據(jù)外媒報道，從2021年7月1號開始，本田澳大利亞取消了“4S店”模式，將采用新的模式進(jìn)行銷售。新模式中，本田品牌經(jīng)銷商變身為銷售代理商，每售出一輛新車獲得固定傭金，如果他們想要“調(diào)價”，那么就將損失傭金。4S店被取消后，消費者只能從廠家官網(wǎng)預(yù)定車輛，線下門店主要功能為展示和交付。同時，本田廠家為新車銷售制定了統(tǒng)一的零售價格，消費者無法在購買新車時“砍價”。

4S店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模下滑 新模式優(yōu)點突出

“每一個本田的客戶都會付同樣多的錢，我們相信這是一種更透明和愉快的買車方式!”在本田澳大利亞發(fā)布的宣傳材料中這樣的描述對消費者頗具吸引力。

6月份，家住哈爾濱的王小姐從東北坐高鐵趕赴北京。她看上了本田一款SUV，經(jīng)過詢價，北京4S店給出了低于哈爾濱近兩萬元的價格，在交過定金之后，4S店通知她可以來提車了。在她看來，奔波上千公里雖然辛苦，但就算把火車票、油錢、路上住宿費算在其中，也還是到北京來買車更劃算，辛苦一些也值得。“不過現(xiàn)在想想，要是買車全國統(tǒng)一價，我也就省心省力，不用費這么大勁兒了。”她說。

如今國內(nèi)已經(jīng)有不少新造車企業(yè)在布局銷售網(wǎng)絡(luò)的時候選擇了直營模式或者代理模式，在這種模式下，消費者感受到最大的不同就是“一口價”，價格統(tǒng)一由廠家制定，線下線上同步，省去了討價還價的環(huán)節(jié)，大家不用再 “價”比三家，擔(dān)心自己付出的車價還沒擠干水分。不過，絕大多數(shù)廠家仍然將4S店網(wǎng)絡(luò)視為自己產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)，消費者通常也將4S店作為購車首選，畢竟那么大的店在那里，買車以后的質(zhì)保和維修感覺會有保障。

本田在銷售模式上的嘗試似乎一向走在前列。1999年，正是本田將汽車4S店模式引入中國，隨后這種模式取得巨大成功，各大汽車廠家紛紛效仿。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計，截至2020年，我國汽車4S店數(shù)量達(dá)到28229家，當(dāng)之無愧成為新車銷售的主要渠道。不過2020年全國授權(quán)4S經(jīng)銷商數(shù)量首次出現(xiàn)下滑，同比下降5.8%。2020年共退出3920家4S店，一天平均退出數(shù)量超過10家。其中因主機(jī)廠破產(chǎn)清算，網(wǎng)絡(luò)被迫陸續(xù)退出的占2375家。

據(jù)報道，本田澳大利亞在銷售模式轉(zhuǎn)型中也將縮減渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，經(jīng)銷商數(shù)量將從105家減少到90家，目標(biāo)降至為每年僅銷售20000輛汽車。更值得關(guān)注的是，本田并不是唯一一家在澳大利亞進(jìn)行銷售模式改革的品牌。特斯拉和現(xiàn)代汽車的豪華子品牌Genesis目前在澳大利亞嘗試直營或代理模式，而奔馳將在2022年1月也會推出類似的商業(yè)模式，大眾汽車的子品牌Cupra或許也將跟進(jìn)。

去年12月，上汽大眾全國首家數(shù)字化城市展廳ID.Store X在杭州開業(yè)，開啟了上汽大眾對代理制營銷模式的嘗試。上汽大眾表示，車型將實行全國統(tǒng)一零售價。透明的價格體系可以使消費者消除顧慮，更關(guān)注產(chǎn)品本身;而代理商則專注于邀約、試駕、車型介紹等線下服務(wù)，為客戶提供更佳的服務(wù)體驗。

4S店模式在澳大利亞被拋棄有特殊原因

雖然直營和代理模式優(yōu)點突出，但在北京卓思天成數(shù)據(jù)咨詢股份有限公司首席數(shù)據(jù)官常樂貴看來，并不是所有市場和所有品牌都適合拋棄4S店，轉(zhuǎn)型直營或代理模式。

他認(rèn)為，澳大利亞市場只是汽車廠家測試新模式的一塊“試驗田”。澳大利亞的流通體系能夠更快地變革，成為眾多車企流通改革的試驗田，是因為以下三個原因：

第一、澳大利亞市場規(guī)模較小，對車企來說“試得起”。據(jù)澳大利亞聯(lián)邦汽車聯(lián)合會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年澳大利亞汽車銷量僅為916968輛，僅相當(dāng)于中國汽車銷量的3.6%。以率先表示改革的本田為例，澳大利亞的本田汽車銷量大概在四萬輛左右，占其全球銷量不足1%。因此，無論在澳大利亞做什么樣的“改革”與“試點”也就不足為奇。

第二、澳大利亞的汽車市場與中國截然不同，市場集中度極高，經(jīng)銷商的“話語權(quán)”更弱。澳大利亞人口規(guī)模有限，造成市場規(guī)模有限且勞動力成本極高，這導(dǎo)致汽車制造業(yè)在澳大利亞幾乎無法發(fā)展。過去幾年，汽車生產(chǎn)商紛紛撤出澳大利亞，正是因為受到有限的市場規(guī)模和高企的勞動成本的夾擊。

同時，澳大利亞的汽車關(guān)稅極低，這導(dǎo)致澳大利亞事實上以進(jìn)口汽車為主，玩家并不多。而由于地廣人稀，適合澳大利亞消費者的車型，并不像中國市場如此豐富，進(jìn)一步導(dǎo)致市場集中度的上升。

以2020年為例，在中國市場銷量第一的廠商一汽-大眾，其市場份額約為10.5%，而在澳大利亞市場銷量第一的廠商豐田汽車，其市場份額超過20%。而一個市場的集中度越高，流通體系的話語權(quán)就越弱。

第三、澳大利亞地廣人稀，客觀上造成了4S店功能的“雞肋”。雖然說每個買車的消費者都希望“貨比三家”，通過不斷體驗且與4S店交流，逐漸篩選出自己心儀的汽車。但是這在地廣人稀的澳大利亞，往往意味著需要穿梭數(shù)百公里的實際困難。因此，雖然4S店開在那里，但事實上消費者進(jìn)4S店更重要的目的是“完成交易”，而非“看車選車”。這也造成4S店功能事實上的失衡。既然4S店在澳大利亞更多也就是個“交易點”，那么線上直營又有何不可呢?

綜上所述，澳大利亞汽車流通體系的變革，是由自身狹小的市場規(guī)模、集中的市場形態(tài)和特殊的4S定位共同導(dǎo)致的。這對中國的汽車流通體系變革，可以說基本沒有參考價值。

效率是核心 未來4S店可能會以功能“分家”

記者了解到，正如常樂貴所言，其實由于在澳大利亞市場表現(xiàn)不佳，本田早就有意向澳大利亞市場“動刀”。有媒體披露，在一份本田廠家提供給經(jīng)銷商的聲明書中，這家日系汽車巨頭給出了三種策略：全面撤出澳大利亞市場，關(guān)閉全部106家經(jīng)銷商門店;減少城市展廳的數(shù)量;通過獨立分銷商進(jìn)行銷售。之后又有消息透露，本田將留在澳大利亞，但經(jīng)銷商數(shù)量會削減三分之一。

常樂貴直言，與澳大利亞汽車市場相比，中國汽車市場規(guī)模巨大，沒有廠商敢于在未周全謀劃之前貿(mào)然行事。而且，中國汽車市場的競爭更為充分，消費者可選擇的車型更為豐富，經(jīng)銷商在流通環(huán)節(jié)起到的作用更為巨大，其話語權(quán)仍然非常的重要。

再者，4S店除了承擔(dān)新車銷售，還承擔(dān)有售后服務(wù)、召回實施等職責(zé)。4S店的變革不僅僅影響汽車銷量，也會對汽車的售后、二手車的殘值乃至品牌的價值產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

因此，中國汽車市場更適合“謀定而后動”加“潤物細(xì)無聲”。

不排除未來在中國市場上，會看到汽車廠商從流通的一角開始，比如燃油車廠商的電動車產(chǎn)品，逐漸試點新的流通模式。但中國市場既不適合，也不會出現(xiàn)“愣頭青”式的大刀闊斧改革。

常樂貴告訴記者，隨著新能源崛起、互聯(lián)網(wǎng)造車加入等，未來的流通模式會越來越多，但確實很難比較哪種模式更為優(yōu)秀。

“但當(dāng)我們在考慮未來流通模式如何發(fā)展時，需要回歸問題的本質(zhì)，也就是——流通模式只是表象，流通效率才是核心。可以預(yù)見的是，4S店這種大而全的模式一定會向模塊化的模式發(fā)展。也就是說，新的汽車流通網(wǎng)絡(luò)，更可能會按照流通過程中的職能進(jìn)行細(xì)分。”他舉例說，開設(shè)在商場內(nèi)承擔(dān)“展示與體驗”作用的體驗店會越來越多，開設(shè)在固定區(qū)域承擔(dān)“交付”作用的交付中心也會越來越多，而星羅棋布服務(wù)于廣大保有車輛的售后網(wǎng)點也會越來越多。未來汽車流通體系的變革，并不是從模式變化開始，而是從職能分離起步。更為可能的模式是，在新車銷售環(huán)節(jié)，直營模式更具優(yōu)勢，效率更高;在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，隨著保有量的不斷增加，勢必需要引入代理或加盟商來提供相應(yīng)的服務(wù)。(陳萌)