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多次被傳調(diào)整線下渠道 特斯拉渠道模式正悄然改變

2021-08-25 14:53:55來源： 中國汽車報(bào)網(wǎng)   

近日，有消息稱，特斯拉有意關(guān)閉大批位于高端購物中心內(nèi)的展廳，轉(zhuǎn)而尋找汽車園區(qū)和汽車4S店集中的地區(qū)建立服務(wù)門店，以提高展銷和售后服務(wù)能力。其實(shí)，這已經(jīng)不是特斯拉第一次被傳言要削減高端商圈體驗(yàn)店，轉(zhuǎn)而尋求更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的場所為客戶提供服務(wù)了。雖然特斯拉官方回復(fù)稱，“目前削減商圈門店的信息屬于不實(shí)信息”，但其并未否認(rèn)可能會(huì)在租金便宜地區(qū)開設(shè)“前店后廠式”的門店，豐富自己的服務(wù)模式。

多次被傳調(diào)整線下渠道

近期，有海外媒體報(bào)道特斯拉正關(guān)閉多家高端購物中心內(nèi)的展廳，將尋找價(jià)格更低的地點(diǎn)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。這也標(biāo)志著特斯拉對(duì)零售策略進(jìn)行了一次大調(diào)整。同樣，特斯拉在中國市場也采取了相同的策略。

8月3日，針對(duì)網(wǎng)傳特斯拉擬減少一線城市商超體驗(yàn)店數(shù)量一事，特斯拉方面表示，具體城市有不同的策略和打法，該說法以偏概全。目前上海的門店是21家，沒有減少到10家的計(jì)劃。

其實(shí)這已經(jīng)不是第一次傳出特斯拉將對(duì)線下網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整的消息。2019年2月，特斯拉曾在官網(wǎng)宣布將大量關(guān)閉其在全球的線下門店，僅保留部分人流量大地區(qū)的門店，作為特斯拉的展廳和信息中心，同時(shí)電動(dòng)汽車的銷售也將全部轉(zhuǎn)移到線上。特斯拉方面表示：“把所有在線銷售與持續(xù)的成本效率相結(jié)合，使我們有能力將所有車輛價(jià)格平均下降約6%，從而使我們能夠比預(yù)期更早地履行Model 3售價(jià)達(dá)到3.5萬美元的承諾。”

但宣布關(guān)閉門店計(jì)劃之后不到兩周，特斯拉就對(duì)這一計(jì)劃進(jìn)行了調(diào)整，他們希望讓更多線下門店保持運(yùn)營，因此只會(huì)關(guān)閉半數(shù)線下門店。特斯拉方面還表示，線下門店將會(huì)有少量的庫存，以方便那些想駕駛特斯拉電動(dòng)汽車離開的消費(fèi)者。此外，線下門店也會(huì)為潛在的消費(fèi)者提供電動(dòng)汽車試駕服務(wù)。

在中國汽車流通協(xié)會(huì)新能源汽車分會(huì)秘書長章弘看來，特斯拉關(guān)閉在美國的直營店，目的只有一個(gè)，那就是降低運(yùn)營成本。減少線下成本即店鋪?zhàn)饨鸷筒脝T以減少人工成本，可以讓特斯拉的產(chǎn)品平均每輛車降價(jià)6%，這樣無疑有助于進(jìn)一步促進(jìn)銷售。他指出，特斯拉的調(diào)整說明，它在追求成本最低化和性價(jià)比最高化，以開拓銷售市場。它的調(diào)整，值得中國同行關(guān)注和參考。

一線城市建店腳步從未停止

特斯拉屢次被傳調(diào)整網(wǎng)絡(luò)并非空穴來風(fēng)。早在去年8月就有接近特斯拉的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，特斯拉正在國內(nèi)汽車有形市場以及4S店比較集中的地方尋找場地，希望開設(shè)4S店，前面的展廳可以進(jìn)行體驗(yàn)和銷售，后面的場地用來維修保養(yǎng)。位于北京市朝陽區(qū)姚家園路東口甲1號(hào)東方基業(yè)汽車城的特斯拉中心，就既有體驗(yàn)功能，又有維修服務(wù)功能。另據(jù)媒體報(bào)道，特斯拉的這些門店仍然為直營模式，所有的店面都由特斯拉直接管理，沒有中間代理商環(huán)節(jié)。另外，這些網(wǎng)點(diǎn)并不具備交付功能。

雖然截至發(fā)稿，記者沒有等到特斯拉官方回復(fù)，但事實(shí)證明它的不同功能門店網(wǎng)絡(luò)確實(shí)有所調(diào)整。2016年8月，特斯拉在北京的第6家體驗(yàn)中心在北京朝陽大悅城開業(yè)。體驗(yàn)中心開業(yè)當(dāng)天，特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理朱曉彤出席開業(yè)儀式并表示，這樣的選址既符合特斯拉“年輕、時(shí)尚”的定位，也能對(duì)特斯拉品牌知名度起到很好的宣傳作用。消費(fèi)者在特斯拉體驗(yàn)中心可以進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)、試乘試駕及線下預(yù)訂。只有親身實(shí)地地接觸純電動(dòng)汽車、了解純電動(dòng)汽車、駕駛純電動(dòng)汽車，消費(fèi)者才會(huì)理解純電動(dòng)汽車，從而轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣并最終選擇、接受純電動(dòng)汽車。

之后在2019年末又傳出特斯拉正在陸續(xù)關(guān)閉中國市場位于購物中心等中心地段體驗(yàn)店的消息。據(jù)悉，負(fù)責(zé)門店選址的部門多位員工已被裁撤，原業(yè)務(wù)由充電部門接管。記者發(fā)現(xiàn)，特斯拉位于北京朝陽大悅城的體驗(yàn)中心在2019年9月就已經(jīng)撤出。

不過特斯拉建店的腳步并沒有停止，2016年在北京還只有6家體驗(yàn)店的特斯拉，現(xiàn)在在北京已經(jīng)開了16家體驗(yàn)店、9家服務(wù)中心。從特斯拉官網(wǎng)可以看到，北京從二環(huán)內(nèi)到六環(huán)內(nèi)，特斯拉體驗(yàn)店的數(shù)量分別為1家、1家、4家、5家和5家;服務(wù)中心的數(shù)量分別為0家、0家、2家、3家和4家。這其中，一家門店可能同時(shí)具備體驗(yàn)功能和服務(wù)功能。無論是哪家品牌體驗(yàn)店或是服務(wù)中心，數(shù)量都是距離市中心越遠(yuǎn)越多。此前有媒體報(bào)道，蔚來在北京王府井東方廣場體驗(yàn)店的年租金約為7000萬～8000萬元，可想而知在高端商業(yè)區(qū)租場地開體驗(yàn)店成本之高。特斯拉對(duì)網(wǎng)點(diǎn)選址和服務(wù)模式做出變化合乎邏輯。

除了在北京、上海等一線城市調(diào)整網(wǎng)絡(luò)外，特斯拉正開始將觸角伸向二線城市。以湖南長沙為例，特斯拉已有IFS國金中心、梅溪湖步步高新天地以及宜家薈聚3家體驗(yàn)中心，同時(shí)還有位于雀園路汽車街區(qū)的天心特斯拉中心，以及河西特斯拉中心兩家交付中心。

更接地氣是未來方向

業(yè)內(nèi)人士表示，和其他新創(chuàng)品牌相比，特斯拉的優(yōu)勢(shì)在于幾乎盡人皆知，在品牌推廣方面不用花太多精力和資金。因此在開拓市場方面，他們可以選擇先將體驗(yàn)店建在高端商圈，以便樹立品牌形象，打開市場以后再撤出，進(jìn)而尋找性價(jià)比更高的地方建店。

章弘表示，商圈體驗(yàn)店的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品可以迅速被廣而告之，在人流量大的地方吸引眼球，打造和樹立品牌形象。劣勢(shì)是場地租賃費(fèi)用等成本太高，這樣的高成本最終還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁到銷售價(jià)格中。因此，在高端商圈開設(shè)體驗(yàn)店的模式有利于提升品牌，但長此以往也許不利于促進(jìn)銷售。

他認(rèn)為，特斯拉開拓新服務(wù)模式的做法在意料之中。特斯拉在中國市場營銷，除了要盡量避免“水土不服”外，還要適應(yīng)或者說經(jīng)受得住價(jià)格的挑戰(zhàn)。對(duì)于追求走量的品牌來說，品牌被大家接受，但價(jià)格一直高高在上，銷售端的表現(xiàn)就可能達(dá)不到當(dāng)初的預(yù)期。所以，特斯拉必須開拓新的服務(wù)模式，逐步降低成本，用更接地氣的方式促進(jìn)銷售。

此前，已經(jīng)有新創(chuàng)新能源汽車品牌和傳統(tǒng)汽車品牌的新能源汽車選擇學(xué)習(xí)特斯拉模式，紛紛將體驗(yàn)店開到了城市商圈中。7月，廣汽埃安全球首家品牌直營體驗(yàn)中心在廣州最大的購物中心、國家4A級(jí)景區(qū)商圈正佳廣場開業(yè);合創(chuàng)汽車東莞體驗(yàn)中心在東莞南城天安數(shù)碼城開始試營業(yè)。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，截至4月，在23座5萬平米以上購物中心內(nèi)，特斯拉、蔚來、小鵬、理想的體驗(yàn)中心門店數(shù)分別為87家、131家、125家、57家。從城市線級(jí)來看，2020年以來，一線、新一線城市共引進(jìn)了664家新能源汽車門店，占比高達(dá)90%，新能源汽車仍在滲透一線、新一線市場。但這一占比相比2019年有所下降，且二線、三線城市品牌占比均有所上升。可見新能源汽車的戰(zhàn)事硝煙已悄然蔓延至下沉市場。

章弘表示，特斯拉將門店功能拆分，在不同區(qū)域建不同功能門店的做法可能會(huì)吸引新造車企業(yè)效仿。但是特斯拉有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，除了科技相對(duì)領(lǐng)先之外，資金充足也是特斯拉的強(qiáng)勢(shì)。因此，它敢于嘗試和探索新的營銷模式，而其他品牌在參考特斯拉經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，一定要結(jié)合自己品牌的優(yōu)勢(shì)，為自己量身定制適合于自己的營銷模式。(陳萌)

責(zé)任編輯：hnmd003

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