文 | 蘇黎，出品 | 零售公園

這是一份靠節(jié)衣縮食換來(lái)盈利的財(cái)報(bào)。

【資料圖】

8 月 22 日，快手發(fā)布 2023 年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。本季度，快手總營(yíng)收同比增長(zhǎng) 27.9% 至 277.4 億元；上市后首次錄得集團(tuán)層面國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn) 14.8 億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 26.9 億元，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。

直白點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這是快手上市以來(lái)真正實(shí)現(xiàn)盈利，虧損兩年的快手，終于掙錢了。要知道，去年同期快手虧損 31.76 億元。

同時(shí)，由于快手在二季度利潤(rùn)釋放的確定性持續(xù)增強(qiáng)，伴隨著盈利提升，快手的業(yè)績(jī)和估值正在迎來(lái) " 戴維斯雙擊 "。

2021 年 10 月，接棒宿華成為 CEO 的程一笑，一上任就把扭虧為盈作為公司主要行動(dòng)綱領(lǐng)，花了近兩年時(shí)間，快手實(shí)現(xiàn)盈利算得上是預(yù)料之中。

和其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)類似，快手也難逃降本才能增效的魔咒。

從 2021 年第四季度，快手就開始控制成本，一連好幾個(gè)季度節(jié)衣縮食優(yōu)化賬面數(shù)據(jù)，比如，" 銷售及營(yíng)銷開支 " 六個(gè)季度同比增速為負(fù)，" 行政開支 " 四個(gè)季度連續(xù)下滑。

對(duì)于非核心業(yè)務(wù)，快手能砍則砍，及時(shí)止損，不斷減少海外和游戲這兩大虧損業(yè)務(wù)的投入。

顯然，邁入 " 盈利時(shí)代 " 的快手還不能掉以輕心，在成本已經(jīng)處于壓縮的極限狀態(tài)下，如何保證長(zhǎng)期贏利，是快手需要解決的棘手問(wèn)題。

01 押注電商，快手過(guò)上好日子

知人者智，自知者明。經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)略猶豫，思索過(guò)和抖音的競(jìng)爭(zhēng)，快手選擇押注電商，將資源和注意力放到了更適合自己的市場(chǎng)和區(qū)域，階段性跑贏大盤。

關(guān)于快手為什么突然掙錢，在此前的盈利預(yù)告中，快手將原因歸為以下三點(diǎn)：用戶規(guī)模的增長(zhǎng)及生態(tài)系統(tǒng)的繁榮，強(qiáng)大的變現(xiàn)策略帶來(lái)的收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)，以及運(yùn)營(yíng)效率的持續(xù)改善。

財(cái)報(bào)正式發(fā)布后，程一笑則直言，線上營(yíng)銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）收入是拉動(dòng)快手營(yíng)收的 " 三駕馬車 "。

具體到各業(yè)務(wù)板塊的數(shù)據(jù)，二季度，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入為 143.5 億元，同比增長(zhǎng) 30.4%，貢獻(xiàn)總營(yíng)收 51.7%；直播收入為 99.7 億元，同比增長(zhǎng) 16.4%，貢獻(xiàn)總營(yíng)收 35.9%；其他服務(wù)（含電商）收入為 34.3 億元，同比增長(zhǎng) 61.4%，貢獻(xiàn)總營(yíng)收 12.4%。

廣告仍然撐起了快手營(yíng)收的半壁江山。

快手廣告分為內(nèi)循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告：" 內(nèi)循環(huán) " 是指快手平臺(tái)上的電商商家和主播在站內(nèi)投放廣告，收入直接與平臺(tái)商家數(shù)量、商品交易等有關(guān)；" 外循環(huán) " 則是指來(lái)自站外的品牌和商家在站內(nèi)投放廣告。

其中，受電商大促拉動(dòng)，內(nèi)循環(huán)廣告收入保持了優(yōu)于 GMV 增長(zhǎng)的勢(shì)頭。二季度是最能體現(xiàn) 618 大促效果的，不難看出，業(yè)績(jī)向好的一大催化劑來(lái)源于當(dāng)季電商大促。

據(jù)快手披露，今年 6 月 1 日— 6 月 18 日大促期間，快手電商訂單量同比去年增長(zhǎng)了約 40%，買家數(shù)同比增長(zhǎng)約 30%。

同時(shí)，商家和主播在平臺(tái)上掙到錢會(huì)繼續(xù)在站內(nèi)做投放和曝光，從而帶來(lái)部分內(nèi)循環(huán)廣告收入增長(zhǎng)。

當(dāng)電商和廣告收入保持高增長(zhǎng)，毛利率的優(yōu)化和減虧盈利是順其自然的事情。

從結(jié)果倒推，這是程一笑種下電商的種子正在發(fā)芽開花。

8 月召開的 2023 快手電商引力大會(huì)上，程一笑公開表示，電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。

可以說(shuō)，甫一上任快手 CEO，程一笑就把寶押在了電商業(yè)務(wù)上，并且親自帶隊(duì)，排兵布陣。

快手雖然是以老鐵文化、接地氣的短視頻內(nèi)容出圈，但做一家?jiàn)蕵?lè)直播公司并不能承載快手的商業(yè)野心。

一方面，秀場(chǎng)直播收入天花板肉眼可見(jiàn)，受限較多，想象空間有限；另一方面，電商商業(yè)模式成熟，可持續(xù)性較強(qiáng)，玩法和打法更加出彩，盤子可以做得更大。

早在 2018 年，快手內(nèi)部就啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)，2019 年，正式成立電商部門。

只是，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，電商業(yè)務(wù)的收入難成規(guī)模，加上貨幣化率較低貢獻(xiàn)不了收入，只能在 GMV 上撐撐面子，承擔(dān)戰(zhàn)略意義。

不可否認(rèn)，電商業(yè)務(wù)確實(shí)是本次財(cái)報(bào)的一大亮點(diǎn)，但目前來(lái)看，快手還不能稱得上是完整的電商平臺(tái)，因?yàn)槿髽I(yè)務(wù)之間會(huì)面臨流量的撕扯，電商內(nèi)容在快手的大盤里能夠得到的流量推薦相對(duì)來(lái)說(shuō)還是偏少。

再加上，快手的打法還處于用低價(jià)撬動(dòng)消費(fèi)者心智的初級(jí)階段。

快手電商上線 " 大牌大補(bǔ) " 頻道，加大補(bǔ)貼力度，常態(tài)化大促才能享受的活動(dòng)機(jī)制，嘗試以極致性價(jià)比打動(dòng)用戶。

然而，低價(jià)只是種草的因素之一，也是各家通用的法則，更何況珠玉在前，拼多多的低價(jià)和百億補(bǔ)貼已經(jīng)深入消費(fèi)者內(nèi)心，快手的低價(jià)不走差異化路線，想在電商江湖如法炮制下一個(gè)拼多多，增量市場(chǎng)的高飽和度已經(jīng)不允許。

更何況，剛實(shí)現(xiàn)盈利的快手能否堅(jiān)持真金白銀式燒錢，也需要時(shí)間檢驗(yàn)。

02 本地生活的故事，快手講到哪兒了？

除了電商業(yè)務(wù)，程一笑格外看好的還有本地生活。

盡管財(cái)報(bào)對(duì)本地生活著墨篇幅很少，但快手對(duì)本地生活的重視程度可見(jiàn)一斑。去年，快手將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立部門，原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古出任負(fù)責(zé)人。

目前，快手的本地生活業(yè)務(wù)尚處于高速增長(zhǎng)的發(fā)展初期，二季度 GMV 環(huán)比增長(zhǎng) 200%。

財(cái)報(bào)會(huì)議上，程一笑坦言，本地生活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但競(jìng)爭(zhēng)也代表更多可能性，快手會(huì)抓住行業(yè)天花板提升與競(jìng)爭(zhēng)格局重塑的機(jī)會(huì)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。

談及二季度快手本地生活業(yè)務(wù)核心發(fā)力點(diǎn)，程一笑表示快手主要圍繞三個(gè)方面加速布局：

第一，加速城市以及品類擴(kuò)張，吸引更多本地商家入駐，擴(kuò)大商品供給，新增北京等核心運(yùn)營(yíng)城市，在重點(diǎn)城市自建 BD 匹配達(dá)人；

第二，不斷豐富供給類型，持續(xù)加強(qiáng)到餐業(yè)務(wù)供給，同時(shí)把握住線下旅游恢復(fù)大趨勢(shì)，在核心城市打造酒旅爆品；

第三，持續(xù)優(yōu)化交易鏈路，加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)治理，優(yōu)化流量分發(fā)體系，優(yōu)化 " 直播 + 短視頻 + 搜索 " 的交易和核銷鏈路。

仔細(xì)梳理程一笑處理本地生活業(yè)務(wù)的邏輯，會(huì)發(fā)現(xiàn)快手并沒(méi)有什么特別的籌碼，至少，在快手自己的地盤上，想要入駐本地生活業(yè)務(wù)的商家很難明白快手的差異化在哪里。

今年，程一笑在內(nèi)部給出了 2023 快手兩大深耕方向：以 " 短視頻 + 直播 " 為核心的 " 內(nèi)容種草 " 場(chǎng)域，和以 " 搜索 + 商城 " 為核心的 " 泛貨架 " 場(chǎng)域。

對(duì)應(yīng)到本地生活，有關(guān) " 直播 + 短視頻 + 搜索 " 的交易和核銷鏈路部分，其實(shí)可以理解為，程一笑希望本地生活可以將兩大場(chǎng)域有效結(jié)合，畢竟本地生活是一個(gè)很好的試驗(yàn)田。

對(duì)于內(nèi)容種草場(chǎng)域，好處在于，商家可以通過(guò)創(chuàng)造好內(nèi)容得到流量?jī)A斜，用好內(nèi)容打動(dòng)用戶，促成買單閉環(huán)。

不過(guò)，據(jù)其他媒體報(bào)道，一位本地生活商家稱，本地生活的頻次沒(méi)那么高，快手強(qiáng)調(diào)內(nèi)容種草，商家需要在 ROI 可控的前提下，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)平攤營(yíng)銷成本，也并非易事。

對(duì)于泛貨架場(chǎng)域，二季度快手泛貨架場(chǎng)域 GMV 同比增長(zhǎng) 90%，快手多平臺(tái)日均搜索次數(shù)同比增長(zhǎng) 30%，數(shù)據(jù)上看，泛貨架甚至可以成長(zhǎng)為快手的一大增長(zhǎng)點(diǎn)，做得好有很大空間。

問(wèn)題在于如何用好泛貨架，不論是產(chǎn)品架構(gòu)、流量調(diào)度，還是算法匹配都需要一個(gè)一個(gè)解決。

雖然都是以商品為核心的交易模式，本地生活和電商有著本質(zhì)的不同，電商可以全國(guó)攬客，本地生活卻受限于一定的空間范圍。

本地生活是一種對(duì)平臺(tái)基建要求更高的電商，快手要做的第一步就是完成平臺(tái)基建。今年 2 月，快手內(nèi)部設(shè)立 "330 突擊專項(xiàng) "，要求在 3 月底實(shí)現(xiàn) 44 個(gè)需求，需求方向涵蓋入駐、治理等，可謂時(shí)間緊任務(wù)重。

所幸，該項(xiàng)目完成了既定目標(biāo)。但拉長(zhǎng)時(shí)間線，產(chǎn)品基建僅僅是一個(gè)基礎(chǔ)，快手要做的遠(yuǎn)不止打基建這么簡(jiǎn)單。

今年上半年，快手開始著手推進(jìn)重點(diǎn)城市的 " 模型驗(yàn)證 "，試圖用簡(jiǎn)單粗暴的拓展城市規(guī)模方式，解決商家規(guī)模、達(dá)人規(guī)模和用戶規(guī)模問(wèn)題。

經(jīng)多次篩選，快手選定了上海、成都、深圳、青島、石家莊、哈爾濱為最早的六個(gè)城市，代表各種類型，盡可能保證跑通的城市具備可復(fù)制性。

這意味著，即便快手決定加碼本地生活，但態(tài)度依舊謹(jǐn)慎，以點(diǎn)到面，區(qū)域先行，推進(jìn)節(jié)奏并不快。

本地生活的戰(zhàn)事從未熄火，狼煙四起，玩家越來(lái)越多，美團(tuán)、抖音、淘寶、微信、小紅書、京東甚至高德都在布局，沒(méi)有特色的快手，又狠不下心推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)，想要冒出頭談何容易。

03 快手和程一笑，還需要打更多硬仗

在快手內(nèi)部，程一笑被公認(rèn)為是不善交際和言辭的理工男。

2023 年快手電商 " 引力大會(huì) " 開場(chǎng)演講是程一笑的首秀，他極力調(diào)整自己的情緒，略顯靦腆地表示自己有點(diǎn)緊張。

程一笑以產(chǎn)品力著稱，素有 " 天通苑張小龍 " 之稱，但在公眾輿論場(chǎng)存在感很低，接任 CEO 后，程一笑不可避免地需要直視性格上的 " 弱點(diǎn) "。

同時(shí)，沖上一線帶業(yè)務(wù)也是程一笑的第一次，同樣需要苦練功夫。在電商大會(huì)上，程一笑并不避諱自己在電商業(yè)務(wù)方面的生澀，一直以 " 電商新人 " 自居。

客觀來(lái)講，虧損 12 年的快手，在程一笑的帶領(lǐng)下取得階段性勝利實(shí)屬不易，快手能有一塊像電商這樣一直穩(wěn)定投入的業(yè)務(wù)，在現(xiàn)在已經(jīng)算是一種幸運(yùn)。

只是江湖殘酷，容不得人喘息，快手和程一笑還需要打更多硬仗，快手需要證明自己的江湖地位，程一笑則需要證明自己可以帶領(lǐng)快手走得更遠(yuǎn)。

從規(guī)模來(lái)看，快手 GMV 仍低于阿里、京東以及抖音，比起阿里 8.3 萬(wàn)億、京東 3.47 萬(wàn)億、抖音 1.5 萬(wàn)億 GMV，快手還是個(gè) " 小弟 "。

近年來(lái)，快手用戶增長(zhǎng)持續(xù)放緩，2020 年，快手日活增速為 50%，到了 2022 年只有 13.3%，抖音也是同樣的速度，但日活高達(dá) 8.5 億，快手還沒(méi)邁過(guò) 4 億大關(guān)。

橫向?qū)Ρ热站脩羰袌?chǎng)，二季度，快手的用戶增量多半為新用戶，粘性明顯比原用戶弱，因此雖然快手和快手極速版的 MAU 增速更快，但拉低了 " 日均用戶時(shí)長(zhǎng) " 和 DAU/MAU，分別環(huán)比回落至 117 分鐘 / 天（減少 9.6 分鐘）和 55.8%（下降 1.4%）。

再來(lái)看直播。直播是快手的基本盤之一，在高基數(shù)上，二季度快手直播收入仍然保持了 16% 的增速，這得益于年初以來(lái)快手對(duì)優(yōu)質(zhì)頭部公會(huì)的大力引進(jìn)。

但是，6 月平臺(tái)展開了直播專項(xiàng)整治，產(chǎn)生的影響在下半年才能顯現(xiàn)出來(lái)，直播監(jiān)管無(wú)疑會(huì)影響下半年的收入。再加上直播已經(jīng)高增長(zhǎng)了連續(xù)五個(gè)季度，下半年的增長(zhǎng)壓力也會(huì)比較大。

除了原有業(yè)務(wù)，快手緊跟大模型風(fēng)口，在 AI 賽道加速，自研的大語(yǔ)言模型 " 快意 "（KwaiYii）已開啟內(nèi)測(cè)，并為業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提供了標(biāo)準(zhǔn) API 和定制化項(xiàng)目合作方案。

在 AIGC 方面，快手還打造了 " 全模態(tài)大模型 AIGC" 解決方案。程一笑認(rèn)為，用戶行為序列可以類比大模型里對(duì)語(yǔ)言序列的建模，從而幫助提升對(duì)于短視頻和直播行為的理解，在推薦算法側(cè)進(jìn)行更好的匹配，提高內(nèi)容推薦的 ROI。

但想象很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。快手能吃到多少大模型的紅利，同樣需要時(shí)間檢驗(yàn)。

就在不久前，快手還宣布調(diào)整推行 4 年多的職級(jí)體系，取消專業(yè)類 K 序列和管理類 M 序列，啟用單序列職級(jí)體系 "E"。新職級(jí)體系突出對(duì)人才的激勵(lì)，并統(tǒng)合專業(yè)與管理兩條人才成長(zhǎng)路線。

CEO 一猛子扎進(jìn)電商領(lǐng)域，上了中國(guó)最具誘惑力的電商牌桌；職級(jí)體系動(dòng)蕩大調(diào)整，積極應(yīng)對(duì)新的行業(yè)周期變化；加速并不熟悉的人工智能賽道，用大模型提高內(nèi)容推薦 ROI ……

凡此種種，都彰顯著快手渴望長(zhǎng)久性盈利。

2021 年年初上市的時(shí)候，快手是資本市場(chǎng)的寵兒，作為 " 短視頻第一股 "，快手的市值在短時(shí)間內(nèi)迅速狂飆高達(dá) 1.74 萬(wàn)億港元。

反觀現(xiàn)在，快手的股價(jià)徘徊在 65 港元，市值只有高點(diǎn)時(shí)的 16%，哪怕現(xiàn)在快手扭虧為盈，就資本市場(chǎng)給出的反應(yīng)并不振奮人心。

快手需要亮出更多的籌碼。