文 / 四海

(相關資料圖)

出品 /節點商業組

2月7日下午，一則“抖音將于3月1日上線全國外賣服務”的消息沖上了熱搜。抖音方面表示沒有相關計劃，節點財經也證實了這一回應。不過受此影響，美團的股價還是出現了小幅下跌。

據節點財經觀察，抖音官方的“抖音來客”賬號從今年1月開始，就策劃了多個主題為“如何申請在抖音上做外賣”的短視頻，同時，抖音外賣也在北京、上海、成都等城市做試點。16日上午，有媒體報道，微信正在廣深地區內測小程序“門店快送”服務。

可見，美團在外賣市場上迎來了新的對手。在2023年，美團能守住外賣擂臺嗎？

為什么是外賣？

抖音官方已經否認了“3月1日全國上線外賣”，但“抖音做外賣”并不是空穴來風。且不說正在北京、上海、成都等地內測的外賣服務，抖音來客（抖音的生活服務類商家管理平臺）官方賬號從今年1月開始就發布了多個“如何在抖音申請做外賣”的視頻，這難免讓市場產生聯想。

來源：抖音來客作品

同時，抖音在外賣方面確實有過實質性動作。2021年，抖音推出了“心動外賣”項目，這被視為它大規模進入外賣行業的信號。當時，抖音還建立了地推團隊，邀請了肯德基、喜茶等大品牌加入。但這個項目或許是由于準備不足，很快就不了了之。

當時，抖音相關負責人回應稱：目前沒有外賣相關的業務計劃，“心動外賣”相關的招商、代理信息均不屬實。

去年12月，抖音與達達、順豐同程、閃送達成合作，它們將為抖音上的商家提供配送服務。配送能力一直是市場認為的抖音外賣的短板，而這次合作無疑表明了抖音的態度。近日，節點財經再次向字節跳動方面證實了這一消息。

目前，用戶在抖音中搜索“外賣”二字，就會出現相關的餐飲店鋪。節點財經認為，抖音做外賣與做電商有相似的原因。

首先，最容易想到的就是為業績創造新增量。以美團為例，其外賣業務2021年的營收高達963億元，據新京報報道，字節跳動2021年整體的營收規模約為3678億元。當然，抖音很難完全吃下美團外賣的份額，但外賣仍是值得關注的方向。

其次，做外賣有助于增強抖音的短板。在外賣行業，商家、配送、用戶構成了商業模式的閉環，不管是美團還是餓了么，都在這三點上做了高投入，才從競爭中脫穎而出，而這三點都是抖音做外賣需要克服的難題，尤其是配送問題。

參照美團、餓了么，解決這一問題需要公司具備極強的線下團隊管理能力，如果抖音解決了這個問題，意味著它將具備此前所沒有的能力，這種能力還可以復用到其他業務上。

美團創始人王興曾感慨美團做的是互聯網行業里最累的活兒，是其他巨頭不愿意做的活兒，這恰恰讓美團擁有了進入即時零售行業的資本，并擁有先發優勢。更重要的一點是，賦能實體經濟已是互聯網行業的發展大勢，互聯網企業都渴望擁有某種先發優勢或者說切入點、抓手。

那么，抖音的外賣服務水平如何呢？節點財經在體驗后發現，抖音的外賣業務有幾個特點。

首先，搜索結果頁面顯示外賣服務隸屬于抖音的生活服務，這與團購服務是相同的，而餐飲門店可以為用戶提供外賣到家和到店團購兩種服務。這體現了抖音外賣業務的第一個特點，即發展基礎與美團不同。

眾所周知，美團并非外賣市場的第一個玩家，而且它最早的業務是團購，經過12年發展才成為本地生活服務領域的頭號玩家。而抖音作為后來者，相當于在一片已經被開墾完的土地上進行二次耕作。好處是市場早就驗證了這種商業模式的可行性，壞處是需要做出差異化。

抖音外賣服務的另一個特點是整體建設有待完善。一方面，平臺上的餐飲品牌數量不多，而且門店里給出的選擇也相對有限，基本是已經搭配好的套餐，不能單點菜品；另一方面，配送速度較慢，美團、餓了么基本在30分鐘內就能完成配送，而抖音外賣需要40分鐘以上，美團和餓了么可以免費配送，抖音目前不能免費配送。

面對抖音，美團的優勢是什么？

美團的外賣業務在外賣市場的份額遠超對手餓了么，這個格局已經持續了至少五年，這意味著美團外賣擁有對手所不具備的優勢，且經過這五年的發展，其優勢在加強。面對抖音，這將是美團外賣的長矛。

參照美團外賣和餓了么可知，外賣平臺要想得到用戶的認可并在市場中占有一席之地，需要在兩個環節上下功夫，它們分別是信息的供給與匹配以及配送。

截至去年第三季度，美團共擁有930萬活躍商家，以及6.87億月活用戶，兩端巨大的信息量為完成平臺外賣服務提供了基礎，解決了信息供給，而算法和搜索可以提高兩端信息的匹配效率。

同時，在配送端，美團外賣也擁有優勢，據多份第三方數據顯示，美團外賣的騎手規模是市場中最大的。信息的供給、匹配以及運力的供給與匹配，是美團外賣的核心優勢。

相比于美團外賣，抖音最大的優勢體現在用戶信息上。2022年，抖音以超過7.59億的月活規模在短視頻行業中獨占鰲頭。一個想象力更大的數據是，2022年，抖音的人均使用時長達到了110分鐘左右，用戶在這段時間可以做很多事。

比如，抖音電商在2021年提出了興趣電商概念，這個概念解釋用戶為什么會在抖音購物的邏輯。簡而言之，抖音與淘寶一樣都是信息供給平臺，當抖音平臺上帶有商品的信息變多，就可能觸及到用戶的潛在需求，“刷著刷著就下單了”。

根據多名在抖音平臺有過購物經歷的用戶向節點財經反饋，他們在打開抖音時沒有明確的購買需求，但會在刷到某個視頻時產生需求，進而下單。

同時，字節跳動以算法技術見長。這意味著，抖音在做外賣之前，已經在用戶信息的供給以及匹配上有了不錯的基礎。抖音此時需要完善的地方是，商家端信息和運力的供給，這也是抖音外賣現在有待優化的地方。

以擁有眾多寫字樓的國貿地區為例，節點財經發現，在抖音App的同城板塊中，該地區可提供外賣的商家數量不足15家，與美團外賣、餓了么存在一定的差距。

另外，在美團外賣和餓了么平臺中，都有一些只做外賣的商家，這是在平臺能夠給商家帶來可觀收益的前提下，才催生的新業態，而抖音中幾乎沒有純外賣業態的商家。

2023，美團外賣還穩嗎？

經過上面的分析對比，抖音很難在外賣市場對美團產生太大的沖擊。

不過，市場是動態發展的，而且受到很多因素的影響。

在抖音之后，微信也被爆正在內測外賣服務，目前該傳聞也被官方否認了。騰訊方面表示，這只是內測一種接口能力，讓已經具備了外送服務能力的商家，并非自己做。

即便如此，這般暗流涌動也足夠說明美團外賣還沒有到放松的時候。節點財經認為其中的原因在于進入外賣市場的門檻在變低。

外賣是一門歷史悠久的生意，宋代的《清明上河圖》就記載了當時的外賣活動。

盤賣食品的小商販

這說明，對商家來說，外賣業態早就存在，對消費者來說，點外賣的需求由來已久，外賣小哥也早就有了。

我們在上文中提到了一個要做成一個外賣平臺所必須具備的要素，按照性質劃分，可分為信息和履約兩部分。節點財經認為，對于互聯網平臺來說，做外賣存在三個門檻，它們是決定美團外賣地位穩不穩的關鍵。

第一個門檻是信息的豐富程度，可以理解為商家信息與用戶信息的規模以及匹配效率。前面說進入外賣市場的門檻在降低，是由于互聯網技術讓企業獲取信息的效率大大提高，從而降低了做外賣的門檻。

第三個門檻是BD（商務拓展）團隊，一支BD鐵軍是平臺商家數量、質量的保障。抖音、微信做外賣最大的優勢是擁有用戶側的流量，但如果商家的信息不夠豐富，信息質量差，就無法將用戶流量轉化，而這就要靠BD了。需要注意的是，BD是個重活，需要長期做，長期堅持才能見效，不是有錢有流量就能做好的。

相比抖音和微信，這兩點是美團外賣獨有的優勢。

第三個門檻是履約能力，這可以拆分為兩部分，其一是信息的匹配效率，其二是運力資源。前者與平臺的技術能力有關，后者則建立規模足夠大的騎手團隊。

美團外賣為了提升信息匹配效率，建立了多套算法。以“訂單分配”算法為例，它要兼顧用戶、商家及騎手三端的需求，即用戶希望早點吃上飯、商家希望一出餐就有騎手取走、騎手希望接到的都是順路的訂單。然而，外賣配送場景復雜多變，用戶、商家及騎手三端都曾反映過對方存在問題，影響了進度。

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