文| 習睿

封面來源| 圖蟲創意

今年暑假，氣溫 40 度的北京街頭，涌現一批批身穿統一襯衫的研學團學生們，他們被大巴拉去一個又一個景點。與名校或者博物館的合照，被發到家長群里，讓遠在千里外的家長們得以安慰。

(資料圖片僅供參考)

研學，今年暑假逃不過的熱詞。疫情三年不便旅行的孩子們，幾乎都出現在今年的研學團里，家長們早在 5 月就開始操心暑假的研學之旅。

三年也憋壞了旅游從業者，他們紛紛從傳統旅游行業轉到研學領域，希望分一杯羹。

需求井噴的背后，卻是一地雞毛。熱鬧過后，家長們才從 " 靠研學改變孩子 " 的幻想中醒悟過來，" 研學只不過是性價比更低的跟團游 "。

研學的爆火

盡管做好了心理準備，但今年暑假到北京參加研學的人數，還是遠超麥田家旅行創始人徐泊梧的預期。為了錯峰出行，麥田家的北京研學團選在了 7 月 1 日至 7 月 6 日，但這時的北京已經遍地 " 研學團 "。

今年，研學團的爆發來得迅猛，而且比業內人預計得更早一些。

" 今年大家的覺醒格外早，5 月大家就已經開始預訂，8 月研學團的位置就已經全部被訂完 "，徐泊梧告訴 Tech 星球。

今年是徐泊梧從事研學行業的第五年。麥田家專門針對于 8 歲到 18 歲青少年研發研學產品，相比 2019 年，今年需求的大爆發讓麥田家的業績已經翻了好幾倍。

" 今年光暑假這兩個月，就有 300 萬的流水，2019 年的暑假，只有 70 多萬 "，徐泊梧告訴 Tech 星球，" 這可能也跟公司的發展有關，幾年時間我們也在不斷壯大。"

麥田家的確是一個縮影。同程旅游發布的《暑期旅行趨勢報告》顯示，2023 年 7 月以來，同程旅行平臺 " 研學 " 相關旅游搜索熱度環比上漲 203%。其他 OTA（在線旅游平臺）的數據顯示，暑期通過平臺預訂游學、研學產品的人次同比增長近 1 倍。

在國內，內蒙古、青海、甘肅、北京、四川的產品在其他 OTA 平臺上銷量排名靠前。而根據 OTA 平臺提供的數據顯示，北京游學、研學產品報名人次相較疫前增長 198%。

" 壓根搶不到票 "，有旅行社負責人告訴 Tech 星球。今年到北京旅游的人暴增，要給研學團所有人都預約搶票難倒了所有人。故宮、國家博物館是北京研學團必打卡的景點，旅行社每天 12 點要守在電腦前搶票。

" 精品跟團游只需要搶幾個人，研學是需要同時約成功十幾個人，這難度大多了 "，有旅行社負責人告訴 Tech 星球。

很多家長和蔣欣一樣，沒時間陪孩子出游成為他們給孩子報名研學的關鍵原因。而過去三年時間，孩子都沒辦法利用暑假外出。" 很多家長不想讓孩子錯過可以玩的時間 "，徐泊梧告訴 Tech 星球。

而相比跟團游，研學團在旅游的基礎上疊加了教育的概念，這也牢牢抓住了家長們的心理。去一趟北京，逛一圈名校，樹立遠大理想，成為家長們對研學的期待，因此也甘愿為研學付出高昂的費用。

有 OTA 平臺告訴 Tech 星球，多日游產品人均價格在 6000 元左右，較 2019 年暑期有兩成左右漲幅。而徐泊梧也預估過，相比跟團游，產品大致一樣的研學團價格要高出 2-3 成。

5-7 天的多日跨省研學產品的價格至少在 6000 元左右，平均一天的預算要在 1000 元左右。而海外研學的價格至少在 15000 元。

蔣欣就給上小學的女兒報名了新加坡的 7 日研學游，費用在 2 萬。" 研學的價格比自己帶孩子出國玩貴多了，主要是自己沒時間帶孩子出國那么長時間 "，蔣欣告訴 Tech 星球。

但暑假即將結束，滿懷期待的家長們對研學更多的是失望。

走馬觀花拍照打卡，研學還不如小團游

" 學生幾乎反饋都不怎么樣 "，在私立學校任職的老師蔡晶告訴 Tech 星球。

她所在的私立學校和北京當地旅行社組織 7 天的研學活動。而作為老師，她需要帶隊，帶領學生前往北京。

7 天的行程基本囊括了北京所有熱門景點，故宮、國家博物館、長城、清華大學、科技館以及環球影城。在蔡晶看來，這趟研學和北京 7 日游沒有區別，甚至教學意義還可能不如小團游。

在北京 7 天，旅行社給超 80 位初中生只配備了兩名導游，他們要負責所有景點的講解。在故宮，一名導游要負責超 40 位學生，這無法保證導游能對每位學生負責。并且在氣溫直逼 40 度的北京，學生們對講解的關注度只能維持幾十分鐘。

" 講解非常看導游本人，有個導游講得很好，學生聽得更專注些，而另一位專業度一般，跟著他的學生壓根聽不進去 "，蔡晶告訴 Tech 星球。3 個小時，在炎熱的北京，對于注意力本就無法特別專注的學生而言，這場故宮研學之旅只是走馬觀花。

相比跟團游，實際上研學團還需要配備研學老師、隨隊醫、教官、班主任等師資資源，以保證學生安全以及研學的質量。但市面上，絕大多數的研學都無法保證充足的師資配比。

有從業者告訴 Tech 星球，很多研學團的人員和學生的配比都在 1 : 10 左右。而由于需求暴漲，很多旅游社甚至找沒有導游證的大學生兼職來帶隊研學團。

徐泊梧告訴 Tech 星球，研學機構沒有類似 " 研學資格證 " 的官方認證，市面上的研學產品都不一樣，所以家長們的試錯成本很高。

而現在研學行業吸引了各路人，傳統旅行社、教育機構、教培組織等等都想在研學領域分一杯羹。

柳江給小孩報的研學團就是孩子所在的舞蹈學校組織的，研學更多是為了能在人民大會堂表演。" 舞蹈學校的墻上有以前他們去表演的照片，想讓小朋友也體驗下，北京她也沒有去過，就當旅行了 "，柳江表示。

4 天 3 晚，不含來回路費，小朋友收費在 5499 元，家長收費 2899 元，" 其實知道這個價格不如報旅游團，但為了能參加組織方聲稱的在人民大會堂表演 "，柳江表示。

柳江告訴 Tech 星球，舞蹈學校隨意改變行程，導致自己定好的行程只有被迫取消。而無論在住宿還是餐飲上都很差，" 真不敢想如果是娃娃自己單獨跟團會變成啥樣。"

最關鍵的是，在臨走前，舞蹈學校才通知表演場地不在人民大會堂，在中央歌劇院。作為補償，學校可以退 1000 元的團費。最后，柳江收獲的不是孩子在人民大會堂演出的高光時刻，而是一肚子怨氣。

而即使是旅行社組織的研學也依然有著意想不到的坑。在北京研學中，家長最看重的便是 " 清北游 "，家長們希望孩子能借此機會和清華北大名校學姐、學長對話。

而有行業從業者告訴 Tech 星球，今年暑假有至少八成的研學團沒有真正進入清華大學、北京大學，只是在校門口拍照打卡。

" 學校一天只開放幾百個參觀名額，你要想保證全員進入是幾乎不可能的，除非用一些特殊方法 "，徐泊梧告訴 Tech 星球。

" 孩子坐幾個小時大巴，就為了在學校門口拍個照或者去清華美術館轉轉 "，徐泊梧告訴 Tech 星球，" 研學更多是旅行社給家長演的一場戲。"

行業野蠻生長，研學口碑崩了

早在 2016 年，教育部等 11 部門印發了《關于推進中小學生研學旅行的意見》，研學旅行已經被納入全國中小學教育教學計劃。而研學概念真正被大家廣泛認知是在 2018 年。

據中國旅游研究院今年 3 月發布的《中國研學旅行發展報告》統計，2019 年我國研學旅行增長至 480 萬人次，2021 年達 494 萬人次，2022 年研學旅行人數突破 600 萬人次。

需求在增長，市場也在不斷擴容。據中國旅游研究院發布的《中國研學旅行發展報告》統計，2021 年研學機構已突破三萬家。但這些所謂的研學機構大多是旅行社、教育機構轉型而來，更多是為了分得研學的紅利。

在徐泊梧看來，研學和旅游的本質區別在于，研學并不是在服務于孩子，是陪伴孩子成長。更多的在做旁觀者，而不是做主導者。

但事實上，市場上并沒有對研學產品有明確的規定。研學的產品更多是傳統旅游項目再加上一兩項所謂的教學講座。" 真正到了市場里，從業者都在制造所謂的噱頭來滿足了家長的功利心，讓他們把旅行產品賣出更高的價格 "，有從業者告訴 Tech 星球。

在 Tech 星球訪談過程中，無論是學校、旅行社組織的研學最后都與跟團游無太大差異，對于孩子們而言，研學只是一場旅行。

柳江未來不會再給孩子報名遠距離的研學游，除非是本市的一日游。而讓孩子去了一趟新加坡的蔣欣，明年也不打算讓孩子再參加學校組織的研學團。在她看來，研學除了讓孩子和同學一塊出游外，沒有任何收獲。" 孩子跟小伙伴吃住在一塊當然開心，但研學本身真的很不值，明年打算自己帶孩子出國玩。"

在社交平臺上，不止有一位家長在吐槽研學團。對研學滿懷期待的他們，卻讓孩子收獲了不如跟團游的體驗。需求井噴的背后，是行業野蠻生長，一地雞毛。

這也是徐泊梧不想看到的結果，他不希望一個暑假就讓研學的口碑崩盤。" 市場還是急需準入標準的 "，他告訴 Tech 星球，" 現在行業還在非常粗放發展的階段。"

目前，研學市場最需要解決的就是明確研學與旅游之間的區別，研學的重點在于 " 學 "。實際上，從產品設計到路線規劃都與旅游不同。真正設計出一個合格的研學產品需要投入更大的精力和資源，而在落地過程中，組織者也需要投入更多的人員。

即使研學行業有不少亟待解決的問題，從業者也依然看好這一行業。每個領域的起步階段都是機遇和挑戰并存。但明年暑假，家長們還會不會為今年這樣的研學產品買單？