以游戲、增值服務、廣告、電商及其他業務四部分組成。

分業務來看，游戲業務方面，受海內外市場推出的數款新游戲推動，B站三季度的移動游戲業務實現營收14.7億元，同比增長6%。目前，B站的兩款游戲已獲得版號，計劃在國內上線，還有多款游戲在最后審批階段。2023年，B站預計將在海內外發行多款ACG主題的自研新游戲。

增值服務業務部分，得益于直播業務的增長，B站三季度實現營收22.1億元，同比增長16%。第三季度，B站月均活躍主播數同比增長67%，直播業務月均付費用戶數同比增長79%。三季度，B站大會員數量為2040萬元，同比增長12%。

廣告業務部分，Story-Mode豎屏視頻帶來廣告收入新的增長，B站三季度廣告業務實現13.5億元營收，同比增長16%。B站“花火”平臺升級六大功能，入駐花火UP主數量同比增長121%，獲得商單UP主數量同比增長96%。

在電商及其他業務上，電商及其他營業額為7.58億元 ，2021年同期增加3%。

B站此次業績超預期的主要原因來自于成本控制起效。據財報，三季度B站毛利率提升3.2個百分點，達18.2%，市場和銷售費用同比縮減25%，占總營收比例為21%，較去年同期降10%。電話會上CEO陳睿表示未來內部管理和研發費用都會降低。

此次業績會的亮點之一在于CEO陳睿回應了2022年11月B站對于關于游戲業務匯報線的調整，未來陳睿親自聽取游戲業務的匯報，親自負責游戲業務，這一舉措市場解讀為B站將要加強游戲業務。

電話會上，CEO陳睿表示，游戲是B站的核心業務之一，過去兩年，游戲業務的發展不如預期，主要的原因是在游戲自研方面走了彎路，游戲自研鋪得太開，多個團隊在多個方向探索，結果導致淺嘗輒止，貪多無果。對于未來游戲業務的方向，B站仍將堅定‘自研精品、全球發行’的游戲業務戰略，后續將把戰略落實到實處，在自研方面會只聚焦1-2個方向，集中集合資源做最好的事。同時，加強游戲自研項目生命周期的管理，對于符合預期的項目，會加強投入，不符合預期的，會快速去迭代。

從B站高喊“去游戲化”到目前CEO親自接手游戲業務，B站的游戲業務對于B站而言仍然意義重大，2022年第三季度B站游戲業務占比為26.2%。未來隨著政策面回暖，游戲行業有望恢復增長，B站代理收入也許能獲得改善，但對于自研游戲，此前《巴倫周刊》中文版在《小破站的盈利困境》一文中已指出，B站自研游戲挑戰難度較大。

電商能否成為B站的B計劃？

本次B站財報的另一亮點在于其公布了今年參與雙十一的商業化數據。今年是B站第一次參與雙十一活動，雙十一期間，B站電商行業商業化收入同比增長超100%。用戶增長如何帶動收入增長一直是B站急需考慮的問題，B站正在積極探索如何流量變現。電商業務會成為未來帶動B站致富的新增長路徑嗎？

據前瞻產業研究院數據，2017-2021年我國直播電商市場交易規模增長迅速，2021年交易規模達到23615.1億元。

2017年B站電商業務就已經有所布局，當年B站“會員購”上線，標志著B站正式入局電商領域。但是會員購出售的大多是與ACG相關的商品，如手辦、周邊、演出門票等，電商業務還屬于“圈地自萌”狀態。2018年，B站與淘寶合作，部分簽約UP主可建立淘寶達人認證賬戶，通過推廣實現商業變現。

B站不斷加緊對電商業務的布局，2022年10月24日，B站在直播分區內上線了“購物”專區，并向所有的UP主開放了小黃車權限，B站首次入局雙十一。

雙十一期間，B站為了扶持電商業務還推出“直播電商UP主招募激勵計劃”。凡是符合要求、直播時掛小黃車的UP主，開播即可獲得50元獎勵；直播掛車天數≥3天、小黃車交易≥1單的UP主，可以瓜分3萬元的獎金，最高可獲得200元/人的獎勵；最終在開播時長任務賽取得Top10的UP主，則可獲得500元/人的獎勵。粉絲數≥1000個、未進行過直播帶貨的UP主均可參與，報名后UP主通過自主資格審核和考試后可開通小黃車功能。此外，根據粉絲體量的不同，通過視頻投稿幫助B站宣傳其“雙11”直播電商活動的UP主，還有可能獲得5萬元或者1萬元的起飛獎勵。但這些獎勵相對于其他直播電商平臺而言不具備較大的吸引力。

B站自營會員購的雙十一專場活動分為搶先預告、好物開售、補貼狂歡三大階段，推出主會場、手辦會場、周邊會場、魔力賞、出版物等五大會場；自營之外，B站聯手天貓推出雙十一活動，大促活動分為有獎征集、種草狂歡、寶藏開箱三階段，通過品牌宣傳與Up主直播間實現天貓商品種草。

除了部分二次元屬性的自營商品，B站電商業務大多依托淘寶、京東等第三方電商平臺的供應鏈。目前抖音快手平臺脫離第三方形成了屬于自己的電商閉環，小紅書也在做自己的電商閉環，但B站正如與抖音快手平臺早期發展電商業務時一樣，仍較為依賴第三方電商平臺，除了會員購、B站課堂等站內商品以外，UP主直播若想帶更多品類的商品，需綁定淘寶聯盟、京東聯盟，引流賺傭金的模式一定程度上并不利于B站培養自己的平臺消費者。

同為內容電商的快手財報顯示三季度平均月活為6.26億，QuestMobile數據顯示，2022年6月，抖音月活用戶數為6.8億，據小紅書2022年的最新披露其月活已達到2億。在疫情時代，B站月活與日活用戶數量仍然在增加，并不出人意料。B站第三季度月均活躍用戶數3.33億，日均活躍用戶數9030萬，均同比增長25%，用戶總使用時長同比增長37%。月均活躍UP主達380萬，同比增長40%，月均投稿量達1560萬，同比增長54%。第三季度，超過125萬名UP主通過多種渠道在B站獲得收入，同比增長74%。

2017年B站電商業務占營業收入比重為3%，2022年三季度這一比重提升為14%。2021年，B站電商及其他業務取得的收入為28億元，同比增長88%。2022年三季度B站電商業務同比增長3%，但相較于二季度4%還有所下滑。

直播電商領域較為激烈競爭， 快手財報顯示2021電商GMV實現6800億元，超過原定目標（6500億），有機構推測抖音電商2021年的GMV約為7000-8000億元。2021年雙十二，B站小黃車功能內測時，UP主“動動DongDongGun”進行了5個小時的帶貨直播，GMV為超131萬元。

目前抖音快手平臺已占市場份額為5%、4%，除了抖快平臺，原有的電商巨頭淘寶、京東、拼多多已經占據大量市場份額。資本市場對B站入局直播電商一事反應較為平淡，10月24日至雙十一結束股價并未產生較大波動。

《巴倫周刊》中文版認為電商業務對于B站而言，是尋找新的增長點以解決自身的虧損難題的嘗試，同時也為B站UP主提供變現的途徑，但電商業務的收益則需等到四季報才有所體現，未來想要依靠電商業務實現新增長，在目前競爭激烈的電商領域，B站的電商之路似乎道阻且艱。

B站對2022年第四季度經營進行了展望，預計營收將達到60億元-62億元人民幣。

文｜《巴倫周刊》中文版撰稿人 黃穎芳

編輯｜喻舟

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