除了運(yùn)動(dòng)員，背后的平臺(tái)也收獲頗多。本屆冬奧會(huì)，從央視獲得版權(quán)的咪咕、騰訊、快手均有出圈表現(xiàn)。其中，已上市的快手，從2022年年初至冬奧結(jié)束，股價(jià)漲幅超30%。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|張凱旌 編|深海

“開(kāi)幕式印象最深的是‘24節(jié)氣‘，閉幕式印象最深的是‘十二生肖’，中間印象最深的是任子威1000米奪牌還有谷愛(ài)凌的驚天一躍。”2月20日，為期16天的北京冬奧會(huì)落下了帷幕，中國(guó)隊(duì)9金4銀2銅收官，位列金牌榜第三，金牌數(shù)和獎(jiǎng)牌數(shù)均創(chuàng)歷史新高。此時(shí)，在北京工作的李陽(yáng)仍有些意猶未盡。

在冬奧會(huì)開(kāi)幕前，李陽(yáng)本以為自己不太感興趣。相比冬奧項(xiàng)目，李陽(yáng)更喜歡夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)的項(xiàng)目。但從開(kāi)幕式開(kāi)始，關(guān)于冬奧的話題熱度在短視頻平臺(tái)上居高不下。喜歡刷短視頻的李陽(yáng)也被吸引，通過(guò)快手全程追完了冬奧會(huì)。

據(jù)媒體從業(yè)人士蘇蒙觀察，雖然中國(guó)兩次舉辦的奧運(yùn)會(huì)都在北京舉行，但傳播方式完全不同，此前夏奧賽事主要通過(guò)電視等傳統(tǒng)媒體傳播，此次以短視頻平臺(tái)為代表的社交媒體成為重要傳播一極。許多話題率先在社交媒體引爆，而許多運(yùn)動(dòng)員也選擇在社交媒體上直播，與觀眾實(shí)現(xiàn)了深度互動(dòng)。

谷愛(ài)凌、任子威等運(yùn)動(dòng)員，在這屆冬奧會(huì)上不僅收獲金牌和大批粉絲，商業(yè)價(jià)值也迅速提升。有分析認(rèn)為，這屆運(yùn)動(dòng)員能迅速“火出天際”，離不開(kāi)短視頻平臺(tái)的助力。

除了運(yùn)動(dòng)員，背后的平臺(tái)也收獲頗多。本屆冬奧會(huì)，從央視獲得版權(quán)的咪咕、騰訊、快手均有出圈表現(xiàn)。其中，已上市的快手，股價(jià)從2022年年初至冬奧結(jié)束，漲幅超30%。

行業(yè)人士認(rèn)為，大型體育賽事對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠拉新作用巨大，未來(lái)大型賽事運(yùn)營(yíng)，將成為各家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

從單向收看到全民互動(dòng)

2008年夏天，18歲的李陽(yáng)結(jié)束了緊張的高考，并拿到了大學(xué)的錄取通知書。

那個(gè)夏天，李陽(yáng)參加了多場(chǎng)同學(xué)的升學(xué)宴。酒宴期間，除了聊起大學(xué)規(guī)劃，聊得最多的是奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目。

“那年記憶最深的是李寧的凌空點(diǎn)火，劉翔拖著傷腿走出賽場(chǎng)的孤獨(dú)身影以及獎(jiǎng)牌榜超越美國(guó)成為第一。”李陽(yáng)記得，08年奧運(yùn)會(huì)到賽程后半段，自己非常害怕美國(guó)依靠田徑項(xiàng)目反超，但中國(guó)后半程依舊不斷有奪金點(diǎn)，最終穩(wěn)居第一。

回想起08奧運(yùn)會(huì)結(jié)束時(shí)的場(chǎng)景，李陽(yáng)依然心潮澎湃，“那時(shí)真的太自豪了，真的沒(méi)想到能超越美國(guó)。”

此后，李陽(yáng)讀大學(xué)、工作、娶妻生子，對(duì)奧運(yùn)會(huì)依然保持關(guān)注，但并不像08年時(shí)那么熱切。“這些年，中國(guó)不斷崛起，讓人自豪的事越來(lái)越多，感覺(jué)已經(jīng)不再需要奧運(yùn)健兒的金牌來(lái)提升自豪感了。”

對(duì)于此次冬奧，在北京工作的李陽(yáng)不斷聽(tīng)身邊人提起，但自身并未太在意，直到冬奧開(kāi)幕式刷短視頻時(shí)，看到了冬奧開(kāi)幕的相關(guān)信息，這才趕緊打開(kāi)央視頻觀看開(kāi)幕式。看完后又打開(kāi)快手、微博，看網(wǎng)友評(píng)論。

整場(chǎng)冬奧會(huì)開(kāi)幕式看下來(lái)，李陽(yáng)印象最深的是“二十四節(jié)氣”倒計(jì)時(shí)，配以古詩(shī)，展現(xiàn)出了中國(guó)式的簡(jiǎn)約、唯美和生存智慧。此外，“黃河之水”傾瀉而下、五環(huán)“破冰而出“，也讓李陽(yáng)感到震撼。“相比08年冬奧會(huì)，這屆冬奧會(huì)的科技感更強(qiáng)，也更自信。”

李陽(yáng)的感受具有典型性。作為冬奧會(huì)導(dǎo)演，張藝謀表示，“如果沒(méi)有國(guó)家的強(qiáng)大，沒(méi)有中國(guó)國(guó)際地位的提高，不可能在這么短的時(shí)間里申辦兩次奧運(yùn)會(huì)，也不可能有我所謂的‘雙奧導(dǎo)演’，這是我的幸運(yùn)。兩次奧運(yùn)會(huì)是我們走過(guò)的路，是中國(guó)這么多年的發(fā)展變化。”

受邀的北京冬奧會(huì)開(kāi)閉幕式外拍短片組導(dǎo)演李志偉則表示，08年是中國(guó)在努力地展示自己，迎合世界，而2022年的中國(guó)更松弛、更自信。

的確，在這屆冬奧會(huì)上，觀眾們的關(guān)注點(diǎn)不僅是獲得多少枚金牌，還將目光聚焦在運(yùn)動(dòng)員本身。

以任子威為例，從場(chǎng)上“任子威一騎絕塵高光時(shí)刻”、“李文龍摔倒后任子威奮起直追”、“任子威短道速滑姿勢(shì)有多帥”、“奮力交接的任子威好燃”，再到比賽結(jié)束后“任子威奪金后同學(xué)們?cè)谌豪镒８！保嚓P(guān)話題多次引起熱議。

任子威的自身經(jīng)歷、個(gè)性特點(diǎn)也被挖掘出來(lái)，比如“任子威曾因想家想到坐馬路邊哭”、“任子威說(shuō)不練體育就當(dāng)兵了”、“任子威偷偷收集了好多冰墩墩”。當(dāng)然，還有與他相關(guān)的溫暖故事——“被武大靖任子威整破防了”、“任子威媽媽向兒子隔空喊話”、 “小伙用1萬(wàn)張撲克牌祝賀任子威奪冠”......

無(wú)數(shù)運(yùn)動(dòng)員背后的故事被大眾所知，無(wú)形中也加深了大眾與運(yùn)動(dòng)員的情感連接。而本屆冬奧會(huì)期間，全民共同的情感記憶無(wú)疑是吉祥物“冰墩墩”，冬奧會(huì)剛開(kāi)始，就已經(jīng)出現(xiàn)了一“墩”難求的現(xiàn)象。

本次花樣滑冰男子單人滑比賽中，創(chuàng)造個(gè)人歷史最好成績(jī)的中國(guó)選手金博洋，就因?yàn)椤办哦铡保Y(jié)果冰墩墩被其他人要走了。很快，“金博洋的冰墩墩被要走了”的話題登上快手、微博、抖音等熱榜。

隨后，金博洋在自己的快手直播間中豪送66個(gè)冰墩墩，實(shí)現(xiàn)一夜?jié)q粉200多萬(wàn)。

比金博洋更“壕”的是任子威。2月17日下午，在本屆冬奧會(huì)獲得兩枚金牌任子威在快手和知名主持人華少、花樣滑冰選手金博洋連麥，開(kāi)啟了冬奧賽后的全網(wǎng)直播首秀，直播中，任子威稱將給網(wǎng)友送666個(gè)冰墩墩。

借助快手等社交媒體，任子威在全網(wǎng)迅速走紅。冬奧會(huì)開(kāi)賽不到一周，這位24歲的黑龍江小將在快手上的粉絲數(shù)就迅速飆至千萬(wàn)，其最新粉絲已超1500萬(wàn)。

“某種意義上，是短視頻讓今年冬奧會(huì)變成了全民觀看、全民互動(dòng)、全民分享的一屆。”趨勢(shì)營(yíng)銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超表示。

“這些冠軍的快速走紅，和短視頻平臺(tái)的助力密不可分。”在媒體從業(yè)人士蘇蒙看來(lái)，現(xiàn)在的年輕人更喜歡通過(guò)短視頻平臺(tái)觀看直播、比賽集錦、精彩瞬間，并通過(guò)彈幕、評(píng)論區(qū)交流。客觀上，短視頻對(duì)全民冬奧互動(dòng)起到了巨大的助推作用。

蘇蒙還認(rèn)為，短視頻廣袤的人群覆蓋性和強(qiáng)大的穿透力，是運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值快速提升的重要因素之一。

冬奧背后的流量大戰(zhàn)

冬奧受益者并非僅有運(yùn)動(dòng)員，互聯(lián)網(wǎng)大廠也收益頗豐。

此次冬奧會(huì)，獲得央視版權(quán)授權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，各出奇招爭(zhēng)奪流量。

騰訊方面推出了40多檔奧運(yùn)節(jié)目，關(guān)注度比較高的有紀(jì)錄片《谷愛(ài)凌：我，18》，以及綜藝《了不起的冠軍》、《熱雪浪》等。其中，《谷愛(ài)凌：我，18》通過(guò)全紀(jì)實(shí)方式，讓觀眾看到了天才少女谷愛(ài)凌的成長(zhǎng)經(jīng)歷。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2月22日中午，紀(jì)錄片《谷愛(ài)凌：我，18》全網(wǎng)播放量3億、曝光量達(dá)190億、話題互動(dòng)量達(dá)3100萬(wàn)。

而同樣作為北京2022冬季奧運(yùn)會(huì)官方轉(zhuǎn)播商的快手，不僅邀請(qǐng)到了任子威、武大靖、金博洋、隋文靜、韓聰?shù)荣悎?chǎng)上的熱門選手，也邀請(qǐng)到了沒(méi)參加冬奧的國(guó)家隊(duì)現(xiàn)役隊(duì)員如韓天宇、陳虹伊，退役冬奧冠軍張會(huì)、韓曉鵬，甚至是現(xiàn)役冬奧冠軍蘇翊鳴的前教練李為等專業(yè)大咖，通過(guò)連線點(diǎn)評(píng)、參與《冰雪快報(bào)》、《冰雪英雄》、《冰雪隊(duì)隊(duì)碰》等自制節(jié)目的方式，從賽事、內(nèi)容、互動(dòng)玩法等多個(gè)維度全面發(fā)力。

“我們一起待了兩年左右，他跟我天天各種玩鬧、惡作劇。有一次我的雪靴剛剛烘干，他就往里面放了兩個(gè)冰塊。”蘇翊鳴獲得銀牌后的第一時(shí)間，李為就在快手直播間中，對(duì)比賽進(jìn)行了專業(yè)角度的分析，并回憶了與蘇翊鳴搭檔訓(xùn)練時(shí)的過(guò)往，“他經(jīng)常主動(dòng)加練，并且享受訓(xùn)練、享受最喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)。同時(shí)，蘇翊鳴從來(lái)不覺(jué)得訓(xùn)練很痛苦，他認(rèn)為，自己的努力都會(huì)收獲回報(bào)。”

陳虹伊則在快手自制節(jié)目《冰雪英雄》中，談到了冬奧開(kāi)幕前曾沖上熱搜的“什剎海烏龍”經(jīng)歷：“就是和一個(gè)認(rèn)識(shí)的小孩約著一起滑場(chǎng)冰，我就是在野冰上長(zhǎng)大的，正好也很久沒(méi)在野冰上滑過(guò)了，還順便拍了照。”

站上奧運(yùn)賽場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)員終究只是少部分，但這并不妨礙普通人心中擁有 “冰雪夢(mèng)”。

快手組建的“冬奧百人大咖團(tuán)”，就囊括了明星、快手達(dá)人、冬奧志愿者等不同領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者。這片“新市井”，正在呈現(xiàn)出冰雪運(yùn)動(dòng)為更多人生活帶來(lái)的改變。

冬奧會(huì)開(kāi)幕式過(guò)后，宣傳短片《未來(lái)的冠軍》中的滑雪寶寶“貝貝”火了。

據(jù)了解，2021年11月，貝貝的父母抱著學(xué)習(xí)滑雪的目的帶著女兒來(lái)到了崇禮滑雪場(chǎng)，卻沒(méi)想到，年僅11個(gè)月，連走路還不會(huì)的貝貝，第一次雙腳被固定在雪板上后，竟然能自主站起來(lái)。進(jìn)入雪場(chǎng)后，貝貝也很快就找到了保持平衡感的滑雪姿勢(shì)。

看到了貝貝的天賦后，爸爸媽媽每天都會(huì)帶她進(jìn)雪場(chǎng)玩，貝貝的成長(zhǎng)片段也就這樣被媽媽記錄下來(lái)并傳到了網(wǎng)上，得到了冬奧會(huì)開(kāi)幕式攝制組的關(guān)注。之后貝貝還入駐了快手，并獲得了大量的點(diǎn)贊和圍觀。

4歲的多多、7歲的小蝸牛也都是快手上的滑雪達(dá)人。冬奧會(huì)期間，多多曾多次登上快手冬奧榜，多條視頻突破千萬(wàn)播放，單條最高播放量達(dá)4205w，點(diǎn)贊114.6w。

多多的爸爸是滑雪教練，據(jù)其介紹，多多剛接觸滑雪就表現(xiàn)出驚人的天賦，僅用三周時(shí)間就掌握了雙板滑雪的技巧，讓自己驚訝不已；而小蝸牛更是已經(jīng)可以做出高難度的空中轉(zhuǎn)體540°動(dòng)作，被網(wǎng)友稱為“雪道上最靚的崽”。

“我正在見(jiàn)證下一個(gè)奧運(yùn)冠軍的誕生。”有網(wǎng)友稱。

如果說(shuō)冰雪萌娃們是這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的未來(lái)，那么在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里，他們的領(lǐng)路人就顯得格外重要。

王曉芮和于明潤(rùn)澤分別是滑雪和冰球項(xiàng)目的青少年教練，兩個(gè)人有著類似的經(jīng)歷：同樣自小開(kāi)始練習(xí)冰雪項(xiàng)目，并迅速地成長(zhǎng)為國(guó)家隊(duì)隊(duì)員，但也同樣在傷病的困擾下，年紀(jì)輕輕便選擇提前退役。

今年1月，他們的故事被快手拍攝的冬奧系列短片《二十》選中，兩個(gè)人均表達(dá)了希望自己培養(yǎng)的孩子能夠有朝一日站在奧運(yùn)賽場(chǎng)的愿望。

同樣被《二十》收錄的，還有為近距離給奧運(yùn)健兒加油助威，把家搬到崇禮的年近70歲的退休教師李鳳橋；17年間從一名滑雪場(chǎng)保安成長(zhǎng)為一名專業(yè)滑雪教練的崇禮小伙謝霆；自發(fā)為花樣滑冰等項(xiàng)目制作剪紙作品的河北保定剪紙手藝人……平凡個(gè)體的冰雪夢(mèng)想，正在被更多人“看見(jiàn)”。

冬奧期間，快手相關(guān)端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)到1544.8億次，冬奧點(diǎn)播間播放量達(dá)79.4億，全民冬奧打CALL視頻總播放量高達(dá)708億。快手自制節(jié)目《冰雪英雄》、《冰雪快報(bào)》、《二十》、《冰雪隊(duì)隊(duì)碰》、《年味冰雪季》等也帶來(lái)了42.5億的總播放量。

除了播放數(shù)據(jù)亮眼，快手商業(yè)化也獲得持續(xù)推進(jìn)。

本次冬奧會(huì)，快手商業(yè)化側(cè)攜手中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想、三星、豐田中國(guó)、保潔、美團(tuán)、餓了么等20余客戶參與，且深度內(nèi)容共建成為主要合作形式。

行業(yè)人士認(rèn)為，冬奧是一個(gè)很好的展示窗口，給了新品牌認(rèn)識(shí)、接觸快手的契機(jī)，降低了合作的溝通門檻。

公司發(fā)展也獲券商看好。申萬(wàn)宏源(000166)研報(bào)認(rèn)為，快手擁有冬奧版權(quán)，2022年一季度流量有望創(chuàng)新高，且主站產(chǎn)運(yùn)線與增長(zhǎng)部門合并后，用戶留存值得期待。快手2022年商業(yè)化增速好于互聯(lián)網(wǎng)大盤，降本增效有望持續(xù)兌現(xiàn)。

“我們預(yù)計(jì)2022年快手商業(yè)化增速維持25%-30%增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)直播同比微增，廣告在需求承壓下同比增長(zhǎng)30%+，電商GMV預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)40%+。“申萬(wàn)宏源認(rèn)為，快手仍處于估值底部，彈性大，建議買入。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，2022年以來(lái)，快手股價(jià)總體表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。年初至2月20日冬奧閉幕，快手股價(jià)最高為99.4港元，期間總體漲幅達(dá)30.46%。

體育版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)或更加激烈

“從此次冬奧情況來(lái)看，大型體育賽事對(duì)視頻平臺(tái)拉動(dòng)作用巨大，未來(lái)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將更加激烈。”體育賽事運(yùn)營(yíng)喬松向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示。

喬松認(rèn)為，大型賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)，不僅考驗(yàn)平臺(tái)的資金實(shí)力，對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力也提出了極高的要求。此前，賈躍亭旗下的樂(lè)視體育，蘇寧旗下的PP體育，均曾嘗試做大型賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)，但效果并不理想。

在喬松看來(lái)，咪咕、騰訊、快手等平臺(tái)，資金實(shí)力更強(qiáng)，也更有機(jī)會(huì)。

騰訊體育起家靠的是版權(quán)。2015年初，騰訊體育以5億美元拿到NBA2015-2020賽季的數(shù)字媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，這在當(dāng)時(shí)屬于天價(jià)。此后，騰訊體育在版權(quán)大戰(zhàn)中連續(xù)攻城拔寨，不惜重金攬下諸多世界頂級(jí)賽事的版權(quán)。

咪咕過(guò)去數(shù)年，在體育領(lǐng)域布局也很深，已拿下亞足聯(lián)亞洲預(yù)選賽、2023年亞足聯(lián)中國(guó)亞洲杯以及亞足聯(lián)冠軍聯(lián)賽等賽事轉(zhuǎn)播權(quán)益。

“咪咕一進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)就玩了個(gè)大的。”咪咕文化業(yè)務(wù)發(fā)展事業(yè)群EVP（執(zhí)行副總裁）李軍在一次媒體峰會(huì)復(fù)盤中說(shuō)道。

去年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，咪咕視頻就已經(jīng)集齊了英超、西甲、德甲、意甲、法甲五大歐洲頂級(jí)聯(lián)賽的版權(quán)。此外，咪咕還豪擲兩億美元拿下NBA聯(lián)盟通（League Pass）版權(quán)，打破了騰訊體育的獨(dú)占局面。

而快手則進(jìn)行了深度布局，體育已經(jīng)發(fā)展為平臺(tái)“有優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容垂類”。

2020年，世界足球先生、全球社交媒體粉絲總量第一人C羅入駐并成為快手體育代言人，拉開(kāi)了快手在體育領(lǐng)域不斷加碼的帷幕。此后，快手與美國(guó)NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級(jí)碗）等達(dá)成內(nèi)容合作，并與CBA、世界斯諾克賽事達(dá)成版權(quán)協(xié)議，還成為了首個(gè)NBA官方二創(chuàng)平臺(tái)。

2月21日，冬奧會(huì)結(jié)束后的首日，快手進(jìn)一步官宣拿下歐足聯(lián)的版權(quán)，成為了本賽季歐冠官方直播及短視頻平臺(tái)，并獲得相關(guān)視頻的二創(chuàng)授權(quán)。

持續(xù)拓展類目后，快手體育內(nèi)容吸引了包括中國(guó)羽毛球隊(duì)、中國(guó)女排等運(yùn)動(dòng)隊(duì)，及數(shù)百名海外內(nèi)體育明星、行業(yè)名人的入駐。截至2021年10月，快手體育已覆蓋40+體育類目，擁有優(yōu)質(zhì)體育創(chuàng)作者近7萬(wàn)。

值得一提的是，去年的東京奧運(yùn)會(huì)，快手也是官方授權(quán)轉(zhuǎn)播商。極光數(shù)據(jù)顯示，2021年6月奧運(yùn)前，快手的人均使用時(shí)長(zhǎng)為112.2分鐘；奧運(yùn)開(kāi)始后的7月與8月，快手人均日使用時(shí)長(zhǎng)漲至130分鐘以上。

另?yè)?jù)11月快手發(fā)布的財(cái)報(bào)，截至2021年8月，快手應(yīng)用上奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容視頻總播放量達(dá)到730億次，端內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)60億。得益于此，2021年第三季度快手用戶在體育內(nèi)容上花費(fèi)的總時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超1.5倍。

更為重要的是，快手體育正在對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。

2021年半年報(bào)顯示，快手的營(yíng)收由線上營(yíng)銷服務(wù)、直播、其他服務(wù)三部分構(gòu)成，其中線上營(yíng)銷服務(wù)的占比已從2020年的30.2%提升至52.1%，包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入占比則達(dá)到10.3%，同比增長(zhǎng)212.9%。

而在電商業(yè)務(wù)上，數(shù)據(jù)顯示，東京奧運(yùn)期間，快手電商體育用品GMV同比增長(zhǎng)615.3%。其中，沖浪、棒球、攀巖和滑板等東京奧運(yùn)新增項(xiàng)目的相關(guān)商品GMV均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

“相比騰訊視頻，咪咕，快手也有自己的優(yōu)勢(shì)，用戶不僅更多，且更活躍，關(guān)鍵要看快手能否抓住機(jī)會(huì)。”喬松表示。

應(yīng)采訪者要求，文中李陽(yáng)、蘇蒙、喬松均系化名。

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