11月16日，新銳健康食品品牌每日的菌完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資。實際上，今年不少健康食品品牌受到資本青睞，目前這一賽道已愈發(fā)擁擠，出現(xiàn)同質(zhì)化競爭現(xiàn)象。而為了在競爭中勝出，部分品牌推出了產(chǎn)品定制化服務(wù)。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，該服務(wù)對營養(yǎng)師的數(shù)量和水平都有一定要求，對不少企業(yè)而言是一個門檻。

健康食品賽道融資熱

據(jù)悉，每日的菌創(chuàng)立于今年4月，面向25歲到35歲的中產(chǎn)階層女性，提供“益生菌+”產(chǎn)品，目前其主推產(chǎn)品為益生菌咀嚼片。本輪融資將主要用于研發(fā)投入、供應(yīng)鏈升級和渠道拓展。

除了每日的菌，TipsYou、薄荷健康也在11月獲得融資。其中，TipsYou完成了千萬元級天使輪融資。該品牌于去年創(chuàng)立，產(chǎn)品主要是添加草本藥方的軟糖。例如其針對氣血虛、通便排毒、健脾祛濕三種需求推出“桃顏”有方、“暢爽”有方、“活力”有方小糖，每款軟糖都含有8味到10味中藥的成分。根據(jù)TipsYou的研發(fā)規(guī)劃，除了糖果，未來產(chǎn)品品類還將增加飲料、口服液、餅干、果凍等。

相比之下，薄荷健康則算是這個行業(yè)的“老大哥”。其創(chuàng)立于2008年，起初以互聯(lián)網(wǎng)食物數(shù)據(jù)庫及體重管理工具起家。據(jù)了解，本輪融資為D2輪融資，規(guī)模達(dá)1億元。在此之前，最近一輪D1輪融資發(fā)生在今年5月。其創(chuàng)始人馬海華對外表示，今年薄荷健康的整體銷售額目標(biāo)為15億元。

今年9月，又有兩個健康食品品牌獲得融資。其中每鮮說獲數(shù)千萬元Pre-A輪融資。該品牌于去年創(chuàng)立，本輪融資所得資金將用于新品開發(fā)、團(tuán)隊搭建、渠道拓展和品牌宣傳。據(jù)悉，該品牌面向18歲到35歲的人群，提供以凍干為核心的健康營養(yǎng)食品。目前已有三條產(chǎn)品線。另一個品牌ffit8則完成了數(shù)千萬元A+輪融資。該品牌創(chuàng)始人張光明表示，本輪融資所得資金將主要應(yīng)用于品類擴展及供應(yīng)鏈建設(shè)，將以優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)為產(chǎn)品核心，持續(xù)擴充健康零食矩陣、推動零食健康化全場景覆蓋，用科技創(chuàng)新讓未來的年輕人享受更健康的產(chǎn)品。有報道稱，去年ffit8銷售額達(dá)1.17億元。

除了上述品牌，日日煮、咚吃、WonderLab、鯊魚菲特、植物標(biāo)簽、每日黑巧等新銳健康食品品牌均在今年獲得融資。

部分品牌的市場表現(xiàn)也沒有讓資本失望。在今年“雙11”期間，鯊魚菲特、薄荷健康、ffit8表現(xiàn)亮眼。其中，11月1日-11月11日，鯊魚菲特雞胸肉全網(wǎng)銷量第一。同樣的時間段，薄荷健康則登頂天貓營養(yǎng)消化餅干類目銷售排行榜第一寶座，ffit8則位居第三。

健康食品賽道出現(xiàn)同質(zhì)化競爭現(xiàn)象

雖然健康食品賽道受到資本青睞，但該賽道目前已出現(xiàn)同質(zhì)化競爭現(xiàn)象。在產(chǎn)品方面，很多品牌都在推出即食雞胸肉、蛋白棒、代餐奶昔、益生菌軟糖等產(chǎn)品。例如即食雞胸肉這一個品類就有Keep、薄荷健康、鯊魚菲特、ffit8、肌肉小王子等十家以上的品牌在布局。

另外，上述產(chǎn)品包裝的設(shè)計風(fēng)格也有相似之處。比如包裝普遍采用高飽和度的顏色，卡通動物形象、夸張的字體風(fēng)格等，迎合當(dāng)下年輕消費者的審美。

在營銷方面，上述品牌都看重粉絲經(jīng)濟(jì)，鐘愛年輕的人氣偶像。例如今年11月，Keep宣布女子籃球運動員楊舒予成為“Keep食品活力煥新大使”。演員王一博則在今年9月宣布代言每日黑巧和王飽飽。此外，鯊魚菲特的代言人為演員彭昱暢，WhollyMoly!好哩!的品牌代言人為演員張新成。這些代言人大部分為95后和00后。

在銷售渠道方面，線上成為這些新銳品牌的主戰(zhàn)場，包括直播平臺、B站和小紅書，產(chǎn)品推廣模式主要是通過網(wǎng)紅發(fā)布食用感受以及測評。

有行業(yè)分析師向中國商報記者表示，健康食品品牌的競爭非常激烈，他們的目標(biāo)消費群體較為相似，主要是一二線城市的白領(lǐng)以及健身人群，所以產(chǎn)品、營銷、渠道都圍繞上述群體展開，導(dǎo)致同質(zhì)化的現(xiàn)象加劇。“這不僅會使品牌的營銷費用居高不下，還極易導(dǎo)致價格戰(zhàn)，對整個行業(yè)產(chǎn)生消極影響。”

產(chǎn)品定制化能成為出路嗎

在同質(zhì)化競爭激烈的背景下，有不少品牌在尋找出路。據(jù)了解，以消費者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定制化成為一大方向。例如薄荷健康為會員推出了多種個性化定制服務(wù)，包括針對減肥、健身、母嬰、青少年等多個特定人群提供個性化健康食譜、智能飲食分析和建議、包裝食品配料表拍照解讀、AI營養(yǎng)師以及定制食品等。

TipsYou未來的產(chǎn)品將以精準(zhǔn)營養(yǎng)補充劑為主。據(jù)悉，其未來會將大數(shù)據(jù)和AI算法結(jié)合，實現(xiàn)個體配方定制化，根據(jù)個體差異做到一人一方，實現(xiàn)“對癥養(yǎng)生”，讓“養(yǎng)生”更加精準(zhǔn)有效。

除了上述品牌，橙子快跑、LemonBox等均在該領(lǐng)域布局。其中LemonBox的具體做法是，用戶在LemonBox小程序上填寫一份健康測評，系統(tǒng)會對用戶的生活習(xí)慣、飲食習(xí)慣進(jìn)行信息收集分析，生成專屬健康報告，并根據(jù)個人體質(zhì)提供差異化的補劑配方，告訴用戶吃什么、為什么吃、怎么吃以及不需要吃什么。

北京協(xié)和醫(yī)院相關(guān)專家向中國商報記者表示，現(xiàn)在大家的健康意識已經(jīng)提升了，知道要保養(yǎng)身體了，但對如何保養(yǎng)身體這一問題，很多人可能還是“一知半解”。事實上，由于身高體重、身體體質(zhì)、生活習(xí)慣等因素各不相同，每個人需要的營養(yǎng)物質(zhì)都有差別。“比如同時吃同樣劑量的益生菌，有些人的反應(yīng)很大，有些人基本上沒有反應(yīng)，這就是因為每個人腸道情況不同。所以健康飲食不能‘一刀切’，如果能根據(jù)身高體重、生活習(xí)慣、遺傳等方面因素綜合考慮，制定個性化的營養(yǎng)補充計劃，效果會更好。”

中國商報記者了解到，在國外市場，也有相關(guān)企業(yè)在布局定制化健康食品，例如美國營養(yǎng)服務(wù)提供商Foodsmart，其將平臺的注冊營養(yǎng)師和用戶一對一匹配，雙方定期通過平臺視頻會議進(jìn)行交流，營養(yǎng)師會制定、調(diào)整膳食計劃，為用戶提供個性化的膳食指導(dǎo)。另外，F(xiàn)oodsmart與沃爾瑪、亞馬遜生鮮等品牌合作，保證產(chǎn)品價格優(yōu)惠，讓收入較低的群體也可以吃到健康優(yōu)質(zhì)的食物。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向中國商報記者表示，國內(nèi)的品牌需要完善服務(wù)體系，增強用戶粘性，才能逐步建立起品牌護(hù)城河，走出同質(zhì)化競爭的困境。“產(chǎn)品定制化或許是一個出路，但是需要品牌有專業(yè)的營養(yǎng)師和消費者溝通，而且對于專業(yè)營養(yǎng)師的數(shù)量和水平都有要求，對于規(guī)模較小的企業(yè)來說有一定的難度。”

健康食品賽道未來會如何發(fā)展?“千人千面”的個性化定制健康食品何時可以惠及更多消費者?中國商報記者將持續(xù)關(guān)注。(記者 頡宇星)