導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

生產(chǎn)資質(zhì)，困不住小米。但突如其來(lái)的公眾輿論，卻帶給小米汽車(chē)，更大的麻煩。

(相關(guān)資料圖)

作者丨張之棟

責(zé)編丨崔力文

編輯丨靳鵬輝

2023 對(duì)于中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是甚囂塵上的一年。而這個(gè)市場(chǎng)的喧囂，永遠(yuǎn)不會(huì)停歇。

回顧今年年初，正當(dāng)所有新能源汽車(chē)品牌，企圖通過(guò)漲價(jià)應(yīng)對(duì)國(guó)家補(bǔ)貼退坡之時(shí)，特斯拉、比亞迪反其道而行之，掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)、降價(jià)潮。

霎時(shí)間，市場(chǎng)輿論風(fēng)云變幻，" 不降價(jià)就是割韭菜 "" 賣(mài)這么貴死路一條 "" 等等黨永遠(yuǎn)勝利 "，諸如此類的聲音，此起彼伏。哪怕時(shí)至今日，輿論猛如虎的威力，也在時(shí)時(shí)刻刻印證著。

市場(chǎng)大環(huán)境往往影響到行業(yè) 80% 的走向，而如今的情況來(lái)看，至少今年一年時(shí)間內(nèi)，" 降價(jià)賣(mài)車(chē) " 便是市場(chǎng)主流。好消息是，" 后來(lái)者 " 小米汽車(chē)完美地避開(kāi)了這次打生打死的價(jià)格戰(zhàn)。

事實(shí)上，作為雷軍賭上全部聲譽(yù)的最后一次創(chuàng)業(yè)，小米汽車(chē)的重要程度，必然不會(huì)亞于小米手機(jī)業(yè)務(wù)。也正是這種眾所周知的關(guān)鍵性，帶給小米汽車(chē)更多的束手束腳。

深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的小米，當(dāng)然明白輿論的可怕性。所以在去年的時(shí)候，雷軍便公開(kāi)表示 " 不再辟謠 "，只會(huì)在必要節(jié)點(diǎn)官宣。

然而，樹(shù)欲靜而風(fēng)不止，今年以來(lái)，小米汽車(chē)被輿論裹挾得，實(shí)在厲害。被迫，小米汽車(chē)也只能一點(diǎn)點(diǎn) " 撥亂反正 "。

不難預(yù)見(jiàn)，到明年小米汽車(chē)上市的時(shí)候，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的 " 內(nèi)卷 " 程度，肯定會(huì)更上一層樓。到了那時(shí)，蔚小理等強(qiáng)勢(shì)新勢(shì)力品牌的底牌，更會(huì)層出不窮，甚至不僅僅局限于理想純電、蔚來(lái)降價(jià)、小鵬殊死一戰(zhàn)……

而對(duì)于小米汽車(chē)來(lái)說(shuō)，更為棘手的問(wèn)題在于，消費(fèi)者對(duì)小米汽車(chē)的品牌認(rèn)知，已經(jīng)生成了固有印象——小米汽車(chē)，只能走性價(jià)比一條路。如此基礎(chǔ)上，再加上輿論場(chǎng)的偏頗宣傳，屬于小米汽車(chē)的 " 第一戰(zhàn) "，便已經(jīng)進(jìn)入到地獄級(jí)難度。

生產(chǎn)資質(zhì)，困不住小米

盡管坊間諸多信息顯示，此時(shí)小米汽車(chē)的不確定性，更多圍繞著 " 生產(chǎn)資質(zhì) "4 個(gè)大字展開(kāi)。但可以肯定的一點(diǎn)，小米汽車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)，不會(huì)存在問(wèn)題。

哪怕，近期寶沃汽車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)被申請(qǐng)注銷(xiāo)一事，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，也極大可能是促進(jìn)小米汽車(chē)距離生產(chǎn)資質(zhì)更進(jìn)一步，而非 " 利空 "。

追本溯源，之所以北京寶沃的生產(chǎn)資質(zhì)注銷(xiāo)與小米汽車(chē)有所關(guān)系，還是與此前的一些傳言有關(guān)。據(jù)傳，小米汽車(chē)將通過(guò)收購(gòu)的方式，承接北京寶沃的生產(chǎn)資質(zhì)。而且背后還有北京政府的推波助瀾，目的是為了清理不良資產(chǎn)。

然而誰(shuí)曾想，預(yù)料中的大收購(gòu)并沒(méi)有出現(xiàn)，以至于此次北京寶沃生產(chǎn)資質(zhì)申請(qǐng)注銷(xiāo)之后，小米汽車(chē)能否按時(shí)量產(chǎn)落地，再次成為人們茶余飯后的熱點(diǎn)事件之一。

先不要著急，其實(shí)這并非一件壞事。

對(duì)于小米汽車(chē)來(lái)說(shuō)，不收購(gòu)北京寶沃，就意味著不用承擔(dān)其剪不斷理還亂的債務(wù)問(wèn)題，可以避免很多 " 暗雷 "。而且北京寶沃的生產(chǎn)資質(zhì)被注銷(xiāo)，還可以看成給小米汽車(chē) " 騰位置 "。

依據(jù)國(guó)家發(fā)改委《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)投資管理規(guī)定》22 號(hào)令，新能源車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)的新增，需要考慮新增建設(shè)的省份是否滿足該省汽車(chē)產(chǎn)能利用率超過(guò)國(guó)家平均水平、是否新建項(xiàng)目已達(dá)綱、新增的項(xiàng)目是什么車(chē)型，以及項(xiàng)目股東、項(xiàng)目產(chǎn)品、項(xiàng)目研發(fā)能力等一系列要求……

這一角度出發(fā)，北汽寶沃生產(chǎn)資質(zhì)的注銷(xiāo)，確實(shí)有助于間接提高北京市汽車(chē)產(chǎn)能的利用率，進(jìn)而為小米汽車(chē)的生產(chǎn)資質(zhì) " 鋪路 "。至于其它相關(guān)準(zhǔn)入條件，小米汽車(chē)有整個(gè)小米集團(tuán)做后盾，完全有實(shí)力應(yīng)付。

不過(guò)，這里還需要提及的問(wèn)題是，原本 22 號(hào)令已經(jīng)將權(quán)力下放到省里，各省發(fā)改委就可以審批新建項(xiàng)目。但是市場(chǎng)發(fā)生變化，國(guó)家發(fā)改委又將權(quán)力進(jìn)行了收回，所以最終演變?yōu)椋€是要經(jīng)過(guò)國(guó)家發(fā)改委批準(zhǔn)，才有可能新建新能源汽車(chē)資質(zhì)。

當(dāng)然，值得注意的還有，發(fā)改委的汽車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)只是第一步，后面還需要經(jīng)過(guò)工信部的工廠準(zhǔn)入，以及新產(chǎn)品準(zhǔn)入，才算真正獲得汽車(chē)公告資質(zhì)，實(shí)現(xiàn)賣(mài)車(chē)。至于前車(chē)之鑒，倒在黎明前的自游家，大概就是敗在了工信部審核的這一步上。

那么，小米汽車(chē)會(huì)是例外嗎？

要知道，小米汽車(chē)在北京的造車(chē)工廠，已經(jīng)接近完成，成本可不是一般的大。巨大的資金投入，暗示著這場(chǎng)屬于雷軍的豪賭，必然還有更多的隱藏砝碼。至于大家一直在說(shuō)的生產(chǎn)資質(zhì)問(wèn)題，困不住小米。因?yàn)椋W(wǎng)友的話已經(jīng)說(shuō)明一切——

" 北京特批 "。

公眾輿論，綁架了雷軍

既然生產(chǎn)資質(zhì)不是問(wèn)題，那什么才是？實(shí)際情況表明，被公眾輿論所綁架的價(jià)值理念，才是困住小米汽車(chē)手腳，最為棘手的地方。畢竟，一路走來(lái)的雷軍，最講究 " 順勢(shì)而為 "。

不久前，有 " 好事者 " 網(wǎng)友提問(wèn)小愛(ài)同學(xué)，" 小米汽車(chē)定價(jià)多少？"，于是得到了這樣的回復(fù)：

1、標(biāo)準(zhǔn)版小米汽車(chē)售價(jià) 14.99 萬(wàn)元，后驅(qū)單電機(jī)配置， WLTC 續(xù)航 800 公里；

2、pro 版小米汽車(chē)售價(jià) 17.99 萬(wàn)元，配備四驅(qū)雙電機(jī)， WLTC 續(xù)航在 700 公里左右。

消息一出，網(wǎng)友們一哄而上。基于小米一貫的 " 性價(jià)比 " 打法，再加上大差不差的動(dòng)力配置、續(xù)航能力、售價(jià)等，相關(guān)輿論迅速發(fā)酵，甚至到了小米官方不得不親自下場(chǎng)辟謠的地步。

那么問(wèn)題來(lái)了，對(duì)此輿論，小米官方為什么突然變得這般敏感？其原因很簡(jiǎn)單，在某種程度上，汽車(chē)售價(jià)的多少，就等同于該品牌的定位。

當(dāng)大家都在高喊小米汽車(chē) 9.99 萬(wàn)元的時(shí)候，人們對(duì)于小米汽車(chē)的預(yù)期就被拉到了這一價(jià)格區(qū)間。當(dāng)給予消費(fèi)者的預(yù)期越高，喊的價(jià)格越低，那么到最終量產(chǎn)上市的時(shí)候，就有可能失望越大。

所以，稱此時(shí)的小米汽車(chē)是被 " 捧殺 "，也不為過(guò)。

回顧曾經(jīng)，小米汽車(chē)被曝光 26 萬(wàn)元起售的時(shí)候，也引發(fā)了市場(chǎng)廣泛討論。當(dāng)時(shí)正值動(dòng)力電池成本居高不下，各種不確定性撲面而來(lái)，所以 26 萬(wàn)起的價(jià)格，再聯(lián)系小米汽車(chē)想走高端路線的心思，不足為奇。

但問(wèn)題就在于，此前雷軍親自收集的投票數(shù)據(jù)，"10 萬(wàn)以內(nèi) " 的小米汽車(chē)，才是眾望所歸。

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為，小米汽車(chē)只應(yīng)該賣(mài)到 10 萬(wàn)元以內(nèi)；因?yàn)槭切∶祝跃蛻?yīng)該能夠做好供應(yīng)鏈，降本增效；小米汽車(chē)，肯定做不了高端……這樣的偏見(jiàn)，才是真正的大山。

退一步講，" 以用戶為中心 " 并非一句空話，但小米汽車(chē)真的就要被公眾輿論牽著鼻子走？事實(shí)上，偌大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，留給小米的路并不多，無(wú)外乎 3 條：

其一，一條路走到黑，堅(jiān)持走自己高端路線，不顧市場(chǎng)輿論；其二，向市場(chǎng)輿論低頭，產(chǎn)品配置一減再減，盡可能造出一款 9.99 萬(wàn)元的車(chē)；其三，兩者兼顧，采用 " 多生孩子好打架 " 戰(zhàn)略，布局高性價(jià)比與高端兩條路線，同時(shí)推出兩款區(qū)隔較大的產(chǎn)品。

今年 1 月，雷軍在給集團(tuán)的全員信中寫(xiě)到：2023 年對(duì)于小米而言，是開(kāi)啟全新發(fā)展周期的一年，也是一系列的深刻變革進(jìn)入深水區(qū)之時(shí)，集團(tuán)正處于一個(gè)全新殿堂的門(mén)檻上，全新階段的起跑線上。

而此時(shí)此刻，2023 年已經(jīng)過(guò)半，小米汽車(chē)卻正在被公眾輿論所 " 綁架 " 著。

還要去討論小米汽車(chē)究竟入場(chǎng)晚不晚？亦或是去考慮小米汽車(chē)靠什么內(nèi)卷市場(chǎng)？這里必須思考的問(wèn)題在于：這樣偏頗的輿論場(chǎng)之中，小米汽車(chē)還有機(jī)會(huì)突出重圍嗎？被 " 綁架 " 的小米汽車(chē)，還需要順勢(shì)而為嗎？小米汽車(chē)如何才能改變固有形象、重塑價(jià)值？

也許市場(chǎng)終會(huì)給予答案，但時(shí)間已經(jīng)不多了。

｜張之棟｜

多偉大的作家，

也不過(guò)是在書(shū)寫(xiě)自己的片面。

THE END

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