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最近，"QQ 音樂豪華綠鉆續費價格上調 " 的這則消息引起了諸多網友關注，而探討起價格上調的背后原因，可能還是與其收入結構改變有關。讓我們跟隨作者一起了解其中的細節吧 ~

作者：張遠

來源微信公眾號：文娛價值官

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

全文共 2896 字，閱讀需要 6 分鐘

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近日，不少 QQ 音樂會員接到官方通知，將對綠鉆豪華版、常規版自動續費價格進行上調。#QQ 音樂豪華綠鉆續費價格上調 # 也很快就登上了微博熱搜，引發了網友的熱議。

QQ 音樂客服表示：此次通知是針對早先已開通會員的存量用戶，而安卓用戶的會員價格在 2022 年底已經調整，這一次則輪到了蘋果用戶。

不僅如此，有網友還發現酷我音樂的豪華 VIP 價格也出現了上調。

相比長視頻平臺幾次三番因為漲價而上熱搜，這是在線音樂平臺第一次因為會員價格調整而引發輿論反彈。

很多網友都調侃道：" 視頻平臺漲完，現在輪到音樂平臺了？" 網友們之所以反應強烈，是因為如果參照長視頻平臺過去的商業路線，這次 QQ 音樂的會員漲價僅僅只是開始。

騰訊音樂為何選擇在今年 " 漲價 "

為什么騰訊音樂會選擇從今年開始上調會員價格？

首先，這是因為它的收入結構正在悄然發生改變。一季度財報顯示，騰訊音樂在線音樂收入同比增長 33.8%，首度 " 追平 " 社交娛樂收入。這主要得益于音樂訂閱收入的貢獻，不僅付費用戶數同比增長 17.7% 達到 9440 萬的新高，單個付費用戶月均收入也同比增長 10.8% 至 9.2 元。

當然，這也要拜社交娛樂業務的進一步疲軟 " 所賜 " ——一季度收入同比下降 13%。無論是付費用戶數還是戶均用戶數的增長，都說明騰訊音樂的用戶黏性正在不斷提高。

而 15.9% 的在線音樂付費率無論是相比網易云音樂的 20%，還是 Spotify 的 45%，都有相當大的 " 挖潛 " 空間。

受到短視頻沖擊、政策風控等因素的持續影響，騰訊音樂的社交娛樂業務短期很難逆勢反轉，音樂訂閱業務肩上的 " 養家 " 擔子必將越來越重。

除了會員漲價之外，騰訊音樂還在通過更多的舉措，多層次收割用戶身上的商業價值，比如上線 " 看廣告免費聽會員歌曲 " 的功能——即用戶先觀看 15 秒豎屏視頻廣告，就能獲得免費收聽 30 分鐘會員歌曲的權益。

一方面，此舉可以把高頻 / 低頻用戶，高付費意愿 / 低付費意愿用戶進行精準劃分；另一方面，這也可以給那些不愿充值的人一次體驗機會，培養起聽歌習慣，進而轉化為付費用戶。這一運營策略很顯然是得到了在線視頻平臺的 " 真傳 "。

不僅如此，還有用戶發現，QQ 音樂會 " 根據用戶聽歌情況（喜歡、頻率）逐步擴大 VIP 歌曲的范圍，促使用戶開會員 "，這一招無疑精準擊中了重度音樂用戶的 " 痛點 "，真正實現了個性化運營。一季度的在線音樂收入表現也證明了這些運營策略的成功。

在線音樂平臺

能像長視頻一樣多次漲價嗎？

然而，文娛價值官更關心的是這樣的商業策略是否能像長視頻平臺一樣可持續，在線音樂付費率的上升空間還有多高，未來能否有機會向 Spotify 看齊。

在線視頻的付費用戶增長，主要依靠連續不斷的爆款內容的帶動，即便會員價格經歷了多輪上調，用戶依然 " 招之即回 "。

QuestMobile 數據顯示：狂飆》《三體》播放期間，愛藝奇和騰訊視頻平均每天獲得 768 萬和 372 萬的增量用戶。在線音樂平臺則主要依靠經典作品吸引用戶，周杰倫、五月天等頭部藝人也成為騰訊音樂手中的 " 王牌 "。

由于缺少具有全民號召力的新作品，在線音樂平臺無緣 "《狂飆》效應 "（周杰倫的新專輯雖然可以對標，但奈何 N 年磨一劍），只能通過無損音質、聲音特效、會員福利等特權來吸引用戶成為會員。

然而，相比于新內容的持續拉動力，這些音樂會員體驗必然會面臨 " 邊際效用遞減 "，很難支撐音樂平臺如長視頻一樣多次漲價。

目前，騰訊音樂的在線音樂付費率相比網易云音樂還有 4 個點以上的差距，這還是在后者手中沒有 " 王牌 " 且未動用廣告策略的情況下。

為什么會有這樣的差距？

除了 " 以價換量 " 之外，" 豐富的社區生態、精準的歌單算法、文藝的產品調性 " 提升了網易云音樂的用戶價值感，也讓用戶有了更高的黏性，這是在音樂內容、聽歌體驗之外，平臺所能夠提供的附加值。

即便如此，網易云音樂的在線音樂付費率也已經陷入了增長瓶頸，一年以來并未再有明顯提升。

由此觀之，反 " 以價換量 " 而行之的騰訊音樂，在線音樂付費率的上升空間將更加有限，頭頂已經可以看見隱形的天花板。

一季度，騰訊音樂在線音樂的月活用戶規模同比下降了 6.9%，連續多個季度的 " 失血 " 并沒有止步之勢，也反映了短視頻、直播等娛樂方式的持續沖擊。騰訊音樂只能通過不斷的 " 用戶提純 " 來保持在線音樂收入的上漲，但從此次漲價所引發的輿論風波來看，留下來的用戶的忠誠度可能并沒有平臺想象的那樣高。

重振社交娛樂

騰訊音樂需擺脫 " 助攻 " 依賴

從長遠來看，騰訊音樂顯然不能把所有的希望都寄托于在線音樂收入，不僅必須想方設法重振社交娛樂業務，還需要進一步多點開花。

2022 財年，騰訊音樂的社交娛樂及其他收入同比下降 19.8%，相比之下網易云音樂的此塊收入則同比增長了 42.8%。在同樣的市場環境之下，這樣的 " 一降一增 " 耐人尋味。騰訊音樂的社交娛樂占比之所以自 2020 年以來不斷下滑，是因為全民 K 歌等平臺不僅受到抖音、快手蠶食，自身的產品老化問題也日益突出。

艾媒咨詢的一份報告顯示：早在 2021 年在線 K 歌 40 歲以上中老年用戶占比就已高達 40%，以至于在年輕人看來，這里現在都是 " 叔叔阿姨們在玩 "。

全民 K 歌當年之所以能成為全民應用，主要歸功于騰訊的熟人社交關系鏈。然而，正因為如此，這里如今成了中老年熟人們抱團展現自我的地方，引發了年輕用戶的持續逃離。

反觀網易云音樂，因為沒有社交關系鏈這一 " 便利條件 "，反而可以在音樂社交、音樂社區、音樂直播等領域大膽嘗試。雖然產品有成有敗，雖然因為激烈的行業競爭而起伏波動（一季度社交娛樂收入就出現了下降），但至少不用讓在線音樂業務的擔子過于沉重。

當然，騰訊的社交體系還在不斷地為其音樂業務送 " 助攻 "。今年 4 月，新版微信與 QQ 音樂形成了深度整合，不僅開局就送 VIP，微信內分享、聽歌的體驗也有了顯著提升。這樣的產品聯動可以為騰訊音樂送去一波新用戶，有望體現在二季度財報中。

不過，這樣的用戶增長是一次性的，騰訊音樂的當務之急仍然是建立自己的音樂社區氛圍與社交生態。因為年輕人的音樂消費、分享正在日益脫離熟人網絡，而是圍繞內容形成興趣圈層。曾經的流量粉絲抱團打榜雖然平臺喜聞樂見，但終究是一條走偏的捷徑。

過去兩年，視頻號演唱會曾經是騰訊音樂引流促活的殺手锏，然而隨著演唱會的焦點從線上轉到線下，視頻號也過了高舉高打的破圈階段，騰訊音樂 TME Live 也要走向小型現場的精耕細作，這顯然是一條更 " 重 " 的路，極度考驗其音樂現場領域的運營能力。

在線上用戶還有潛力可挖，騰訊的社交體系還可以依靠之時，騰訊音樂顯然不會在此花費太多力氣。

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